传统企业做电商，当前看来有些像古希腊哲学中的阿基里斯追乌龟或是天朝民众买房子：永远差口气。有高人用更现代通俗的话描述了这一现象——电商出现时看不见，电商崛起时看不起，电商风光时看不懂，电商白热时来不及。此话一出估计中枪企业无数，尤其是一些在传统领域叱咤风云十余载的业内翘楚，一入电商深似海，从此败走滑铁卢。从2010年的美特斯邦威到2013年的红星美凯龙，传统企业（无论零售业还是制造业）往电商的尝试转型大多均为惨淡收场，做的有声有色的个案例如优衣库，也是前有东洋本国非常成功的经验打底，为其在中国试水互联网销售提供了大量的经验和支持，不至于出师未捷身先死。
失败是成功之母，我们仔细来分析这些失败案例不难发现，传统企业接触电子商务过程中遭遇困境的最大原因，还是对电子商务不了解，没有搞清楚电子商务在自己企业中的战略定位。因此，也就不知道如何利用电子商务实现自身业务的协同，更无法掌握如何结合自身业务的不同状况、合理利用企业现有的资源采用差异化的电子商务形式。电子商务也好、线下销售也好，归根到底都是销售的一种模式，是企业实现业务增长的手段。要用好电子商务这柄利器，每个欲涉足此领域的企业首先要搞清楚三个问题—
1） 流量从何而来？
2） 线上销售较之于线下销售有何优势？
3） 企业资源是否准备充足？
1） 流量从何而来？
电商，某种程度上来说是“流量经济”。对于传统企业来说，运作电商平台首当其冲的难题就是如何捕获流量。
互联网企业捕获用户无非是几种方式，一是直接通过搜索引擎买流量，二是通过SU优化、广告，包括效果营销以及EDM等来获取流量。如今最常用的方式是，用高额的成本购买流量，然后通过有效用户转化率去支撑定单。这种情况之下，电子商务网站形成一个新顾客的购买成本太高，往往几亿元的投入都显得微不足道。传统企业线下销售往往具有一定的目标指向性和精准性，获取有效用户的难度和成本都要大大低于电子商务。
另外，即使初期成功吸引到了大量流量，如何留住客户并维持流量水平也是考验传统企业的一个难题。线下一个用户消费的区域相对来讲是比较固定的，不会跨度太大，在一个区域一旦形成对某个品牌的忠诚度，就不太容易更换。
但在网上。情形则完全不同，互联网最大的特点就是其信息采集及更换的便捷性。从一个网店到另一个网店，从一个网站到另一网站只需手指轻点，用户每时每刻都在面临不同的诱惑，很难对某个品牌形成很高的忠诚度，所以网上购物重复购买率很难提高。若非有强大无比的品牌效应背后支撑，绑住用户的手指可比绑住用户的脚要难得多。如同当初郭美美的淘宝店一天PV18万又如何，一个产品都销不出去，不出半月惨淡收场。
2） 线上销售较之于线下销售有何优势？
电子商务之所以火爆，除了物流的便捷之外，较之于线下优惠的价格、琳琅满目如身临其境的购物体验也是其秒杀线下销售的巨大优势。传统企业在进入电商领域之前，必须客观审视企业自身的产品及服务现状，若欲构建的电商平台仅仅是将线下的店铺原封不动搬到了线上，则无疑是迈入了形而上的误区，缘木求鱼。用户放弃传统的线下购物而转投线上，物流、价格、购物体验这三方面必然有一方面线上能够完败线下。
除了销售过程中的因素，销售模式中的已有渠道利益冲突也会影响电商线上销售的推进。线下是既得利益，厂商、 代理商、加盟商、零售商之前商业关系约定俗成，忽而杀出来个电子商务网上购物，而且还没有边界和约束，这样必然会给线下形成的相对稳定的契约关系带来矛盾，必然会损害线下代理商、加盟商、零售商的利益。尤其是在经营成本日渐上涨，竞争日益加剧的情况下，如何保证并合理调节合作伙伴的利益就是最大的问题。
3） 企业资源是否准备充足？
电商经常被描绘为“先烧钱，后赚钱”的行业，如前文所述，前期的流量抓取便是一笔不菲的开销。更何况平台建立后往往需要独立的运营、客服、设计、市场、物流等团队，其人员规模不亚于一个小型正规公司。企业在规划电子商务转型时，要提前做好各种充足的准备：投资准备，员工准备，店铺运营的试错准备…等等，不打无准备之仗。
其次，传统企业组建电商团队，对团队的信任授权和资源支持要到位，不能用线下的和传统的思维逻辑要求电子商务团队完成工作。一个称职合格的电商团队负责人通常决定了企业电商战略的大部分成败。网络营销环境日新月异，老板要充分信任并放权，给予电商团队负责人相应的调动公司资源的权力和一定的财务审批权，不能再遵循以往“事事请示汇报”的老管理套路，以免影响团队决策和行动速度。
目前许多企业从资源及管理方面考虑，将电商团队外包给第三方运营，笔者认为着实不妥。代运营公司普通追求短期利益，讲究马上看到销量，忽略服务和品牌口碑，对品牌发展瓶颈比较明显。企业若初期各种条件所限无法团队一次到位，以下三个职位也必须由企业本身来运作：1）运营经理，全面控制店铺发展方向与步伐；2）财务管理，电商财务独立核算；3）仓储物流，把握好货物的质量和收货体验。此三个职位为电商核心之核心，万万不可图省事放手于他人。
虽然“互联网PK传统”的争论目前红得发紫，但从商业逻辑上来说，没有纯粹的互联网企业，也没有绝对的传统企业，最终电商仍然回归实体经济和制造业的支撑，而传统制造业同样会在信息浪潮中形成互联网。互联网企业也有实业，实业也有互联网。只是这个趋势已从自然发展交集到主动融入与合作。
电商并不是一个独特的行业，是通过互联网在线的方式进行推广和交易，除此以外，其本质和传统行业并无不同。所有传统行业所通行的规律，对电商同样适应。从这个角度看，传统企业不应该对电商感到迷茫，反而应该树立信心，正视自身，既不能谈电商色变，也不能将其视为救命于水火的万能稻草。世界是传统的，也是现代的，归根到底是属于善于利用潮流的有识之众的。
