中国快消品B2B行业发展报告(2017)

托比研究 2017-07-19 11:23:53

第四章 中国快消品B2B行业发展趋势

2016年10月的阿里云栖大会上,阿里巴巴董事局马云在演讲中第一次提出了新零售,“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。”很明显,线上、线下和物流结合在一起,才会产生新零售,而便利店又是各路资本实践新零售的重要场景。公开数据显示,2016年便利店行业增速达到了13%,市场规模超过了1300亿元。且目前日本便利店和超市的市场份额54%:46%,但中国的比例大致是8%:92%。以上数据充分说明了,便利店业态在中国未来5到10年的发展绝对是在消费升级大环境下最具朝阳产业。正是在以上大背景下,国内快消B2B以及便利店行业预计将呈现以下趋势:

第一节 便利店成为快消B2B竞相争抢的优质资产,服务是重点

2016年10月,马云首提新零售概念。2016年11月,国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》,明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。自此之后,新零售在各业界讨论热闹非凡,但终其核心思想则在于形成“新”的零售业。何谓新?托比研究认为,“新”的关键在于借助互联网各种技术手段对传统零售业的一种革新,包括生产流程、供求关系、消费体验等。当然,新零售的本质最终还是要回归零售业的本质,即为满足消费者需求的同时能创造更多的价值,比如定制化的商品购买,场景化的消费体验等等。正是基于这些商业理念,便利店业态成为了我国各路资本争相抢占的资源(具体情况参考表《4.1:各路玩家布局线下便利店的进展情况》)。

表4.1:各路玩家布局线下便利店的进展情况

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通过《表4.1:各路玩家布局线下便利店的进展情况》可以看到,自2014年下半年开始,无论是电商巨头阿里、京东还是传统便利店、商超以及B2B平台、各大消费电商平台都在布局便利店业务。一时间,便利店成为了各路资本作为实践新零售策略的重要场景。

其实,快消品B2B对便利店资源争相抢占苗头,托比网在2016年年中发布的《中国快消品B2B行业发展报告》的引言中就已经指出,“2016年成为快消品表演的舞台,便利店供应链的改造成为企业竞相争抢的优质资产”。只是在2017年会愈演愈烈,托比研究进一步认为,在近三年的发展中,快消品B2B经历了从跑马圈地(2015年)到产业下沉(2016年)再到今年便利店风口再起。快消品行业在跨界互联网的演变上也经历了一个从关注厂家分销的提质增效走到了一个关注消费者的供应链重构阶段。原本就因消费者而起的行业在今天重新回归到了消费者的角度。

托比研究对目前企业库中所录入的115家主要快消品B2B电商企业进行主营业务梳理后发现,有明确服务终端便利店意识的企业近40家,其中有13家企业开始进行线下便利店业务布局(具体情况参考《表4.2:布局线下便利店的主要快消品B2B电商企业》),这些企业在为便利店进行货品把控、运送的同时,对店面形象和系统的升级改造也成了主要业务。从图表中可以直观的看到,这些线下已经有便利店业务布局的快消企业基本上均引起了资本的注意力,除此之外以百世店加为代表的具有供应链属性的企业也开始逐步进入快消B2B领域,托比认为,这是供应链与快消品在新零售时代最好的注脚。

表4.2:布局线下便利店的主要快消品B2B电商企业

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当便利店成为快消B2B竞相争抢的优质资产,快消B2B平台和经销商的关系又怎样呢?托比研究认为,需要采取一种竞合的策略。这种竞和策略既需要快消平台深切的认识到在快消链路的流通过程中不单单是为了货物流的运转而且更需要一种沟通的存在,只有与大的经销商保持一种双赢的态度才能进一步丰富自己的货源和服务,与此同时,快消B2B平台毕竟是一种区别于传统的层级分销所建构的新型技术平台,那么依据大数据分析对上下游供应商和终端采购商所提供的各种增值服务就会直接的影响传统的经销商服务,从而产生直接的竞争关系。托比研究认为,这种建立在数据分析基础之上的服务也是当下和未来快消B2B平台的加码零售终端的制胜法宝。

