才延伸:互联网冲击下的后市场怎么活下来?

才延伸 中国汽车经销商 2016-12-21 14:17:38

12月15日,中国汽车经销商济南高峰论坛在济南贵和皇冠假日酒店如约举行。其中,汽车售后服务专家才延伸做了题为《汽车售后服务与客户关系管理》的主题演讲。以下文字根据嘉宾演讲整理而成。

汽车后市场

我是一名职业培训师,站在讲台上有12年,服务三十几个品牌,不一一列举了。很荣幸今天能作为我们汽车后市场、汽车售后领域的专家,准确的说是汽车售后的培训师给大家做一些分享。

在开始之前,我简单分享一下自己的观点。其实目前我们面临最大的危机,整个行业最大的危机不是由我们造成的,大家昨天看了新闻吗?美联储加息0.25个点,意味着要戳穿很多泡沫,我们汽车后市场就是其中之一,我们是美联储加息的受害者。

前面新三板的专家分享了一句话,我印象非常深,大家已经对经济的L型达成了共识,但是更恐怖的是我曾经听过一个词,中国经济成功击穿了L型。这两句话表达我对汽车后市场的担忧,我们这个行业非常危险,并不是像很多人说的前景那么美好,真的车多了,但是我们赚不到钱,修电视机很惨,可以看摩托车,修摩托车更惨,修自行车连饭吃不上,这是我个人的担忧。

接下来详细把我自己对后市场的观点和大家分享一下。开场白很独特,他像一个青春期的萌动少年扑过来,抱在怀里,肆无忌惮。  另外一个人是拼死抵抗,还是该顺势而为,他脑子里仅有的理智也很快散去,慢慢地闭上眼睛,开始享受。

我用这段话表达其实互联网给你很多冲击,不给你选择的权利和机会。我认为所有的服务都是从进店开始的,客户在进店之前他家里有几个小孩,住什么房子,我们无从知晓,客户比较了哪些价格,无从知道。他只能坐在店里等,这是我们这个行业最大的问题。真正的剖析汽车后市场我们面临两个问题是无解的。

第一个问题是毛利率。现在这个时代已经不允许高于30%的毛利率存在了,任何行业不允许,除了违规违法的。我们这个行业的毛利率大家可以自己去看,做到50%,老板还嫌低,做到60%,抬不起头,我们最大的问题是毛利率太高了。不能怪别人,毛利率带来一个什么问题呢?我们所有投资人、所有从业者都忽略了这件事情,比如上一个项目,在做投资回报分析的时候,你的毛利率肯定不是60%,你在上一个项目,在做规划的时候,你的投资周期肯定都是按售后毛利率50%、60%算的,请问大家当它达到30%,你还能不能活着,20%你能不能撑起来。这是我们这个行业考虑的第一个问题,毛利率下降是这个时代的特征,我们无法逆转潮流的。

第二个是边界的问题。我们这个行业给我们的服务设定了太多的条件,客户没有进店对我们店面几乎没有影响和贡献,换句话说,我们不去管,在这个问题上有一点点思考的,也是今天要讲的主题。我们做客户关系管理就是要在正确的时间,什么叫正确的时间?就是在进店开始之前,你要找到正确的时间节点,应该有正确的人。前面有一位朋友分享一个小组模式或者客户经理模式,所谓正确的人就是应该最了解客户的那个人,而不是你的客服专员。我们应该推荐正确的项目,现在这个行业做的基本标准化、流程化、纵向一体化由100多年前福特发明的,到现在我们没有改变,我们吃亏倒霉是自找的,这是我个人的观点。

这个前言我每次都会说,我本身做培训、咨询的,我的专营业务给连锁机构和综合性运营中心提供服务的,我本身吃这碗饭的,都在唱衰这个行业到底对不对呢?其实我认为是对的,我们这个行业不好做。比如我去年辅导的一家企业,去年单店的产值5600万,但是我最后算净利润是260万,什么意思?用我的话说这个行业是不值得玩的,你的投资回报率实在太低了,产值的回报率太低了,我们没办法比的。

让我重新选择的话,选择张宏明老师讲的汽车用品或者汽车金融、二手车等等,要比我们大售后要好做。最主要的问题这个行业受经济环境的影响非常大的,经济环境不好,对我们行业的冲击非常大,而且几乎是无解的。我们这个行业面临的问题,这是我们去年总结出来的,在这里稍微回顾一下,汽车后市场为什么不好,有很多因素。

第一,经济寒冬,用车场景下降。私家车连平均里程已经下降了5000公里,意味着少了一次保养。

第二,保险公司费改,豪车进小铺,自己动手补漆。

第三,保险公司免费保养,免费保养即将成为标配。我相信去年谈的时候没人注意,今年大家有深刻的冲击。

第四,汽车销售价格持续下降,价格的下降导致消费者在售后的支出方面有了明显的倾向,都希望省钱。用我的话说,过去的车主有点像幼儿园的家长,幼儿园把家长当宝一样,现在升级了,到小学了,小学的家长不太关心孩子了,他上学、放学可以送一送,接一接,绝对不像幼儿园那样担心。再过几年上初中了,家长关心又不一样了。所以车主是在变化的。

