2015年《资本论》企业级服务市场观察——市场篇，系腾讯财经《“看见”2015：谢天谢地，2B终于来了！》系列策划的第四篇内容，此次《资本论》将重磅连续推出《报告篇》、《市场篇》、《投资篇》及《创业者》该系列共计四篇内容。
在2B的创业者中，张潇雨比较特殊。
他并不是“财务”出身。张潇雨本科念的是计算机，毕业后先后在高盛和霸菱亚洲(Baring Private Equity Asia)工作，做的是上市公司股票交易策略和私募股权投资(Private Equity)。按正常逻辑，他的人生目标应该是：成为下一个施瓦茨曼(Steve Schwarzman，黑石集团联合创始人)或诸如此类的华尔街精英。
这或许还不够刺激，张潇雨更想“改造报销这件事”。这个念头下，2014年下半年云报销诞生了。这是张潇雨的第一次创业，愿景却很宏大，“最好的报销是没有报销”。如果再考虑到他身上“85后”的标签，这似乎又是个“未来是年轻人”的故事。
一度，投资人们也认为：给2B带来颠覆性创新的，也会是这样的跨界的年轻人。这不仅因为有张潇雨这样的个案存在，也因为这是2C互联网正在发生的事情。在美国，2B创业者几乎都是行业出身、之前是公司高管或是连续创业者，这注定了这个人群年纪偏大。
在现实中，张潇雨真的是“特例”。“2B不是谁都能做的，”经纬投资合伙人左凌烨说，2B创业者必须要“对企业管理有很深层的理解”。这已经算是一个共识：与更具戏剧性的2C互联网不同，2B注定是个内行人的游戏，不可能由门外汉来颠覆。
没见识过1000人的企业，它会有什么样的管理痛点，“根本想象不出来”。在B2B领域这个逻辑也成立，创业者“很多都是摆摊出身”。B2B的最终目标是缩短中间环节，前提是要“了解传统商贸”，才能谈共生与替代。
与“懂行”相伴的，必然是阅历。理想的2B创业者，和张潇雨身上所有的标签可能都没有关系，他们很可能是一群“70后”：不再激情飞扬、但还保有创业的热情；对行业有了解，又有用新技术变革的雄心；瞥见过花花世界、更知道做事要守得住初心。
创业近一年后，“懂行”的重要性，张潇雨深有体会。对2B创业者必须具备的素质中，“对行业有深刻理解”被放在了第一位，其次才是拥抱新技术的能力，以及了解资本市场的游戏规则。
虽然知道报销这事很落后，比如有专门的财务和HR软件，报销却没有专门的系统。也知道最终的解决方案，是在消费和支付行为之间搭建一个数据层，记录消费行为并打上各种标签，如果是公务行为产生的消费，公司账户自动支付。但这甚至不是生意的开始，从哪里切入才可能撬动市场？
“尽管对财务流程有所了解，但毕竟不是专业人员”，张潇雨说，在和会计们的频繁沟通中，“70%的需求都没听说过”。其中有一个痛点让他大感意外：财务人员最希望解决的，是不合规的报销能自动打回并说明原因，而不用一遍遍口头解释。问题并不像看起来那么简单，不同公司的报销流程不同，公司里不同等级的报销额度、报销审批要求也不尽相同。这还只是复杂性的表现之一，这还没有考虑公司规模不同带来的变量，“可能各地分公司的具体情况都不尽相同”。
已经在人才管理行业里做了13年的北森CEO纪伟国，仍时时感慨：“了解用户的需求太难了”。但如果不了解表现不一的使用场景，从中抽离出共通的问题、并用软件解决也就无从谈起，或者走向了歧途：要么就变成为单家公司做定制化的软件，要么根本不解决问题。新型2B并不只是把软件搬到网上。时趣社交CEO张锐认为，财务还算是容易标准化的，营销、客户管理等则更难。
