入华20年，星巴克时常会遇到挑战者，但并没有影响到它的霸主地位。但今年不同，一批批互联网咖啡创业者环伺在星巴克周围，外加不计其数的精品咖啡，也在不断抢夺星巴克的时常份额。打江山易，守江山难的星巴克不得不进行转型，向外卖和精品进军。
本文来源：财经天下周刊（ID：cjtxzk）
文｜袁晶莹
2008年，咖啡业巨头星巴克遭遇危机，原本已退居二线的星巴克创始人霍华德·舒尔茨不得不出山，重新执掌CEO一职。在自传《一路向前》中，他称当时的星巴克面临同行竞争猛烈、数字化以及消费者行为改变等问题。
10年过去，尽管星巴克早已扭亏为盈、股价回升，但上述问题依旧摆在其面前。尤其在被星巴克视为“最重要的海外市场”中国，挑战更大，各大精品咖啡、互联网咖啡创业者群起而攻之，试图从星巴克口中夺得更多的份额。
7月26日，星巴克发布2018财年三季度财报，收入63.1亿美元，同比增加11.48%；净利润8.53亿美元，同比增长23.3%。 不过，中国市场同店销售额罕见下降2%，此前的两个季度分别涨4%和6%。与之相比，星巴克全球同店销售额依然出于增长状态，同比增长1%，但低于2.9%的预期。
打江山易，守江山难，星巴克的转型迫在眉睫。8月2日，星巴克做了一个重要决定，与中国互联网巨头阿里巴巴联手。
双方宣布，将进行全面的新零售合作，内容不止于外卖。星巴克中国首席执行官王静瑛在发布会上说：“我们一直在找合适的合作伙伴。我们想要做‘对的事情’，而不是‘早的事情’，我们从来不觉得晚。”
连咖啡CMO张洪基将当下的中国咖啡市场描述成“一群狼在爬山坡”。一些狼可能爬得快些，一些慢些，一些已经看到了山坡上肥沃的草原。但目前还没有哪一头狼能够独占山头。
面对群狼环伺的竞争环境，星巴克相关负责人对《财经天下》周刊表示，“有竞争是好事”，但其不愿做具体评论。
对于星巴克接入外卖，张洪基早有预感。他认为，无论星巴克做还是不做，当代购咖啡平台出现时，星巴克实际上已经“被外卖”。在连咖啡成立的最初两年，高峰期时一天内送过2万杯咖啡，其中有不少是星巴克。
六年前连咖啡成立时，以为星巴克、Costa等连锁咖啡品牌送外卖起家：用户在连咖啡微信公众号上下单，其员工就会去附近门店排队买咖啡再送上门，每杯售价在20-30元左右。
“那时，有很多平台都做代购咖啡，有的还补贴，一杯星巴克只要9.9元。”张洪基对《财经天下》周刊回忆说。
做了两年代购业务后，连咖啡最终杀入咖啡市场。2014年8月，连咖啡正式推出咖啡品牌Coffee Box。不过，与以实体店为主的星巴克不同，当时Coffee Box没有门店，只有车间。消费者通过微信下单后，咖啡车间负责制作咖啡，再由第三方外卖配送方配送。一年后，连咖啡不再为其它咖啡品牌配送咖啡。
而最近咖啡突然成为风口，张洪基的采访频率也在明显加快，主要拜瑞幸咖啡所赐，这条鲶鱼斥巨资在行业掀起一轮轮口水战。
曾任神州优车董事的瑞幸咖啡创始人钱治亚，将互联网玩法带到了咖啡行业，找汤唯、张震做代言人，狂开门店，重金补贴用户，碰瓷星巴克，让这个去年11月才成立的咖啡品牌赚足了眼球。7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，估值10亿美元。
在外界看来，连咖啡和瑞幸咖啡的外送、社交电商模式让星巴克有了危机感，从而加入外卖业务。但阿里巴巴集团副总裁、CEO助理徐宏否认了这一观点。
