从营销自动化征服市场,看如何成为SaaS领域弄潮儿

彭晨 爱分析 2017-03-30 09:13:15

本文将从美国市场营销自动化行业趋势,解析营销自动化领域的机遇所在。

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巨头占坑完毕,但仍挡不住创业热情

营销自动化是指通过营销软件,将邮件、社交媒体和网页上的多次重复操作转为自动化完成,提升客户营销的效率和精准度。

早在1999年,这一概念就步入人们视野,其中Elogua邮件营销在当时取得了巨大成功,但直到2010年后,营销自动化才迎来爆发。2010-2015年这5年间,营销自动化市场规模从2.25亿美元增长到16.5亿美元,年复合增长率高达50%,并且仍将在很长一段时间内高速增长。

巨大的市场机会,吸引了一大批巨头入场。

2010年,IBM4.8亿美元收购Unica;

2011年,Teradata5.25亿美元收购Aprimo;

2012年,甲骨文8.1亿美元收购Eloqua;

2013年,Salesforce25亿美元收购ExactTarget,而此前ExactTarget则以9500万美元收购Pardot;Adobe8亿美元收购Neolane;

2014年,IBM2.7亿美元收购Silverpop。

最新一起重大并购事件是,2016年6月,PE机构Vista以17.9亿美元私有化收购Marketo。这是一家面向中大型企业客户的营销自动化厂商,2013年5月在纳斯达克上市。

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经过一轮持续血战,营销自动化龙头公司的地位已基本稳固。一般来说,这时候大哥们已经划分好地盘,接下来就没小弟什么事情。

但是实际情况是,玩家数量不仅没有减少,反而迎来一轮爆发式增长。2016年,这个行业有近200家公司,还不断新玩家涌入,而两年前整个市场一共才51家公司。

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实际上,营销自动化只是Marketing Technology行业中很小的一个分支,年复合增速虽然很高,但2015年毕竟才16.5亿美元。

首先解释一下,为什么市场规模看上去如此之小。其中一个重要因素是,营销科技行业很大一部分收入是被Google、Facebook这类“广告公司”拿走,因为广告是营销中非常重的一环;此外,第二大部分收入归于了代理商,典型代表如埃森哲;而一大批的小型营销方案公司也抢走了一定市场份额。

因此,营销自动化只占了整个营销行业非常小的比例。但是,这并不妨碍其成为近年来最受欢迎的营销类细分行业,哪怕Adobe、IBM、Marketo、Oracle、Salesforce、Teradata这类巨头已占好了坑,市场仍有巨大潜力,其中有两点原因:

第一,市场规模将持续高速增长,渗透率仍有较大提升空间;

第二,云计算、开源软件、更开放的开发框架、内容营销的普及,使得营销自动化存在巨大创新机会,在任何一个细分领域,都能提供产品和解决方案,并将持续涌出各类创新公司。

这将是创业公司的天堂

在美国市场,该领域企业数量逐渐达到峰值,按以往软件行业规律,接下来将会是细分巨头出现,横向扩张,出现大量同业并购,逐步成长为巨无霸公司。过往的HR、财务、供应链、销售等领域无不如此,在各自行业内形成2-3家头部公司,3-5家跟随者,剩余都会被干掉。

但是,从目前来看,营销行业并不会出现一家独大、余者被淘汰的局面,进入成熟阶段后,仍将会存在数十家甚至上百家公司。最终格局,很有可能是多家大公司提供平台型产品,而大量小企业提供点解决方案。

之所以会呈现这一多元化竞争局面,源自于营销行业两大特点——服务的非标准化与业务的不稳定性。

从标准化的角度来看,财务、制造业、人力资源甚至销售部门,都有一套固定的标准。例如在财务部门,无论是采用哪一款财务软件,一定是要按照GAAP标准,没有可创新的空间,因此,随着行业成熟,大型软件公司可以通过并购小公司来获得用户,协同效应明显。但是,营销行业很难有标准化的产品和流程。

从稳定性的角度来看,其他企业软件都有高度稳定性。财务软件数十年以来沿用同样的监管标准;制造业也是一样,虽然全球化扩张导致现在供应链流程远比过去复杂,但是制造业底层模式没有发生变化。

当然,也有部分领域正在经历蜕变,如HR软件,由于公司组织形式正在变化,手机正在重构人的工作方式,千禧一代对工作的态度也在改变,这对HR软件来说也将会是一个机会,不过这种变化远比不上营销软件所面临的冲击。

营销行业非常之不稳定,一直在发生着破坏性创新。

Google改变了一切,然后是YouTube,再然后是Facebook、Twitter,而苹果则在移动端上将所有这一切再次推倒重来。这不仅仅是发生在营销软件提供方,也发生在渠道上,PC端发展到移动端,搜索引擎到社交媒体,即使不是软件公司,也能提供创新性服务。