第五,4S失守,4S店冲在最前沿,我们受伤最严重。现在主机厂没有问题,因为家家毛利率非常高,现在逐渐在释放。举个例子,我经常分享奔驰的五连降,我看它的价格还有十连降的可能。配件的供应链大家都了解,OEM件,包括各种做法,意味着它有十连降,它要逐渐释放,它释放了,我们才能跟着获益。我们4S店在定价权上没有发言权的,这个就是我们最悲哀的地方。

第六,人工、房租、税费都在涨。

第七,政府车改持续,县城失守。

第八,内行的、外行的都来TM来抢食。

总结,互联网对我们最直接的冲击是以下几点造成的。

第一,削平高毛利,让我们经营变得更加困难。高毛利追求高服务,靠服务给全店发工资,未来毛利下来了,我们更困难。

第二,引进“火星对手”,让竞争变得更加激烈。所谓“火星对手”不了解我们原来做什么就过来投资。我最近在关注投行和财务圈,财务型的不投,但是产业型的基金开始进来,以前是挖煤的、房地产的,现在做汽车后市场,他们钱赚得容易,散得快。

第三,互联网拉大“不信任感”,让客户变得更加挑剔。有了互联网,很多客户在网上看了价格跟你谈,在网上看了别人的帖子跟你投诉,我们都是受害者,互联网对我们这个行业的冲击非常多。

我们该如何解决?这是我今天要讲的,其实找出问题不是专家,真正的专家应该给一点启发和答案,我今天重点讲三句话:

第一,提高服务水平,构筑更高的准入门槛。现在我们这个行业的准入门槛极低,比如我们技师做了五年、十年,出去投入1万块钱租一个门面就可以开业,因为他的成本是他的工资,他原来赚8000元,现在赚1万觉得很好。这个准入门槛实在太低了,让他变得更高。

第二,打造营销体系,把握盈利提升的奥秘。所谓营销体系我们刚才分享盈利的产品,还比如我们在客户全产业链、全生命周期的管理,比如在这个方面做的最好的应该是雷克萨斯,他的车友会和区域型例会,它相对来说关心的是车主用车的全生命周期,而不是进店的一瞬间。

第三,拥抱“互联网+”,为企业经营提供便利。我知道大家手里牌不多,我们能控制的资源是有限的,能做的事情也不多,我只提炼出三点。

接下来我详细讲一讲,具体怎么操作。

提高服务水平的时候首先要了解一下客户的分类。任何店只要做过售后都懂,我们把客户分为有效客户、无效客户、休眠客户和活跃客户。接下来重点思考了,假设资源有限、实力有限,你要做维系应该先着力放在哪个点。你的钱花在哪个客户身上,无效客户就算了,休闲客户也是事倍功半,最应该发力的还是在我们的活跃客户。

我们现在应该树立起这样一个理念,是我的菜就是我的菜,不是我的菜我让别人去爱。我根本不去管它,所以这个观点希望大家能够重视到,在整个客户管理里面,我们应该重心放在你的活跃客户里面,活跃客户又分为三点,就是质保期内和质保期外,这样三件小事去做有很多做法,我只能举一些例子。

一是新车欢迎大礼包,销售顾问的会员办卡考核。现在首保是老生常谈的,大家都在做的,新车的客户有没有重视。在2007年为了开发完美交车的课程,奔驰的一个完美交车,销售部要培训三年,我花了半年时间开发这个课程,一个重要的目标如何做好售前和售后的交接,现在看来很多品牌没有做,没有考虑。销售把车卖掉了,售后没有联系或者两个部门水火不相容,这是很困难的,我们用礼包和办卡的方式来考核,考核的对象是你的销售顾问,要等首保做完才能领;

二是推行客户经理制,有效把握活跃客户。什么意思?我们所谓的服务要靠人来完成,没有组织的调整,没有组织的架构没办法达成的,比如服务顾问一天接10台车,没有时间想其他事情,需要有人去想。当你只有几个客户经理,那边有几千个客户需要维护,答案肯定做不好,因为所有客户都需要经理来;

三是针对休眠客户,设一个客户激活奖励。6个月没回厂,每个客户根据你的品牌拿出20元、50元、100元的奖励,只要谁把他找回来给钱,具体怎么找可以不去管它,因为这不是你的工作重点,你的工作重点应该在前面。对于提升服务水平大家比较有发言权。

我们作为一个企业,不仅仅要管成本,还要管运营成本、财务成本,要考虑的事情很多,真正的股东老板考虑的是税前利润,如果你是投资人考虑到净利润。我们发现提升盈利能力就这么几招,一是增加入场台次,让你的客户变多,这是一个方案;二是提高单车产值,如汽车用品;三是降低成本比如配件采购,运营管理。这里有微信直播,微信可以传播一些信息;最后如何拥抱互联网。很多店只要在百度里搜,排在前几位都是负面的,比如客户投诉的,甚至搜出来地址都是错的,找不到,这说明我们在网络推广方面完全没有做,所以大家有一些空间可以做,考虑可以做第三方平台。第三方平台有很多,我给大家的建议:不排斥、不拒绝,站好位置。我们和互联网企业的合作应该有一个底线,就是谢绝店面的推广。消费不可逆的,他体验便宜的服务,后面很难体验贵的服务。还有设定专有流程,深挖专业项目。