“在2B市场，如果你不解决问题，用户是不会掏钱的。”销售易CEO史彦泽说。而一个不合适的产品如果被规模化地推向了市场的话，结果会是什么？对单家公司而言，可能是“对口碑有很大影响、业务模式不能为继”；对整个行业的影响也可能是破坏性的，“企业此后可能会拒绝使用同类服务”。
这不仅适用企业级服务市场，在B2B领域也同样起作用，“理解行业”都是第一道要迈过去的门槛。每个垂直领域都是一个独立行星，商业逻辑、实现路径上几乎没有可借鉴的地方。
比如在布料市场首先要解决搜索的问题，这就需要给每块布料建立一个“独立IP”，“布料的标签有三大类别，材料、颜色和触感”。链尚网CEO赵俊浩说，贴标签的人数占到了他们公司总人数的近1/3。
“理解市场”这个工作几乎占据了品材网成立以来的所有时间，“建材中的主材、辅材和软装，用户的介入程度不同、原有市场的运作规律也不尽相同。”品材网创始人吴悠说，仅辅材市场“水就够深的”：需求主要由工长驱动，他们希望能一站式购齐所有的材料，而偏偏辅材经销商往往一家只卖一个产品，市场中对产品还没有统一描述。怎么配送也有很多门道，“搬楼”的费用有时比货品值还高。
在这一点上，70后也被认为更有优势。“这个年纪和60后没有代沟”，而中国的企业主主流人群恰恰就是60后，他们是这一波2B服务最主要的需求方。华创资本合伙人熊伟铭说，这就像2008年前后电商的兴起，对应的是QQ用户的平均年龄达到了27岁，消费能力成熟。
不过对此张潇雨倒也没有特别紧张。除了找尽可能多的会计了解“报销”这件事之外，也因为这个市场上，“大家都才刚刚起步”。更何况新兴创业群体大多是80后、90后，这波基于互联网的创业者对新兴2B的接受程度更高。
未来，还不是最需要担心的问题。当下就有很多头疼的事情，比如如何找到合适的合作伙伴。有关张潇雨，江湖上流传最广的段子是：他拿出了追女朋友的架势去打动潜在合伙人，不仅读了所有对方的资料，还在沟通中大段引用对方的论断。
人难找，是2B创业者的整体困境。要找个技术总监，往往就要跑美国去找，因为国内没人。“团队里一定要有专业的技术人员”，但传统软件公司出来的就不一定合适，一方面是由于传统软件与新型2B的开发平台不尽相同，更重要的是“需要用2C的思维、体验来做2B的产品”。易会CEO郑信武说，理想的2B，使用体验应该接近微信。纷享销客CEO罗旭就说：2B公司应该向游戏业和色情行业学习，把新技术做到简单易上手、适用于所有人。
张潇雨觉得，创业近一年是一场极有收获的历练。“如果再创业，在团队搭建上至少能省不少时间”。因为知道，能去哪里找人，“这往往就是一个小圈子”。即便知道哪里有牛人，要说服这些人加入也并不容易，2B对大多数人都还只是个名词。在北森CEO纪伟国的描述中，2B公司找人更接近动物界的“求偶”：先接触，试探之后表达，再用个体魅力吸引。
因此，在2B领域能成功的，更可能是连续创业者。更会找人只是优势之一，更重要的是将人捏合成一支没有“短板”的团队。其中的难处，“不亚于三方改编”。品材网CEO吴旻晖说，技术、销售和营运、客服团队，这三个人群的语言体系可能都不一样，还怎么能让他们对话并协同合作？
然而，这又是2B必须解决的问题。“2C可能一招鲜、吃遍天，2B却要求必须没有短板”，技术研发、销售和服务一个都不能缺。这是一场“铁人三项”，是2B领域的一个共识。也是因此，2B公司不可能“轻”，2011年成立的纷享销客，现在已经有1700人；北森最近上线了PaaS平台，同时还有个“客户成功服务”的团队。而这无疑需要更强的管理能力。
