嘉御基金创始人卫哲:B2B冬天里的春天

托比网 2016-12-28 11:04:38

12月28日-29日,由中国电子商务协会B2B行业分会指导,B2B行业专业媒体托比网主办,腾讯企点、京东新通路、钢银电商、云鸟科技协办的“第三届中国B2B电子商务大会”在上海举行。此次会议以“沉淀、价值、融合”为主题,旨在与B2B行业人共同回顾历史并探讨未来的发展方向。嘉御基金创始人卫哲、上海钢联兼钢银电商董事长朱军红阿里巴巴集团B2B副总裁刘菲、中商惠民董事长张一春、博恩科技董事长熊新翔、达晨创投合伙人傅忠红等行业大咖、投资大咖参与了此次会议并发表了精彩演讲。

以下是卫哲的演讲实录:

各位领导、同行,大家上午好!

我在阿里巴巴工作五年,基本上也是负责B2B的业务,离开阿里以后创建嘉御基金,我们有三分之一的资本投向了B2B领域,也算是从事B2B行业的老兵老司机,从业十年了,一旦有B2B的同行聚会,一定要和大家见见面,分享一下十年来,尤其是近期的一些感受。

互联网变化非常快,但是刚才说到了BAT当中的A阿里巴巴,起家的业务到现在还存在,并且还产生重大贡献的业务就是B2B的业务,1999年开始到现在已经存在了十七年了,中国有多少互联网的商业模式能够真正持续十七年,所以B2B实际上是中国最有历史的互联网应用之一,但是为什么一直没有非常非常火,在过去的十二到二十四个月,开始逐渐受到了资本的关注,首先大的环境时机没有到,B2B必须诞生在经济的冬天,在经济的春天和夏天的时候B2B没有机会,真正经济到了冬天,B2B才有机会,包括阿里巴巴每个业务上台阶,都和大环境的冬天有关,第一天让阿里巴巴B2B活下来的是非典,这个时候人不能见面了,不能坐飞机不能出差,这种活动有利于非典的传播,不利于交易,所以非典是阿里巴巴一次难得的机遇,而恰恰是当时,因为非典带来的不方便,当时的广交会都没有办法办下去了。

阿里历史上迎来B2B第二个重要的发展时期,就是2008年的金融危机,对于外贸行业的冲击,使大量的外贸企业失去了以前旱涝保收的好日子,不得不拥抱互联网,刚才几位专家领导说到整个宏观经济的新常态,也就是宏观经济将进入比较漫长的冬天的时候,B2B的春天反而来了,背后有一个很重要的原因,B2B或者是B2C,有了淘宝才有了双十一剁手党,因为你买了不想买的东西不该买的东西,买了不想买的不该买的实际上做了增量,可能有了滴滴和易到,大家打车的频率更高了量更大了,我们经常看到很多互联网To C的业务会带来行业增量,To  B是没有增量的。没有一个企业说因为以前传统的采购和销售,我把采购搬到了网上原来买十吨原料,现在买二十吨,不会的,你还是买十吨,而且有可能因为平台效率更高了,你可以买的更少了,你的周转速度更快了,所以B2B不是一个做蛋糕的互联网,B2B是一个分蛋糕的互联网,B2B只能使这个行业的效率做的更高,而不会把蛋糕盘子做的更大。经济不好的时候做蛋糕的难度大了,只能向内往前引,只能每个行业每个企业提高自己分蛋糕的水平和效率。这就是为什么B2B十七年这么有生命力,生命力这么顽强,必须等到经济不那么好的时候才能爆发机会,或者行业不好的时候才有机会。四万亿、十万亿刺激经济,整个钢材行业“抢钢”的时代,哪有B2B电子商务进入钢材交易。像钢联的朱总一样赚点茶水钱服务费,没有机会进入交易的,因为经济不好。宏观经济不好,B2B的宏观机会来了,任何一个垂直行业的冬天来了。

阿里在十七年前打造B2B的时候,诞生了阿里的集团使命“让天下没有难做的生意”,这句话跟实现共产主义差不多,都是一个美好的愿望,天下怎么可能什么生意都好做,什么生意都好做就没有生意了,阿里的这句话解读一下,天下谁做生意呢?天下中小企业做生意,所以做B2B的天然的我们就要服务中小企业,江南造船厂问宝钢买钢,和我们在座的大家没有关系,大B对大B是没有我们中间商什么机会的,他们门当户对,自己谈就行了,要我们第三者插足干什么,人家挺愉快的,我们插足没有任何机会。所以B2B最理想是买卖两头都是中小企业,那是最理想的状态,至少买卖有一头必须是中小企业。

