巨头京东入局,汽配B2B或上演生死淘汰赛

王冠雄 王冠雄频道 2017-12-07 08:04:10

电商巨头京东的一纸收购案,正在悄然改变汽车后市场的竞争格局。

在11月30日一场于上海举办的发布会上,京东对外证实已经完成对“淘汽档口”的收购,后者定位为汽车配件的B2B采购平台。

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在收购案发生之前,京东已经觊觎汽车市场多年,仅仅在车后市场,京东就创建或投资了包括“车管家”、博湃养车、透明车间、车车白条等诸多产品。

然而,与京东在电商市场庞大的影响力所不相称的是,京东在车后市场却一直缺乏话语权。在业内人士看来,在车后市场的业务缺乏整体的战略思考和纵深布局,是京东汽车后市场失意的原因。

通过收购淘汽档口,京东显然希望改变这一局面。事实上,在收购淘汽档口之前,京东就已经制定了名为JD-Business的京东企业级市场战略,旨在通过B2B的竞争,形成对阿里、苏宁等竞争者的比较优势。而在汽车后市场的这次战役,更被作为巨头京东整体战略攻向“2B”市场突破的马前卒。

然而,对于汽配B2B市场而言,京东的进入本已浑浊的市场情况,将变得更加扑朔迷离。事实上,由于商业模式的不完整,汽配B2B的发展正逐步走入死胡同,资本进场节奏已经放缓,商业空间逐步缩小。

在这一市场之中,包括康众汽配、巴图鲁等平台的市场份额很可能进一步收到挤压,对于单纯经营“B2B”的汽配电商而言,无疑将面临一次生死考验。

【巨头京东的野望:告别 “阿喀琉斯之踵”】

京东进入汽车后市场的历史最早可以追述到2010年成立汽车用品采销部。随后在2013年,京东上线汽车养护平台“车管家”,2015年又投入1.1亿元参与“博湃养车”的A轮融资

然而,随着博湃养车的倒闭,京东在汽车后市场的成绩被业内戏称为是“起了个大早、赶了个晚集”。在已经实现10%渗透的汽车后市场电商中,京东完全没有话语权。

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对于具有很高垂直度的汽车后市场而言,业界的经验是,单纯的经营B2B或B2C,都很难建立起真正稳固的商业模式。而京东在汽车后市场的所有尝试,几乎完全集中在B2C业务上,这导致京东在这一业务上始终站不住脚。

在收购“汽车档口”事情确认的10天前,京东发布“汽车无界服务战略”,宣布在汽车用品业务基础上,向上游拓展B2B市场,希望借此彻底打通汽车后市场品牌商、经销商、维修方的全产业链条,形成B2B闭环。

在业内人士看来,参与车后市场业务7年后,这是京东首次发布针对汽车后市场的整体战略。随后在11月30日收购“淘汽档口”,“汽车无界服务战略”以并购的方式开始落地。

按照京东的定位,其汽车后市场B2B业务并不是一个简单的买卖交易平台,而是一个行业服务商。一方面,在扩大自营产品规模的基础上提供升级后的平台引入制造商、分销商等合作方。另一方面,会继续拓展开发与更多优秀维修企业的合作。与京东合作的品牌商、经销商、维修放都将实现生产端能力与消费端需求的直接连接。

通过这种模式,京东希望逐步解决品牌授权问题,而对淘汽档口的收购,将进一步增加其对B端的话语权。

事实上,京东对汽车后市场的定位,是其“无界零售”概念的重要落地项目。按照京东的“无界零售”概念,未来消费者不论是在线上还是线下,都可以实现购物。为了加速补齐线下的短板,年底之前京东之家将增至300家。

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通过推广实现“无界零售”,京东要希望增加对抗阿里“新零售”的砝码。

【不能缺席的另一场晚宴】

几天前,乌镇互联网大会间隙一场被称为“东兴局”的饭局在社交媒体上被炒热,巨头间的合纵连横预示着竞争的白热化。

这个局是刘强东和王兴组的,局的最中间坐着马化腾,左右手是刘强东和王兴。桌子上还有高瓴资本张磊、滴滴程维、快手宿华、摩拜单车王晓峰、美团点评王慧文、知乎周源、58姚劲波、金沙江创投朱啸虎、京东金融陈生强、联想杨元庆、红杉资本沈南鹏、今日头条张一鸣。

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(网上流传的“东兴局”照片)

在业内广为流传的段子是,刘强东在之前丁磊组的局里只待了10分钟,就匆匆忙忙去组了这场“东兴局”。

然而,还有一个“局”,也是刘强东急切欲组的。

今年5月10日,京东发布以JD-Business为命名的企业级市场战略,随后,京东宣布企业购的目标是“计划今年年底成为非生产资料领域最大的一站式商品供应平台”。根据京东的规划,企业购将全面涵盖商旅、商用、虚拟、MRO、金融、云、物流等应用场景,物料多元化将为企业用户带来更多的选择。