“过去十年，我很多次问自己，为什么选了这样一个领域创业？”北森CEO纪伟国说，过程艰难是一个方面，2B也很难出现2C那样“井喷式”的增长。2B创业者这样形容他们所在的这个市场：就像一瓶蜂蜜，一块石头丢下去“要很久才会泛起很小的涟漪”。短期内要靠补贴掀起大浪，实践已经证明“这是不可能的”。背后的逻辑是，对企业用户，既补贴不起也不起作用。“企业真正在意的，是能否解决问题”。
所以做2B，还得有耐心。“要架构专业能力，至少得有个十年。”西域网CEO叶永清因此认为，这种又苦又累又不那么性感的事，更适合有阅历的人做，“傲娇地说，我们已经有了自己的世界观和价值观，不会什么流行做什么”。这种坚持也表现在和资本的关系上：2B这个领域，投资人和创业者都是新手，“不能全听投资人的、否则死得更快”。
他们还有一个优势，尽管并没有被公开谈论，就是“不缺钱”。这让他们更有可能为“理想”而创业。易会CEO郑信武认为，提高会议组织和传播的效益确实有商业价值，但更重要的是“能促进思想的交流”，他说，“人类历史上重要的决议，都是在会议上形成的。”
在年龄这件事上，张潇雨没什么办法，从哪儿也偷不来，但阅历却可以。“今年2月，我自己花钱去美国湾区偷师”，看了20多家SaaS公司，看人家是怎么做的。
东去取经。这也是国内所有2B投资人和创业者的学习路径。国内的市场时机，也帮了张潇雨的忙，“大家都还走在试错的道路上”，谁能走通、哪种模式能被验证，都还需要时间。不像2C，2B市场还没有被验证过的商业模式。需求市场也才刚刚启动，2B的实际用户占潜在市场的比例可能还不到5%，每个入场的企业都还是“这个大操场上的小蚂蚁”。
在“试错”这条路上，那些更有阅历、更有管理经验的大叔们，大多数和张潇雨站在同一起跑线上。在一些关键问题上，都还没有共识，创业者和投资人也都没有确切答案。“免费还是收费、定位中小公司还是中大公司市场、销售驱动还是产品驱动、做平台还是单点深入？”张潇雨说，这是SaaS行业里的几大争论点。
2B公司一开始就应该收费么？仅就这点，市场上就有多种生意。有人认为应该免费，既然个人市场可以走得通，企业级市场为何就走不通？“羊毛出在猪身上”这个互联网规律，为什么在2B市场就不成立了？这个观点认为也可以先用免费软件圈住一批企业，然后通过提供其他服务赚钱。
更大一波实践派则提出反对意见：2B从一开始就应该收费，“这意味着这个生意是可行的”，融资只是为了规模化。不仅因为收费这种姿态，往往更容易让企业用户相信服务的有效性。也因为他们都或多或少曾经尝试过“免费”，“确实一下子涌进来很多新增用户”，但对推动他们的业务并没有好处。比如北森纪伟国就说，大多数免费用户对北森与51Job的区别，都傻傻分不清。当然还有来自西方的借鉴，针对中小企业的2B公司往往会面临发展瓶颈：收入常年维持在一个水平上。
最终哪种观点会胜出？要看结果，可能还要看三五年后。但极有可能出现的情况是，从不同的点切入，结果最终殊途同归。在美国人没有的B2B市场上，争论并不比企业服务市场少，从什么样的品类适合做B2B到哪种模式具有普适性，再到B2B应该垂直化还是平台化，还有如何盈利等等问题，也都在试错中。
何况张潇雨也有自己的优势。他懂资本的逻辑，云报销在一开始就拿到了投资，“有钱去试错”。而这个85后也确实相对稳重，“在没想明白前没做更多事情”，所以云报销的团队很长时间都只有6个人、同时控制预期，账上的钱没花完，这就给公司的转向创造了时间和空间。