我们来看一下大企业为什么做生意容易,小企业为什么做生意难。大企业有大企业的难处,大企业有三个特性比小企业做生意要容易。第一个特性,有规模,小企业的采购没有规模,大企业的采购有规模,我们都知道批发和零售有价差,所以对于一个卖家来说都喜欢接大单,所以有规模;第二个特性,大企业有计划,企业都是有计划,消费者有计划;第三个特性,企业越大,计划性越强,企业越小,计划性越小,一个夫妻老婆店开一个餐饮,可能决定每天买什么菜,再大一点可能决定这个月买什么菜,再大的企业可能决定这一年的计划,有计划对于一个卖方很重要,不能临时的做,因为不可能准备大量的库存随时准备你要什么,第一个有规模、第二个有计划、第三个有稳定,每年都稳定,上游组织供货,有计划、有规模、有稳定,这是大企业的特性,小企业这三个特性都没有,这就是平台的价值。对于单个中小企业来说,三个有都不太可能,但是平台你要想办法把中小企业聚集起来,聚集起来以后,我们要合并同类项,你就可能有规模。要有“聚”和“拼”。

如何“聚”,现在B2B的交易额起来了,比To C更快,一下子几百亿,一下子幸福的不得了,没花多少钱,交易额起来了,但是最近资本又想明白了,这么热闹不赚钱,在座的B2B能赚钱的不多,能赚大钱的更少。其实赚钱不赚钱取决于你有没有真实的创造多少价值。B比C理性,B比C会算帐,你不创造价值,为什么还要给第三者插足人的钱。我们做B2B的都是小三,没有B2B之前上下游做了好几百年了,凭什么你一下子插进去,你要插进去一定要有价值,而价值的来源就是“拼”、“聚”,如何有价值,我们像水力发电一样,得有落差,落差做出来了就有价值,这个落差就是三个差,地方差、规模差、时间差。B2C,淘宝、京东、亚马逊,首先实现的是有组织带有技术含量的窗口,我以前做零售,全国不同城市分区域不同定价,北京卖的价格和上海卖的价格肯定不一样,甚至在全上海都不是同样的价值,利用信息不对称,消费者不知道上海什么价,知道了也没办法过来买。一旦搬到网上B2C首先成功的彻底让全国全世界串货,去年全年流行的海淘,就是国际串货,国际上的货品卖到网上来,淘宝和全球一个价,京东和全球一个价,以前想分区域定价争取不同的价差,在消费者领域这是没有的。但是实际上我们ToB的各种分销,原来也是分地区定价,大家不要觉得做黄牛不好,我们做一个有价值观的黄牛,做一个有高科技的黄牛挺好的。串货串起来了就可以。中国To B的产品在不同的地区,或者服务在不同地区价格是不一样的,很多人看不起黄牛,黄牛有存在的价值,更何况我们做一个有使命和有价值的黄牛,我们帮助中小企业做生意更容易,我们做这样的黄牛,所以要会“搬”,这是第一个。地区差,做To  B的应该比To  C还要敏感一点,做地方差。

第二个“差”,规模差,这个比较容易理想,大变小小变大,一个餐饮店,一个小的食品城,每个店用的量很少,要想办法聚起来,做To  B的做到一定规模的,一定是标准化的容易做,容易做的特点是把产品聚集起来,以前我们叫采购联盟,现在不叫联盟,叫平台,利用平台的公信力,利用信息的快速化把需求迅速的聚起来,这过程当中,让中小企业逐渐把原来没有计划变得相对有计划。一个餐厅为什么每天供油供糖,理论上一个月供一次油供两次糖不行吗?因为以前的随机性造成了很难聚集起来,双规,规定时间规定货物,再小的餐厅也有小仓库,多放几桶油没有问题,以前把他们惯坏了,尽可能贴近原有的采购行为,既对也不对,要转型要改变原来的态度“变态”一下,任何的企业都有可能有计划性,或者说必须有一定的计划性。所以第二个你要能够合并好,要相对把企业需求变得有计划性,每个月十五号订个糖,每个月二十号订个油完全可以做到,如果所有的企业都是这个时间点订油和糖,你就更容易做,这是如何解决规模差的问题。

