B2B市场中有大品牌，也有专门化的或定位很好的小品牌，因其所在行业、规模、企业生命周期等因素而有多种面貌。和B2C不同，B2B市场具有服务于组织、决策者数目多、决策时间长、交易价值大、有潜在购买危机、渠道简单并重视产业链中“关系”的经营、重视经济和使用利益、供应商转换成本高等特点。
B2B产业链中供应商、渠道、下游使用者基本是长期稳定的，尤其是大宗交易，一旦形成上下游产业链，这种合作关系一般都会维持较长时间，由于这种产业链的关系，多数企业以销售人员作为关键决策者沟通。但这种产业链关系必定会有调整机会，而且这种调整是牵一发而动全身的，需要考察其潜在供应商不同领域的特点和口碑，而且可能考察对象数目庞大，需收集大量信息，评估过程复杂，大部分企业没有时间或资源去盘点所有的潜在供应商，因此会选择有影响力、放心的品牌，B2B品牌的价值这时候就体现出来了。
那么该如何打造一个B2B品牌呢?从品牌利益的角度看，可以总结成三个方向：
产品(服务)使用利益
产品和服务是绝大多数B2B企业向下游客户传递的信息，以技术优势、产业地位、领导者言行为传播内容，观察很多技术导向型企业，甚至某些行业的领导品牌，其传播也是以产品和技术为主，长期强调其产品和服务的能力，以形成高质量的品牌联想。
情感利益
情感诉求似乎是B2C品牌的专利，但在购买复杂性高的工业产品时，减少风险非常重要;如果是购买复杂性高且资本密集型的产品和系统，简化信息收集和评估过程也很关键，因此，减少可感知使用风险、增加信心和信任的“情感利益”是和“产品使用利益”并重的品牌利益。在B2B客户的购买决策流程中，领导层、财务、市场及其他辅助部门中，有相当一部分参与者未必有足够的专业知识，用情感利益传递他们听得懂的信息，会促进潜在客户决策。
同时，B2B品牌大都强调对产业链的贡献、与上游供应链稳定关系及对渠道的贴心支持，甚至关联品牌会联合行动以证明整合的价值。其中，“全球化、国际化”是与利益关系人沟通时非常有效的一个信息，国际型大品牌大都实现国际化，依托全球化资源和技术提供的产品和服务、在地服务的有效性、企业社会责任等是其诉求点;专门化的或定位很好的小品牌，也因互联网搭建了一个全球市场交易平台而需要进行国际化传播，物流保障、在地配套等信息会增加下游企业信任，增加投资者信心。
自我价值利益
自我价值似乎又是一个B2C品牌的诉求，在B2C领域，我们一般会传递消费者体验与品牌精神的一致性，B2B企业大多不会去描绘自己的品牌脸谱。但如果我们把目光从消费者转移到企业员工身上，传递“被服务对象的有关个人和职业满意度”，传递企业的不拘一格用人才、传递下游被服务者在这一领域的提高和收获、传播福利待遇等，那对于增加企业凝聚力、化解内部矛盾、增强合作和招募员工就很有帮助，在人才竞争日益加剧的情况下，这也是B2B企业未来的一个沟通重点。
如图，是我们思考B2B品牌沟通的模型，每种品牌元素除了可以单独使用与目标对象沟通外，联合使用也会很有能量，比如产品使用利益和情感利益结合非常适合于渠道、供应链及下游中小企业的沟通;
产品使用利益和自我价值利益组合，非常适合内部沟通和招募员工，既能让新进人员感受到“没有入错行”，又能让他们体会到选择这家公司可能是他们职业生涯的一个关键节点。这种组合也可以应用在CSR领域，对于B2B企业来讲，CSR不仅是慈善和捐赠，更应该连接到企业的产品和服务，强调企业的经济责任，并传播品牌背后的健康信息。
最后，此沟通模型使用时还要注意，很多B2B企业是将业务开发和品牌管理纳入在同一个管理体系中，我们的服务除了理解B2B领域的关系营销，更需找到适应这种管理体系的服务方式，如，企业只锁定了吸引少量、精准的目标对象进行小范围传播时，以上的“大话题”容易让沟通浮在表面，只有深入产业链、深入沟通对象场景，具备产业知识、熟悉传播载体，才可能瞄准到真正的沟通目标。