“其实阿里巴巴和星巴克在一年前就开始接触了，包括去年星巴克上海旗舰店，里面就有我们和星巴克合作的新零售体验。”徐宏对《财经天下》周刊说。
目前，星巴克中国700万会员数据正与阿里巴巴平台数据打通。在此基础上，阿里巴巴和星巴克还会考虑更多关于社交电商内容的体验。“数据打通后，会有更多玩法，这里有很多想象空间。”
不过，关于外卖业务，咖啡行业内始终都没有达成一致。一些精品咖啡创业者表示，咖啡口感最佳的时候是刚刚出炉，任何形式的外卖都将降低咖啡的口感；但也有咖啡品牌早已在饿了么、美团等本地生活平台上卖起了咖啡，一方面可以提高门店坪效，另一方面，大部分消费者对咖啡的需求仅限于：这是一杯咖啡。
徐宏透露，目前星巴克能够保证30分钟内送货到达，其中包括8分钟准备时间，22分钟配送时间。这背后是阿里巴巴和星巴克供应链的深度打通，例如消费者在饿了么下的订单，系统会自动派单给附近的星巴克或盒马鲜生门店进行配送。
“外送不是咖啡核心，咖啡外卖的核心是，让咖啡的消费场景不再局限在门店，随时随地都可以喝。”张洪基说。
有趣的是，尽管连咖啡以配送咖啡起家，线上业务占据着九成以上的订单量，但连咖啡仍旧在迅速布局线下业务。目前连咖啡线下门店已超200家，门店面积平均在40平方米左右，今年夏天，连咖啡开了一些新门店，可以让消费者在店内喝。
瑞幸咖啡相关负责人告诉《财经天下》周刊，瑞幸咖啡共有四种门店类型：旗舰店、悠享店（咖啡馆）、快取店和外卖厨房店。四种类型中，快取店占比多，有一半以上，其中仅有小部分比重是外送。
这意味着，即便在互联网领域，咖啡的线下门店依旧重要。一方面，在新零售时代，线上线下已经融合，星巴克、瑞幸咖啡的用户多为白领，在门店点单后拿着咖啡离开更符合其生活节奏。这时，线下门店不仅可以成为外卖站点，也可以做线下生意。
另一方面，咖啡外卖还需要额外的外卖成本，这在一定程度上减少了咖啡外卖订单率。
“咖啡是‘杯中物’，是需要实实在在的体验的。”精品咖啡质馆创始人郑松茂说。
截至目前，还不到一岁的瑞幸咖啡在中国13个城市已布局525家门店。据瑞幸咖啡透露，公司将在10月左右入驻西安，预计2018年年底门店数将增至2000家门店。而入华已有20年的星巴克目前在中国只有3400家门店。
在郑松茂看来，除了互联网咖啡企业外，星巴克的另一竞争对手是精品咖啡。
一则数据显示，在上海，大大小小的独立咖啡馆、精品咖啡馆共有1000多家，几乎是星巴克上海500多家门店的两倍。但这类精品咖啡馆大都散落、独立，细致地割据着上海咖啡市场。
江苏南通人韩玉龙就是一位精品咖啡创业者。他开咖啡店的原因简单、直接，带着一股较真劲。“有些咖啡品牌可能觉得中国人不懂咖啡，用并不优质的咖啡豆、全自动咖啡机赚取较高的利润，我想证明我们也喝得懂。”
这一想法大约在2012年开始盘桓在韩玉龙脑中。彼时，他正在江苏南通从事咖啡豆和咖啡设备贸易工作，看到一些咖啡师技艺不错，但咖啡店生意就是上不去，消费者都跑去了隔壁的星巴克。
2015年10月，韩玉龙跑到咖啡馆林立的上海静安区南阳路开了第一家门店。他说，这么做是想找个和国际咖啡品牌有“正面冲突”的地方竞争，验证自己的一个想法——看看人们能不能接受“贵的不一定就是好的”。