第三个,时间差,中小企业的零星采购,使得今天的交易变得很辛苦,物流成本变得很高,今天大量的B2B交易,本质上是把原来的批发市场,一个专业批发市场搬到了网上,采购行为没有发生改变。做B2B的时候没有长短协议、没有现货中远期是不可能的,三个差的核心都是聚和拼,只有解决三个差,你才有价值,你解决的落差越大价值越大。B2B有两个自带,天生做B2B不需要考虑这两个角度,一个是To  B既然有计划,有计划就有中远期,有计划就有长短协议,没有计划要想办理创造出来,把大的拆小,把小的拼大。第二个B2B自带金融属性,做To  B,不带金融和To  C就一样了,中国大量B2B的低效,到今天几万亿几十万亿的交易,而To  B交易没有互联网没有电子商务之前,自带金融属性,有预付款,有应收款,有账期,以前叫做贸易条线,这就是金融条线,原有的贸易是自带金融属性的,和自带中远期是一样的,我订一万双鞋子,你分三个也交货,这就是中远期协议,但是这是大企业,耐克向广东的企业一年订十万双,这叫长协中远期,耐克有账期,耐克提供信用证,所以这是大企业天生的B2B自带金融自带长协自带远期合同,而没有金融,没有长协议的全部是中小企业,今天愿意去钢材批发市场,到那现款现货,这是落后的B2B贸易,今天做B2B贸易的电子化、互联网化,不能停留在刚才说的1.0版本。物理发生了变化,发生了物理反映,本来人需要去批发市场,现在人不用去搬在了网上,但是交易动作和行为和你去市场没有改变。消费者不愿意去超市,为了便利,To  B便利永远是不重要的。

阿里有一句话,小企业的钱不是省出来的,你给小企业提省钱省时间是没用的,小企业有的是时间就是没钱,大企业你要说提高效率省时间。小企业有的是时间去批发市场淘点货,我们知道物理反应没有化学反应那么剧烈那么有爆发力,你做的改变是物理变化还是化学变化,你想想交易形态和交易方法是否和以前一样,如果发生化学变化,我们提供的服务模式是传统的方式无法实现的,炸药就是化学反应,我们以前古代人打仗冷兵器拿刀砍你,拿枪捅你,很落后,冷兵器就是物理反应,现代战争化学反应,B2B2.0要从物理反应变成化学反应。这是和大家分享B2B的基本属性,是没有互联网已经存在的,或者说没有互联网很多交易形态只存在于大企业和大企业之间,平台我们要聚集起两头,至少是一头是小企业,让交易条件和交易环境无限的接近大企业的水平。这样中小企业做生意就没有那么难了。要无限接近大企业,我们说单个小企业没计划,平台应该有计划,单个小企业不稳定,平台应该稳定。单个小企业没有规模,平台应该有规模,平台采购行为应该是把中小企业三无变成三有,很难改变单个企业在平台,如果有几万几十万家中小企业在一起,这些三无是改变成三有,是可以做到的,三无变成三有就是化学反应。B2B还有密度,B2B的密度比To  C还要重要,不是广度是密度,淘宝上卖东西京东上卖东西都是标准化产品,只要物流可以送到交易天津是一样的,可能就是物流配送的成本,To  B不一样,所以To  B我们看到的是过早的全国化,甚至过早的喊出全球化,不需要这么做。我们做To  B买卖,通常有产地、销地,我说的密度是你要不在产地形成上游的密度,要么在销地形成销地的密度。B2B能够成功,除了前面一些基本原理以外,很重要的是要知道,有没有把密度做起来,阿里巴巴很会做密度,我去阿里的时候阿里全国只有三个分公司,在外贸最发达的三个省份,我去这三个省份走走,先走浙江,浙江阿里巴巴打到了五线城市,阿里在浙江的密度做到了,之后做广州的密度,密到任何的一个村任何一个镇。因为To  B业务有一个特点,离不开比较重的服务,甚至我说To  B地推有一定的必须性。今天时间有限不展开讲了,网上有我的课题大家看看就行了,为什么To  B不能离开地面部队,如果没有地面部队,也没有服务密度,成本就提高了。物流也是一样,产地和销地不能达到一定的客户密度,仓储物流效率就非常低,所以一定要把密度做起来,把客户密度做起来。

如果做密度,今天和我们的同行见面,没有什么空的东西,都是实实在在把我们怎么做怎么想的怎么成功的和大家分享!