在这个更大的背景之下,这是京东首次将“2B”业务放在一个整体的战略框架下。对于在B2C业务中已是巨头的京东而言,“向上渗透”正在成为其新的业务拓展方向。在“新零售”背景下,谁先拿下“2B”市场,就能在整体布局上领先一筹,京东显然不能缺席。

据统计,2016年中国电子商务市场整体交易规模19.8万亿元,其中企业级电子商务市场规模占据15.1万亿元,同比增长22.1%。在电商巨头之间,天猫、苏宁易购等电商都推出了企业采购频道。

在对巨头的战争中,根据赛迪研究院去年10月发布的《2016中国自营式企业网购分析报告》,2016年上半年,在各大自营式企业网购平台中,京东商城旗下京东企业购占到45.6%的市场份额,位列第一。天猫企业采购频道占据第二把交易,占比为18.5%。苏宁在这份报告中位列第四。

然而,随着阿里“新零售”概念的普及,阿里似乎在声势上再度领先。诸多O2O平台和实体零售商均成为“新零售”的拥趸。

在这个背景下,汽车后市场这个最典型的垂直市场,担当了京东由2C向2B突破的“排头兵”。据统计,从今年到明年,汽车后市场规模将达到1万亿元。在此基础上,京东率先开始在汽车后市场的布局,其实就是为了推广其“无界零售”布局,带动对于阿里的领先。

利用自身的资本和流量优势,京东开启“买买买”模式,希望短时间在汽车后市场的布局上“补课”。京东希望通过在这一市场的布局,确立对于竞争对手阿里的领先地位。

【汽配B2B红海之战迎终结?】

事实上,在京东收购之前,汽配B2B就已是一片红海。

在这一市场中,京东此次收购的淘汽档口,其主要竞争者包括康众汽配、巴图鲁等主营汽配B2B的平台。2017年康众和巴图鲁相继对外公布过融资的消息,其中,康众在今年7月获得了包括高盛在内的5000万美元的B+轮融资,至此,B轮及B+轮融资总额达到1亿美元。而巴图鲁则在今年7月,宣布已完成1亿美元C轮融资,由华平投资领投,原有投资方钟鼎创投跟投。

在获得京东资本和流量的加持后,淘汽档口面对曾短兵相接的竞争对手,似乎终于可以松一口气了。但对于康众、巴图鲁等企业而言,巨头的进入将改变竞争格局。

对京东的进入,有业内人士直呼“狼来了”,认为有众多品牌加持的京东或将彻底颠覆汽配B2B市场偏线下、散而混乱的局面这一局面,而康众和巴图鲁所在汽配B2B市场中建立起的比较优势,可能将因京东的加持而被击破。此外,巴图鲁、康众汽配等企业的规模估值,在JD的高市值面前也显得微不足道——按照万德资讯显示,京东最新市值高达531亿美元。

按照京东的构想,在技术层面,京东将把企业采购的综合服务,嵌入到企业内部管理系统中,将企业采购与企业经营、生产、业务开展等服务诉求,用电商的方式真正联接起来。通过京东的大数据,淘汽档口及京东希望连接的供货商、修理厂将获得更多的B端资源,这些都是康众和巴图鲁所不具备的。

此外,在商品层面,京东品牌的强大背书以及强大的物流体系支撑,都将成为淘汽档口的可靠支撑。按照京东的数据,全国已经有超过3万家汽配门店与京东达成合作,在上游,包括马牌、固特异、博世、3M等品牌,都已经相继与京东签约合作。

而这些资源,都将成为淘汽档口的背书。在获得京东加持后,可以预见到新的淘汽档口将重新发起针对老对手的攻城战。

在此基础上,尽管康众和巴图鲁等企业在汽车后市场巨头已经积累了强大的资源,但显然与模式更重且品牌、渠道和资本都更具优势的京东想比,这两家企业的资产还不足以行成面对京东的有效护城河。

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可以预见的是,在未来短兵相接的过程中,康众和巴图鲁此前所构筑的“壁垒”,很可能被京东在短时间内逐一击破。而对于汽配B2B原有的市场而言,巨头京东的进入,也无疑将进一步挤压其本已经逐渐缩小的生存空间。

因此,在业内人士看来,巨头京东进入汽配B2B市场,意味着在这一领域创业者们的商业想象空间已经越来越少。而巨头的入场,将是对其原先不完善的商业模式的巨大考验。

王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。