妙计旅行转型B2B:定制游创业全线溃败,还是会杀出个未来?

旅游商业观察 2016-11-17 09:37:55

妙计旅行全面转型B2B,是一个既出人意料又情理之中的消息。

妙计旅行

2014年,妙计旅行以“打造智能行程规划工具”的旗号横空出世,并在极短的时间内,得到了旅游业内与资本的共同肯定。一个有力的佐证是,尽管这家定制游明星创业公司在2015年还没什么商业化的进展,却已经获得了B轮2000万美金融资;同时,大批同行也开始毫不掩饰对其技术水准的艳羡。

然而,近期妙计旅行CEO张帆告诉TBO,他们针对C端的APP即将下线,妙计旅行将转为同业提供技术服务——这意味着,这家有野心对定制旅游底层逻辑进行颠覆的公司,开始了务实的小步快跑。如此剧烈的战略调整,资本寒冬肯定不是唯一的原因。

妙计旅行到底看透了什么?这对在线旅游创业大潮中硕果仅存的定制领域,又意味着什么?

坐困愁城?

张帆创业的初衷很简单:机器完全可以替代人工,创造出完美的定制游方案——彼时,妙计的方向是“通过大数据和智能化技术为用户生成出境游路线计划,并提供购买服务”。这几乎是典型的互联网创业思维,“连接一切”的技术将全面改造某个陈旧的业态,降低成本、提升效率,最终在市场规模上迎来新的爆发。    

但两年过去,张帆不得不面对一个现实: 接受、依赖妙计提供的定制游工具的用户,并没那么多。

“并不是妙计以技术生成的定制方案不够好,而是光有好的方案无法解决所有问题。”张帆与TBO复盘创业两年时说道,“定制游现在还是一个需要销售和服务的过程。”

张帆将人工必不可少的关键,归结为消费者的某种心态。一个简单的例子,是妙计能帮用户找到某个目的地的所有酒店,用户却难以作出令自己信服的决定。“用户可以自己选,但心里总会害怕,因为这都是用户自己的责任了。我们发现在这个过程中,人工销售对打消用户的疑虑非常关键。”

这或许与定制游偏高的客单价有关,但现状还难以改变:后端负责生产与服务的旅行社,始终在为个性化的定制游产品承担高昂成本。“自己做服务、产品研发,规模化的瓶颈太高,基本上做到几千万量级的时候就没有办法增长了。” 路书CEO程小雨告诉TBO,这就是定制游公司一个普遍存在的天花板。“中国能做到鸿鹄逸游这个规模的定制社只有一家,而且它也进行了一个流程标准化的改造。”

客单价无法降下来,在某种程度上钳制了定制游的市场规模。江西飞儿旅行CEO阮易军告诉TBO,他认为目前定制游和自由行在市场中只占5%-10%的比例——这一点,得到了张帆的侧面印证:“用户通常要花几千块钱定制费,那至少产品单价得到3万左右,用户才觉得划算;如果总共8000块的产品,这个定制费肯定不值。所以我认为它只是覆盖了很小的一部分人。”

指南猫CEO任静从另一个角度,陈述了与张帆相似的看法:“用户对于定制游还没有到一个不得不要的程度。实在不想做攻略,有很好的团给我选,我还是会选的,因为那样更便宜;我不想跟团,那我就花点时间做攻略。定制服务目前的可替代方案太多了,这导致大家在获取用户和培育市场时很困难。”

另一方面,互联网定制公司们还承担着高昂的运营成本。6人游CEO贾建强对此做出了详细分析:“一是休闲旅游获得直客的成本很高,因为消费频次低、大家必须获得精准用户,所以在百度、app推广、微信推广的费用都很高;二是转化率很低,比如100个用户里面最后只能成交几个。因为用户从有意愿到真正成行,中间可能会有时间问题、档期问题、钱的问题、出行方式的问题,所以流失率很高。”

贾建强的结论是“大家想做到有毛利真的非常难”,这点出了一个晦暗不明的行业现状,妙计转身B2B似乎就是在此背景下为自己找的出路:避开直面C端的高运营成本、市场规模瓶颈、用户习惯尚未成熟的现实。

当然,这也是路书、指南猫、6人游同样需要面对的问题。这些公司各自想以什么策略,杀开这条“生存之路”?