他给自己的咖啡馆取名为Manner，来自电影《王牌特工》里的一句台词“Manners maketh man(不知礼，无以立也)”。放到商业语境中，这位89年的年轻创业者想传递的是，咖啡不是奢侈品，咖啡品牌应该用更合理的价格对待消费者，才是对消费者真正的尊重。
这也是Manner和大部分精品咖啡馆的区别之处，这家店的咖啡价格并不贵，中杯15元，大杯20元，无论什么口味。如果自带杯子，每杯价格还能下降5元，即便如此，每杯咖啡依旧能盈利。
“我们一杯咖啡的成本是国际咖啡品牌一杯的3倍，在这样一个品质下，一杯咖啡卖15元，我们依然可以盈利。”韩玉龙对《财经天下》周刊说，目前Manner的咖啡售价更接近美国市场普通咖啡的售价。这意味着，中国市场的咖啡品牌利润很可观。
小门店模式是Manner维持较低售价的重要原因之一。例如Manner南阳店只有8平方米，而Manner东海广场店则位于共享办公室内，标准的咖啡吧台。从咖啡吧台到8平米小店，Manner最便宜的门店房租在5万元／月左右。
如今，Manner在上海已有7、8家门店，南阳店日均销量在300杯-500杯之间。韩玉龙对此还算满意：既证明了中国消费者懂得喝咖啡，又没有让Manner太过商业化。南阳店开业后的半年里，他还拒绝了融资。“我没有什么特别的想法，就想告诉大家什么是好咖啡。”
在一线城市，尤其是咖啡文化相对成熟的上海，像韩玉龙这样抱着“做一杯好喝咖啡”想法的独立咖啡馆、精品咖啡馆并不少见。只是，和Manner低利润低租金模式不同的是，大部分精品咖啡馆的价格普遍要高一些，且门店空间更大。
星巴克也注意到精品咖啡背后隐藏的市场冲击。2008年重回CEO岗位后，霍华德·舒尔茨曾将星巴克美国门店关停一周，培训咖啡师做咖啡的技巧。为了让消费者在等待时看到咖啡师制作咖啡的场景，星巴克还特地将咖啡馆中的咖啡机换成尺寸更小的品牌。
2016年，再度卸任CEO一职的霍华德·舒尔茨开始专注于打造星巴克自有精品咖啡馆Reserve（臻选）。按照计划，星巴克未来将拓展1000家Reserve咖啡馆，以及20-30家大型“臻选咖啡烘焙工坊及品鉴馆”（首家于今年3月在西雅图开业）。
这对星巴克而言并不容易。一位业内人士向《财经天下》周刊表示，星巴克做精品咖啡的难处正是过去几十年星巴克深入人心的品牌定位。
“当你成为一个咖啡用户，想要喝好点的咖啡时，你会选你认可的精品咖啡，每个人心里都有一两家这样的精品咖啡。”郑松茂对《财经天下》周刊说。但星巴克很少被消费者列在精品咖啡的名单中。
他坦言，去年星巴克错过了并购美国知名精品咖啡blue bottle 是一项“决策性”失误。如果星巴克并购了blue bottle，对其精品咖啡业务是一剂强有力的补充，但最终，blue bottle被另一家咖啡零售巨头雀巢购入囊中。
20世纪80年代末，当美国消费者尚且不习惯喝咖啡时，星巴克对自己的定位之一是供人们社会交流的场所。那时，在一些美国消费者看来，星巴克是“一种可以承受的奢侈品”。当消费者习惯喝咖啡、美国咖啡文化崛起后，越来越多的消费者习惯将咖啡带走，因此星巴克的体验也趋向“平民化”。
在咖啡方兴未艾的中国市场，历史似乎在重演，但又有明显不同。在星巴克大规模开店的同时，一些精品咖啡馆们开始经营起自己的咖啡空间。他们在强调星巴克最初的定位：咖啡馆的社交属性。
“精品咖啡的原文是specialty coffee，意思是独特、特别的咖啡。我希望seesaw可以一直保持自己的独特性，吸引认同我们价值观的消费者。”精品咖啡seesaw创始人宗心旷对《财经天下》周刊说。
