小米手机走红之后,几乎所有的国产手机品牌在营销层面都学起了小米。罗永浩的锤子算是一锤子砸开了另外一条路子,讲情怀。但情怀容易讲,手机不好卖,讲情怀的锤子至少目前还没有成为一部大众消费手机。一加手机的出现又把手机营销带入了另外一个局面。
最早,一加手机主打的广告语是“不将就”。我认为不够好。“不将就”三个字,属于书面表达用语。用在口口相传的传播中,“不将就”的一加手机很容易被理解为“不讲究”,听起来产品不高级。彼时的一加手机,用户群还主要集中在“圈内人士”,但从这些圈内人士的反馈来看,其品质对得起“不将就”这三个字。
最近,一加手机的营销玩法儿又有一些新的变化,是国内手机行业一个让人欣喜的尝试。一加手机在Google+上发布了一张邀请函,邀请函显示,他们在4月20日举办一个发布会。邀请函是一个大信封,但并未提及任何其它内容。一加表示:“从这里开始,什么事情都可能发生。与此同时,说着什么都有可能发生的一加手机,在北上广深一线城市投放分众广告一周。框架倾城发布、楼宇电视四屏联动90秒风暴。内容完全是自黑。
Google+里的邀请函加上分众传媒屏幕里的自黑海报,一加玩的营销手法,挺有趣。在过去拼参数、拼水军、拼情怀,甚至拼爹的手机营销领域里,这种玩法能不能撒开手机传播的逼?
【自黑文案+韩寒代言的化学作用】
上一次对韩寒有印象的代言,还是凡客体那会儿。这一次韩寒出现在分众传媒的屏幕上,是为一加。
从营销层面考虑,韩寒远不如鹿晗有号召力。葛优、梁朝伟出现的电影保证有票房,但韩寒出现的广告不一定有销量。这没关系,对一加来说,有话题就已足够。
作为国民岳父,韩寒的话题性、时代感、文艺范儿,正好是一加手机希望捕捉到的品牌调性。“中华酷联”绝对不会找韩寒,是因为韩寒代表的是小众有逼格市场。鹿晗或者陆琪是更适合中华酷联的意象,而一加只适合韩寒。
除了韩寒的意象之外,自黑的文案也是这组广告海报的亮点。现在的广告,必须是“广告+公关”的结合体,而“自黑”,是当下这个传播环境中最好的公关。
一加的这一次自黑,黑的恰到好处,黑得甚至有点儿自夸,黑得不容易。这个文案,应该加工资。
第一组文案:“一加手机京东好评率97%,知名度不到10%吧?所以拜托你了。”第二组文案:“一加手机登过美国《时代周刊》?这事儿国内有几个人知道呢?我们之前确实太内向了。”
拿自己知名度不高来调侃,手法出奇,印象很深,效果很好。整体的感觉有点儿加多宝那一组让人回味无穷的“对不起体”海报的感觉。疑似是同一个团队操刀的作品。
如此自黑式文案加上韩寒不从众的形象代言,通过分众传媒的大屏幕在楼宇及框架的轮播。我相信,这一轮营销过后,大家都会知道一加手机登过美国《时代周刊》了。
比起那些在微博上砸钱投放到各类营销大号上的手机企业来说,一加手机这一次的传播高明的多。
【线下传播加线上发酵的营销催化】
通过韩寒与自黑文案在分众传媒的屏幕中轮播,一加在线下生活圈媒体中已经取得了一定的营销效果,再加上网络上社会化媒体对其发酵,这一轮广告,值!
实际上,线下的广告小米、锤子等都尝试过分众的广告,印象中,华为是在公交广告中出现最多的。一个品牌在何种地方出现,直接决定了它的品牌调性。从这一点上来说,“中华酷联”和小米锤子一加就很不一样。
如果线下的品牌广告在加上线上的发酵、讨论,品牌对销售的驱动力就进一步增强。尽管没有人能够做此统计,但据说我的几位朋友说,他们现在选购手机主要就是看这一品牌的感受如何,而不再关注硬件参数。
我预计,“品牌感受”将会超过“用户体验”对手机销量的影响。过去说的“性价比”“用户体验”等,实际上还是停留在产品层面,而一加手机在产品基本无误的基础之上,通过线下生活圈媒体与线上社会化营销的两手一起抓,将“品牌感受”做的不错,就超过了那些还在讲硬件参数的手机厂商。
【结束语】
今年手机行业的热闹程度估计会和2011年差不多,那时小米刚刚诞生,很多传统手机厂商首次感到危险。去年一加诞生之后,将手机从一个硬件产品升级成一个生活方式类产品,捕获了不少用户的小心脏。今年为什么战场更为激烈,是因为一加开始发力了,也因为“红衣教主”也加入了这一行业。
与其在情怀上磨破嘴皮,不如在生活方式的道路上越走越远。刘作虎在一次访谈中透露,一加手机要做像苹果和无印良品那样的生活方式类公司。一开始我还不信,不过在看了这一轮的营销之后,我开始相信,一加的这条路或许值得走一走。