所以,从过往历史以及技术趋势来看,很难说谁会一直站在潮头,创业公司也将持续冒出。

最终,营销软件行业将会有一批公司凭借着更强大的产品和服务,成为行业内头部公司,而大量小公司将持续存在。可能的格局是:大公司将强大的服务能力通过API开放给中小型企业,中小型企业基于具体的行业问题提供点解决方案。

市场发展蕴藏海量机会,但落地困难

美国市场虽然有大量公司涌入,从各个角度都可以切入,但是实际上要做好营销自动化并不容易,尤其是要提供综合性解决方案,将更加困难,很典型的,Hubspot起步时做了5年都不得要领就可见一斑。

主要难点在于流程,这一点又与传统财务、HR、供应链软件有显著不同。财务、HR、供应链都是面向企业内部,解决固定的业务流程,只要流程设计合理,就能实现收益最大化。

但营销自动化,除了解决营销部门内部的流程,更重要的是把控客户的行为流程。营销部门的业务流程可以很好的制定和执行,但是第二个流程,客户的行为却很难把控,当你的服务链条一个环节不到位,客户就会扬长而去。

因此,营销本质上就是服从于客户的行为流程,并将其与营销部门内部的业务流程整合,这需要巨大的成本,无论是时间、金钱或人力。

这就是为什么营销自动化做起来并不容易的核心原因。如果能建立起内外部之间优秀的流程体系,这本身就可以成为企业立足的护城河。

摒弃“推”式营销,Hubspot靠“拉”引来用户

当时营销市场还是传统的“推”式营销,将邮件一股脑推送给用户,效率低下,容易引起用户反感。帮助企业提升传统低效的营销方式,将传统的“推”式营销方式,改为以用户为中心,通过优质内容有针对性“拉”取用户。

在“拉”式营销上,HubSpot首创集客营销(Inbound Marketing),这一新的营销模式,将邮件、社交媒体、网站设计集成于一体,而且操作简单。流程分为四步。

第一步,引流:通过SEO、生产优质内容等方式,使用户在使用搜索或社交网络时,主动了解企业,并转化为网站访问用户;

第二步,转化:企业网页的访问用户,部分有购买意愿,通过填写表单或绑定社交账号等方式,留下相应联系方式,成为企业潜在客户;

第三步,成交:向潜在客户发邮件、打电话,持续追踪,最终达成交易,将用户转化为已购买客户。

最后一步,持续口碑营销:客户在达成交易后,持续提供包括客服在内的后续服务,使客户满意,最终形成口碑效应。

从产品角度来看,Hubspot有三款产品,Marketing、CRM和Sales,共同实现Inbound Marketing全流程服务。其中,Marketing是核心,提供SEO、社交媒体、网页制作及优化、网站评分等工具产品;CRM实现数据可视化,并自动追踪客户行为;Sales作为联系销售人员与客户的工具。

从提供的服务类型来看,Hubspot与其他的大型营销自动化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget没有太大差别,基本功能都类似,但是特别之处在于,Hubspot提供了All In One的一体化解决方案,产品更加简单易用,而其他公司产品更强调专业化。

另一个明显区别是,客群定位不同(直接体现就是客单价)。面向大型企业客户的营销自动化已经成为一片红海,市场上但凡规模较大的厂商,基本都面向大型企业客户。以Marketo为例,偏向于线索培养的B2B业务,客单价大概5万美元。

Hubspot从创立之初,就选择面向SMB客户,2016年客单价在1.2万美元左右,并已逐步成为SMB市场具有统治地位的营销自动化公司,站稳了脚跟。

优质产品+平台生态,助力Hubspot占领SMB市场

Hubspot能够在SMB市场做的有声有色,以下两点非常关键。

首先是,Hubspot产品能力出色。在同类软件用户体验评分中,Hubspot得分最高,这一点与其一直以来都追求简单实用有关。

Hubspot从产品推出到大规模推广,经历了5年时间,来打通营销部门与客户之间的正向反馈。这个过程中,Hubspot搞出了一套衡量SaaS公司运营效率的指标,LTV(客户生命周期价值)与CAC(获客成本),基本上只要LTV/CAC>3,就代表产品能够规模化扩张。

在前5年时间里,Hubspot这个比例一直都没能超过3,直到完善了整个业务链,才出现积极的数据反馈,此后才进行大规模推广。

期间还有一段有趣的插曲。此前,Hubspot的CMO离职时,写了一本书怒斥Hubspot用开源代码来开发软件,没技术含量,歧视上年纪的员工,引起业内很大骚动。抛开歧视问题,就产品的技术含量而言,Hubspot的能力很大程度上体现在它趟过的那些坑,这些宝贵的经验让Hubspot更好的把握客户需求,某种程度上,技术在Marketing上并没有想象的那么重要。

Hubspot能玩转SMB市场,第二个重要因素是,建立起了合作伙伴(Partner)生态。Hubspot的合作伙伴可以运用Hubspot工具提供多种服务:SEO、网站设计和开发、社交媒体营销、线索产出、内容产出、广告设计、公关和销售服务。此外,合作伙伴销售一套Hubspot软件可以获得20%佣金,而且只要客户一直续费,合作伙伴每年都可以拿到20%佣金。