第二节 传统商超将加速线下布局

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图4.1:传统商超发展便利店新业态

零售业因受电商影响而业绩下滑,资本对零售业兴趣逐渐下降、传统零售业模式的弊端、让企业家深刻的认识到革新的重要意义。大卖场经营压力上升,便利店凭着成本低、利润率高且运作灵活,迎来了快速发展。家乐福、大润发、麦德龙、家乐福、华润万家等大型商超都看中了便利店潜力,发展便利店业态。

第三节 便利店品牌区域化之争

上世纪90年代起,国际知名便利店品牌逐步进驻中国大陆市场,从一线城市向二线城市下沉,并且部分品牌未来在中国展店计划非常有抱负,如罗森预计在2025年在中国的便利店将达到1万家的规模,全家有2030年在中国大陆完成20,000店的目标。从连锁网络的扩张模式来划分,便利店连锁分为自营(Company-operated)

和特许经营(加盟)为主。外资品牌便利店涉及到特许经营(加盟),具体合作形式不尽相同。如北京7-Eleven加盟形式分为A型加盟和B型加盟。罗森在上海、浙江和江苏的加盟形式为特许经营方案(FC-B)和委托经营方案(委托B)。在进入新市场时,外资品牌便利店还会采取与当地实力较强的公司合作,减少经营风险,加快展店步伐。如7-Eleven最早进入中国大陆市场,是通过授权香港牛奶公司经营7-Eleven品牌进入深圳和广州市场。而罗森在近年进入湖北市场时,与中百集团合作授权中百超市在湖北省使用“罗森(LAWSON)”品牌开设便利店。

自营或者加盟模式并不一定非此即彼,同一便利店连锁中往往同时存在自营店和加盟店。在美日等成熟市场中,加盟模式逐渐成为连锁网络扩张的主流途径,自营店很多时候担任市场先导的角色。就目前来看,外资便利店仍处于外延扩张阶段,多个市场特别是一线城市已初具规模,但大多仍处于亏损或微利状态。抢占渠道仍是外资便利店目前在国内市场的首要诉求。

除了石油系便利店之外,国内本土便利店品牌在本区域或本省密集开店的同时,开始逐步向周边省份展店,尤其以美宜佳为代表,当前该品牌在广东省门店数量超过9500家,正逐步推进在福建、湖南、江西、湖北等省份布局。此外,红旗连锁、唐久便利、十足/之上、舞东风等品牌在各自区域也有非常强的竞争力。

随着“新零售”概念的提出,其他行业巨头也在近年加快线下布局,而便利店成为其很好的一个支撑点。京东有自身的5年百万便利店计划,阿里也在不断布局便利店市场,娃哈哈、怡亚通、中商惠民、便利蜂等新势力也有相应的布局动作。同时我们还注意到,新技术很大程度上正在改变便利店的服务形式。如今年6月,娃哈哈和深兰科技签订的3年10万台,10年百万台TakeGo无人店协议,未来的便利店的服务很有可能更智能、更人性化。

我国连锁便利行业仍然方兴未艾,随着居民收入,城镇化率的提高以及消费习惯和生活方式的改变,连锁便利行业仍将呈现快速增长的趋势。但是我国各地区的经济发展、消费习惯和生活方式存在很大差异,一些竞争激烈的区域便利店行业已经开始洗牌。成功便利店企业的扩张通常是“门店未动,物流和管理先行”,没有后台经营的投入,便利店迅速扩张通常是不可持续的。便利企业的核心价值在于管理能力,而不是门店数量。

门店将展现前所未有的价值

电子商务是国内近5年来成长迅猛的市场。当前线上的流量红利基本消失,对用户争夺的战场逐渐转至线下。嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲在2017年中国便利店大会上提到,2003年淘宝刚起步时,获得一位活跃用户的成本是2-3元,而今天这一成本是100元,十几年的时间涨了50倍,互联网的辛苦程度不亚于零售业。便利店由于其网点密集、贴近消费者的特性,被看作是连接线上线下的绝佳场景,卫哲甚至称:便利店是新零售的入口。