技术流的B2B转身:从颠覆到改良

“很多互联网创业公司的出发点是干掉旅行社,这就错了。”在阮易军看来,旅行社业态不会死亡或消失,但是它一定会转型。“在旅行社升级改造、转型的过程中,能帮它一把的企业或许在未来有机会。”

模式状况

这正是妙计给自己找的路:既然定制游离不开服务与销售,那么妙计就和旅行社形成新的分工——旅行社负责人工的部分,妙计负责以技术提升人工的效率。妙计不再把自己定义为定制游培育市场的先锋,而是试图成为帮旅行社省钱、转型的B2B服务商。

根据张帆的描述,妙计旅行B2B的技术系统是一套为旅行社定制师服务的,“基于自然语言的人工智能”规划工具。“现在的定制公司是极其低效的。我们测算过,定制师需要花30多个小时,才能为一个人去完成一整套服务;而我们的产品成型后,通过简单的培训,定制师在2分钟之内就可以完成一个带报价的定制方案。”

路书在思路上与妙计相似。“以前定制师都是通过word在给用户做方案,这样效率太低了。然后这个方案出来以后可能还要改十几次,那整个周期就会拉得很长。”程小雨告诉TBO,如何提升这些人工操作的效率,也是路书正在探究的。这家公司完全放弃了C端业务,并于今年7月上线了路书云TOS——一个宣称“为旅行社、定制公司研发的行程规划SaaS平台”。

值得注意的是,两家公司的盈利模式比较相似:收取旅行社或定制机构的系统使用费。那么对比就必不可少,妙计和路书是如何看待彼此的?

“路书不做C端的原因,就是认为这件事不是机器能够完成的。我们希望为定制师们提供一套专业的工具,而不是机器计算出的线路模板。“程小雨在阐述路书与妙计的区别时,似乎表达了某种“对机器的不信任”。“可能未来5到10年,机器才有有可能做出个性化的定制路线。”

而张帆则认为路书仅仅是一套“记录工具”没有价值。“使用这样的工具,一分钟就可以做出明天飞巴黎的方案,但是问题是明天有飞巴黎的飞机吗?不知道。”张帆表示,“但妙计的技术能告诉你明天早上八点有飞巴黎的机票,以及从巴黎到里昂坐哪一趟火车,这些都是有实时的数据支撑的。”

现在深究这份争议还缺乏价值,因为两家公司在B2B领域的表现才刚刚开始。值得注意的是妙计与路书共同的出发点:提升定制旅行社的人工效率、实现运营成本的节省——这是为了帮助定制社们突破“千万量级”的天花板,但归根结底,是依然看好定制游领域。

张帆认为,妙计在“间接”提升定制旅行社获取客源的可能性。“我们的产品能够让定制的用户体验变得更好,质量变得更稳定、价格更低。所以我认为旅行社有机会让更多的用户选择,会慢慢把用户习惯培育出来。”

很难说妙计是无法割舍创业两年来的技术积淀,还是希望在旅行社伙伴身上看到自己判断的成真——但毫无疑问的是,如妙计、路书这样的公司现在一定对旅行社们寄予厚望。至于这种考量出于理想还是商业,恐怕已经是个次要的问题了。

C端坚守者:翻越三座大山

事实上,希望从“人力成本”破局的不仅仅是技术流的创业公司,但与妙计与路书不同的是,指南猫走向了另一端:以共享经济的方式,重新组织定制产品的生产流程。这家公司要走的依然是一条颠覆之路,而且将坚守C端。

“行程规划只不过是解决了一个小点,旅行社在成本的根本问题上还没有得到解决。因为工具是帮人提高效率的,但相应的人力成本还要去付出;其他方面的成本,也没有空间去做压缩。”

当然,人工效率的提升从长远来看,还是能减少旅行社运营成本的,但指南猫不想坐等这一天的到来。“我们想通过共享经济,看有没有可能把这个成本给压低;如果说可行的话,人力的效率我又能通过工具去提高,那我的整个成本就会非常低了。”

指南猫具体的做法,是在平台上集聚各种“路线设计而非产品销售”的旅行达人:他们不是指南猫的雇员,而是有正职工作,例如外资企业行政、律师、机械工程师、记者等;达人们利用业余时间在平台上分享旅行经验、解答用户关于目的地的问题、提供路线设计服务、帮助用户制作预订清单。

指南猫的盈利模式是撮合达人与用户的交易、并收取定制服务费,任静认为这体现了共享经济与传统业态的关键差别:“可能传统OTA卖一个定制游产品有15%-20%的毛利,但我们收的定制费不过才占到5%。”

在这种模式下,指南猫放弃了掌控资源,而试图在“方案定制”这个环节以较低的成本实现产品的价格竞争力,进而获取C端流量的优势——也只有当订单量足够大的时候,5%的定制费才可能成为可观的收入。