执行这个策略,对Hubspot来说,可以服务更多客户,扩大影响力提升口碑。对合作伙伴来说,项目制变为订阅制,获得了持续现金流,而合作伙伴并不以Hubspot为主要销售渠道,所以不用担心被Hubspot所绑架。

2016年,Hubspot的Marketing Partner为其带来了40%年营收,这一平台生态使得Hubspot的业务非常稳固。

未来战略,以Marketing、Sales双引擎驱动

纯Marketing驱动模式,随着收入增长已面临瓶颈。2017年,Hubspot预期营收3.52亿美元,对应增速30%,已逐渐放缓,开发原有用户价值,拓展新业务成为持续增长的重要手段。

因此,Hubspot提出了新的战略,将由专注于Marketing转为Marketing与Sales并重。营销Marketing和销售Sales本身就能相符相成,Hubspot从Marketing延伸到Sales就是非常自然的事情。

Hubspot的Sales产品去年刚上线,通过Freemium模式推广,未来主打的One Hubspot产品就是将Marketing、Sales以及CRM打通,提供一体化解决方案。2016年,Hubspot付费客户为2.3万家,全部为Marketing客户,Sales部分客户尚未付费。

至于Sales产品何时收费,两款产品如何协同,Hubspot两位创始人选择保持神秘,看来其对增长还是壮心未已,毕竟有已经在SMB客群中站稳脚跟的Marketing产品,Hubspot接下来想怎么玩还有很大的空间。

各项指标表现优异,估值处于合理区间

Marketo私有化退市后,Hubspot是唯一一家纯营销自动化上市公司。

2016年6月,Marketo私有化时收购价为17.9亿美元,按照2016年预期营收2.78亿美元,对应PS为6.4X。对比来看,Hubspot在各项运营指标上要优于Marketo;从财务指标上看,两家公司营收相近,在增速与毛利上,Hubspot显著高于一筹。

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截止2017年3月26日,Hubspot对应市值为21.77亿美元,2017年预期营收3.52亿美元,对应PS为6.2X,处在正常水平。从去过6年财务表现来看,Hubspot增速已逐步趋缓,预计今年营收增长30%,6.2倍PS水平较为合理。

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中国市场营销自动化,爆发前夜

无论美国还是中国市场,B2B行业营销自动化是大势所趋。

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根据美国知名营销科技网站ChiefMartec.com创始人Scott Brinker对营销科技类行业的划分,营销科技行业由诞生到成熟可以分为五个阶段:

第一阶段:萌芽阶段。这一阶段行业出现提供不同解决方案的早期公司;

第二阶段:扩张阶段。市场需求大量出现,需求旺盛;大量公司入场;VC投资者开始关注;标签和细分行业逐步完善,新业务持续出现;

第三阶段:竞争阶段。行业及子行业成熟;高价值并购出现;

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第四阶段:整合阶段。行业分类已经成熟;有大批公司离场,或被并购,或资金链断裂;仍然有新公司入场,但已不能撼动现有行业格局;部分子行业证伪,公司清场离开;市场分割明显,例如SMB和大企业市场,B2B与B2C市场;

第五阶段:成熟阶段。行业分类已经成熟;大量公司并购发生;巨头开始进入新的领域。

按以上标准,美国市场正处于第三阶段,行业内公司分类已非常清晰,新公司增长数量将会放缓,将迎来行业内重新整合。

对标中国市场,正好处在第一阶段萌芽阶段,但市场对营销自动化渴望已非常迫切。

第一,中国市场“流量红利”期基本过去,获客越来越贵,百度SEM快突破天际,医美行业有效客户的获客成本甚至超过3,000元,这给营销自动化带来了机会。

第二,CRM发展促进营销自动化。美国市场发展路径也是沿着先有CRM,如Salesforce、Siebel这样成立于2000年的公司,然后才是Marketing迎来黄金时机。中国CRM行业在过去两年里有了飞跃式发展,伴随着销售团队能力提升,需要更多的销售机会去消化。

第三,资本开始关注营销自动化。一年前,许多投资人对营销自动化完全没有概念,现在已经有投资人关注营销自动化领域内公司。

从趋势上看,营销自动化领域向好,前景极为广阔。

当然,国内营销自动化还停留在口号阶段,Hubspot的招牌集客营销在国内也是雷声大雨点小。由于集客营销依赖优质内容,这在国内较为稀缺;同时,集客营销见效慢,很难满足国内企业短频快的销售要求,估计暂时还难以落地生根。

中国市场从去年开始,一大批小公司开始出现,整个市场还处在萌芽阶段。考虑到Hubspot趟了5年的坑才有起色,而这些坑在打磨产品适应客户过程中必不可少,可以预计,国内营销自动化企业将会面临一段艰难的探索期。

营销是一个非常大的领域,营销自动化由于其恰好承接云计算、大数据的发展,在很长一段时间将会成为企业级服务下一个风口。


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