便利店本质上是满足顾客便利性以及应急性需求为主要目的的零售业态。目前国外成熟的便利店连锁龙头已形成成熟的服务体系,围绕 “便民”属性是其核心。在国内移动互联转型大潮潮起之时,各大电商龙头便积极向移动互联转型布局。亚马逊在2013年首先与上海全家合作实行便利店门店自提服务,全家专门为亚马逊全面升级了其物流与信息系统。全家之后也在上海与一号店展开合作。2013年下半年,京东与唐久便利店实验性合作的成功让便利店在移动互联转型中打造本地社区生活购物、服务、社交入口的蓝图有了清晰的初步商业样本。与其他实体零售渠道相比,以社区客群为主的便利店客户稳定性更强、客户属性更清晰、更容易与商家进行互动。在拥有社区零售实体流量入口后,电商和便利店未来可以根据不同网点客群的属性将体验、社交、生活服务等附加元素融合进购买过程中,包括配送/自提过程中针对性的交流/宣传、大型主题促销活动的线下体验、主题购物/服务策划的线下社交、跨业态商品/服务的针对性联合推广等都是未来便利店可期待的商业模式。电商及其他业态未来将借助本地生活入口的便利店完成线下购物、体验、物流、社交、生活服务等环节。

第四节 便利店行业盈利困境

有研究表明[6],在连锁网络建立初期,门店经营模式暂未成熟,同时伴随较高的配套设施建设成本,这使得便利店连锁在较长时间内会面临培育和亏损。在便利店连锁进行异地扩张时更是如此。以日本为例,在1970年代其国内便利店业态尚处萌芽期,得益于总部股东伊藤洋华堂、大荣超市和西友百货的支持,日本7-Eleven、Lawson和FamilyMart方从零艰难起步,逐步建立起早期的连锁网络,缓步形成规模。日本7-Eleven 连锁门店达到100家用时25个月,日本Lawson 用了53个月,日本FamilyMart 用时则超过了100个月。

异地扩张方面,FamilyMart 在1988 年进入台湾后,历经七年时间、门店超过200家时才实现整体盈利,而泰国分部的整体扭亏则经历了16年,此时门店规模已近600家;7-Eleven在北京培育期相对较短,但也达到4年左右。度过早期(导入期)持续亏损之后,从成熟市场经验还可以看到,大幅动态关店(包含迁址经营)是便利店连锁在成长期和成熟期的扩张过程中普遍发生的现象。究其原因,主要是由于个体门店体量较小、专注便利定位等特性,使得便利店聚客力相对较弱,对选址和自然客流更加敏感,也因而更易受到竞争加剧和景气变化的冲击。因此,在连锁网络扩张过程中,便利店连锁可能需要通过“大进大出”来进行门店网络的动态调整和优化。

正是由于便利店盈利需要较长的培育期,对选址和自然客流更加敏感,也更易受到竞争加剧和景气变化的冲击。亦有报道称[7],尽管便利店成为近两年国内市场关注热点,但便利店在资本界成了一个略显奇怪的领域——站在门外观望看热闹的居多,真正敢下手的几乎没有。在传统意义上的便利店领域,至今只有Today便利店拿到了风险投资。


[1] 为何便利店值得投资?http://36kr.com/p/5078754.html.2017年6月7日.

[2] 柒和伊控股公司美元数据根据日元数据计算,同比变化率计算没有剔除汇率变化的影响。2016年财年汇率换算 1美元=114日元;2017财年汇率换算 1美元=116.49日元,下同。

[3] https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%BE%85%E6%A3%AE_(%E4%BE%BF%E5%88%A9%E5%BA%97)

[4] http://www.chinalawson.com.cn/news17.html

[5]详情见媒体报道:新领军:美宜佳:便利店广东模式 http://www.meiyijia.com.cn/news/media/201509/001089.htm

[6] 美日等成熟市场便利店业态的经验与借鉴,华泰证券研究所,2013年3月18日.

[7] 野蛮人入侵便利店?http://m.jiemian.com/article/1405755.html

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