宗心旷曾有多年建筑相关的工作经验，因此在精品咖啡品牌中，seesaw的空间设计是其特点之一。和Manner一样，seesaw没有做外卖，宗心旷希望消费者能够到店体验，放慢脚步。
同样放慢脚步的还有seesaw的商业扩张计划，这也是实体咖啡创业品牌和互联网咖啡创业品牌最大的不同之一。在过去几年，seesaw在上海咖啡界已经积累一定的名气。去年6月，seesaw完成4500万元融资，估值2亿元。
“开店容易守店难，我们会平衡扩张速度和门店质量，一家家的开，因为咖啡师的培训要花很多时间。”宗心旷说。对于注重社交的精品咖啡馆而言，咖啡师的培训内容不仅是制作咖啡，还包括和客人沟通、控制整个咖啡馆。用宗心旷的话说，就是要“控场”，让咖啡馆成为人和人发生关系的地方。
有同样感受的还有麦隆咖啡副总裁林施含和Zoo Coffee总经理李京。
去年年中，李京全资收购了韩国咖啡品牌Zoo Coffee。Zoo Coffee的特色在于其动物主题，在Zoo Coffee内，有长颈鹿、大猩猩等大型动物玩偶，这是Zoo Coffee区别于其它精品咖啡最大的特色之一。
同样，Zoo Coffee也没有采取互联网企业融资扩张的方式。李京告诉《财经天下》周刊，全资收购Zoo Coffee后，公司沉淀了一年半时间，“这期间我们很少对外发声”。准备充足后，李京将开启下一步计划。今年年底，Zoo Coffee计划开店达到20家左右，其重庆旗舰店也将于明年年初推出。
李京直言，会尝试做外卖，但不会花太多精力去做。“咖啡背后有社交属性，人和人见面需要场景，Zoo Coffee还是要满足社交场景需求。”
“7年前我们做咖啡的时候，背着咖啡豆跑来跑去，给消费者表演手冲咖啡，那时候很多人并不看好我们，但现在手冲咖啡已经变得很常见。”林施含向《财经天下》周刊回忆。
她认为：“互联网是一种工具，外卖是增加坪效的方式”。但对于精品咖啡，其客户群体更注重体验，而不是快捷。“不同品牌有不同的定位，知道自己目标消费群体需要什么，满足他们的需求。
对于精品咖啡品牌、连锁咖啡品牌、互联网咖啡品牌群雄逐鹿、商业模式各不相同的当下，林施含认为，断言谁会胜出、哪种模式更好，还太早。“因为咖啡是长久战，是一场马拉松。只要消费者认可品牌，品牌能够坚持住自己的理念，凡事都有可能。”
况且，中国的咖啡市场空间也足够大。据市场调研公司欧睿国际数据显示，中国每年咖啡消费额为700亿元人民币，每年增速在15%以上。国际咖啡品牌网和中商情报网数据预测，2020年中国咖啡市场或达3000亿元，2025年有望达1万亿元。
相比美国等发达国家，中国人均咖啡消费还有很大空间挖掘。据国际咖啡组织数据显示，中国人均咖啡消费量为5-6杯一年（一线城市为20杯/年），而日本及美国市场分别越为200杯/年、300杯/年。
“假设一个人要喝到100杯咖啡才能真正成为咖啡用户，以前消费者是看心情、场合喝咖啡，一个月1杯咖啡，一年10杯，也要10年才能喝满。现在朋友送券，手机点点，商家把咖啡给你送上来，那么可能2年内就能喝满100杯咖啡。”张洪基对《财经天下》周刊说。
在张洪基的理想状态中，咖啡市场真正成熟的样子是：用户在路过全家或星巴克时或许会去买一杯、经过精品咖啡馆时会想进馆了解下咖啡豆、周末在家时会想点一杯咖啡外卖。