事实上,在市场培育漫长的背景下,这些公司要突破定制游领域的天花板,只能有三个突破口:流量、资源和人力。降低成本几乎成了共同的选择。

偏重技术的妙计发现了定制游必须依赖销售的现实,但其公司架构已经成型——除了技术,基本没有其他部门了——所以寻求在产业链上重新分工的出路;指南猫则试图以共享经济模式降低人力成本,间接降低流量成本、最终裹挟巨大流量再去跟资源方议价。

6人游则绕过了人力成本这一突破口,走了“深耕服务”这一路线。但不容忽视的是,2015年6人游获得了众信的投资,这似乎是间接在资源与流量上找到了突破——因为转而寻求国内上市,所以批发巨头可能会给予6人游相当的支持。

“6人游在直客和同业分销上会双管齐下,这两个市场都要去拓展。”贾建强告诉TBO,大家都要去做自己擅长的事,我们现在就把自己定义为一个旅行社。”

未来会如何?

C端坚守者如何看待转型B2B的定制游同行?这也是个有趣的话题。

“可能很多的旅行社和定制机构会需要他的工具,但大家愿意付费使用这个工具吗?”贾建强毫不掩饰对妙计、路书商业模式的怀疑。“使用工具是建立在优化效率的基础之上的,但如果说旅行社本身就没有那么大体量的定制订单,我为什么需要一个工具?”

任静基本赞同这一观点,她指出市面上已经存在穷游助手等免费的行程规划工具,所以收费可能困难。“我们和一些旅行社也合作过,发现他们其实只在意你能不能带来流量。”

这似乎形成了一个悖论:妙计、路书想说服定制旅行社使用他们的工具,来更好地获取、服务用户;而定制旅行社们却可能因为缺乏足够的客源,不想付费使用这些工具。技术流B2B公司预料到这一点了吗?

答案是肯定的。比如,这在妙计的BD策略上就有所体现:据张帆透露,现在已经有四、五家大型定制游公司跟妙计做深度合作。“他们内部已经在使用我们的产品、并不断产生反馈,我们每两周再迭代一个版本,试图把产品打磨的更好。我想先试试水,明年再看是否能合作50家、甚至100家公司,这是一个缓慢的过程。”

妙计没有从缺乏客源的中小旅行社入手,而是与流量充沛的大型公司先行合作,这基本体现了一贯的技术流作风:先找到足够的空间把产品做好。而现阶段妙计更关心的还是系统的效率问题: “我们不止连接了很多预订网站,还为客户连接了很多供应商,我们帮他做了一个很强大的后台;如果旅行社有自己的目的地资源,我们也可以把他的信息连接到后台中。”

路书则展现了另一种野心。“我们是一个云平台,除了以工具形式帮定制机构更好管理自己的数据库、产品库以外,还提供第三方的数据和内容。”

程小雨举了个例子。“比如一个旅行社想要去开发一个摄影主题的路线,就需要涉猎大量的摄影知识、目的地知识。我们和一些旅游局合作之后,就会把旅游局的一些信息收录到系统里面,提供给这些旅行社去使用;拿到一些优秀的杂志社的内容授权,也收录到系统里面。”

路书告诉TBO,他们也接入了很多旅游B2B伙伴的产品。“你一个poi都还没积累的时候,我们的系统就先给你提供了200多个国家、4000多个目的地的400多万poi。你可以在这个基础上,开始做自己的版本。”这看起来更像是迎合中小旅行社的需求,与妙计的打法截然不同。

无论怎样,妙计和路书都明白一个单纯的行程规划工具,是不具备太多商业价值的。而经过打磨和改良的定制系统,如果真的达到了一定量级的企业用户,未来可能在大数据挖掘、金融服务等领域有所建树吗?这可能是技术流正在谋划的商业前景。

另一方面,C端坚守者也有着自己必须解决的难题。比如P2P模式的指南猫,尽管商业逻辑没有硬伤,但真正的落地还值得观察。“首先,达人资源本身异常稀缺,平台达人是否足够专业?其次,平台达人日积月累可以直接攫取平台用户,如果达人自己积累用户资源,反手向上游资源方要价,平台如何应对?”阮易军说道。

如果这个问题得不到解决,指南猫就会在“人力成本”的突破口上卡住,后续的打法更无从谈起。但正像Uber、Airbnb一样,所有试图以“市场组织”取代“企业组织”生产方式的共享经济创业,都面临着相似的问题。而决定成败的,往往在于操盘的公司能否迅速起量。

无论如何,这已经是个八仙过海各显神通的局面了。“这个市场大家都在摸索,看有没有一些更好的、更经济的机会。但定制游旅游好在一点就是不烧钱,所以生存能力会比较强,其中的公司有足够的时间和精力去做这些尝试。”贾建强告诉TBO。