四个率。覆盖率、转换率、重购率、渗透率,第一个月抓覆盖率,这个区域所有需要接触的客户全部扫一遍,这样才有密度,密度的基础就是覆盖率。什么是覆盖?按照电商说的就是开个户,做不做生意没关系,第一个阶段考核覆盖率。

第二个阶段转换率,上个月开户的,有多少人下订单,订单大小不重要,有买卖开张就好。

第三个复购率,上个月买过单的,这个月能不能买第二次,重复购买,再买一次。我们把客户黏性从第二笔生意,一回生二回熟,生意生意,陌生人做的有意义的事做出来了生意就来了。前三个月就抓这三个率。

第四个月开始,一直到未来只做渗透率。To  B的采购量通常很大,有些产品在你这儿买,有些产品为什么不在你这儿买?既然进去开户了,想办法在采购品类里面尽可能渗透,让客户不只买一个产品,一个月可以采购十万个原料,为什么只在你这里采购了一万个原料,另外九万个原料去哪了?这是四个率。

误区是太多的B2B企业只考虑一件事情,交易额,交易额是结果,B2B简单做点交易额很容易,但是没有这四个率做支撑的交易额水中花、镜中月,空的。交易额等于全面的四个率加起来的,你刚开始就抓交易额,你也不知道怎么抓。第一个误区只注重交易额,不注重四个率,只注重广度不注重密度。

B2B第二个误区,B2B给你现金补贴。你刚才说消费端补贴很好,你看很多共享经济,都是靠补贴来的,确实是,消费者有的时候通过补贴会养成新的消费习惯,消费习惯变化了客户就变化了。B2B不可能通过补贴养成新的采购行为,永远会算这种账,其实B2B用你的平台给你补贴点钱付的代价很大,如果不能真正带来价值,用现金补贴带来的任何交易没有意义,没有说不能不补贴,不能用现金补贴,或者不能对单笔交易进行补贴。刚才说到B2B三个流,信息流、资金流、物流,通过交易改变物流习惯是可以的,给红包、给积分、给奖励,通过交易行为产生的,但是可能落在物流上,必须使用物流,或者必须使用金融服务,也有可能产生的物流在交易商,产生金融产生在物流上,这是一个铁三角,不能一个角补一块,用一个角产生的收益补另外两块,提升另外两块的使用习惯。当没有补贴的时候,你才会想真正没有带来改变采购销售习惯的价值,这是To  B第二个非常大的误区。

讲B2B可以分享两三个小时,今天时间有限,把B2B的本质和大家分享一下,也把我们看到的比较多的To  B企业犯的错误和大家分享一下。虽然我的题目是“B2B是冬天的冬天”,但是我觉得春天还有一段时间,B2B十七年来几乎都处于冬天,没有什么夏天和秋天,但是春天离我们并不远,春天在我们手里。B2B还有一个好消息,B2B和产业结合会比To  C来的快,大家也看到了,我们的八爪鱼都和行业上市公司做了重组整合,这一点在To  C里面也有,很多零售超市投资互联网。To  B做B2B平台的,我们和行业大佬的关系先远后近,我们并不看好很多所谓的行业大佬,行业大佬自己孵化的B2B不太容易成功,你就是革他命的,他自己孵化的B2B就是革他原来贸易形态的命的,所以大企业现在都在搞自己的B2B,昨天还在报道什么什么央企一个亿、十百个亿搞B2B,你放心做不成的。还是要脱离原有的大企业或者说行业龙头来合作,这叫先远,但是非常有意思,你做到一定规模,你就特别需要资源,一开始资源过多,反而让你做不成功,但是有一定规模以后,要积极拥抱行业资源,甚至拥抱行业资本,这和To  C也不一样。

刚才坐在我边上的是主办方托比网的刘总,微信名称是“二哥”,比较可爱的二师兄,我们做B2B的,我们觉得“2”还是很重要的,有点“2”的精神才能坚持下来,祝所有的B2B同行我们继续“2”下去,“2”出个名堂来,一起迎来我们行业的第二个春天,谢谢大家!