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托比网分析师张旭宁:《2017中国快消品B2B行业发展报告》核心解读

张旭宁 2017-07-16 17:08:01

7月15日-16日,由中国电子商务协会B2B行业分会指导,B2B行业专业媒体托比网主办,百世店加、平安银行、云鸟科技、易订货、e签宝协办的第二届中国“互联网+快消品”高峰论坛在杭州举行。此次论坛以“开放·协作·赋能”为主题,旨在与B2B行业人共同探讨,为新零售拨云见日。埃森哲大中华区管理咨询负责人杨葳、凯度零售电商咨询总监张弛、百世店加总经理刘波、阿里零售通营销中心总经理云通、中商惠民执行总裁苏小新等行业大咖参与了此次论坛并发表了精彩演讲。

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以下是张旭宁的演讲实录:

大家好,我是托比网分析师张旭宁,很荣幸有机会和大家共同解读《2017中国快消B2B行业发展报告》。这次报告在写作的过程中给我最大的感受就是,我们今天所关心的快消B2B 不单单只聚焦了平台和服务商,更是把目光触及和扩大到了整个快消品供应链的各个环节上,包括上游品牌生产、中间流通分销、以及末端各种零售业态等。 简单的说,我们从以往的“人、货、仓”的关注扩大到了“人、货、仓、店”。与此同时,我们在讨论快消B2B平台和传统经销商之间的关系时,更多的是一种在竞争中合作的态度。正如这次大会的主题所讲到的那样:开放、协作、赋能。相信大家通过这两天的会议会有同感。

为什么会给出这样的判断?答案就是,我们认为快消B2B行业的发展已经从2015年的跑马圈地、热闹沸腾,走到了今年的“只说走向 不谈风口”的当下,当然这一切变化的直接原因就是“新零售”概念、“零售基础设施的改变”概念的提出以及“消费升级”“技术更新”等大背景的日趋成熟。

正是由于此,报告的书写就包括了以下三个部分重点:

第一,国内快消B2B平台的生存现状如何

包括对快消B2B平台发展的前世今生做了一个分阶段的梳理与分析;

包括对快消B2B平台成立的所在地域进行了归纳总结;

更包括大家一如既往关心的B2B平台和风险资本之间的情况,比如说有哪些平台拿了高的融资,哪些风投机构更喜欢快消项目等等。

第二,目前国内便利店的整个发展的现状

这里面重点提到的是,我们在引用便利店数据同时,将便利店的形态和B2B平台的发展做了创新性的关联研究。

比如国内有哪些代表性的B2B平台已经在运营便利店形态以及怎样运营的问题;

比如B2B平台在进行便利店服务时,和传统的经销商又会出现怎样的关系问题。

这一切都会在报告中有所体现和讲解。

第三,行业趋势的预见

在报告的结尾,我们分别从B2B平台和便利店业态两个方面对快消品行业的发展进行了预测。

我们会认为,消费终端的便利店场景终将会成为快消B2B平台走向成熟过程中争相抢占的优质资产,而且服务包括数据服务、供应链服务成为了加码零售终端的制胜法宝;

除此之外,我们也会认为,便利店虽然是未来5到10年最具朝阳产业,但是便利店的区域化之争、传统商超的线下布局、以及便利店自身盈利困境也会在短期内持续的伴随。

接下来,我们带着以上重点进入到本次报告的解读中。

首先,我会给大家解读一组与快消品行业紧密相关的经济数据。

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通过第一幅图我们可以看到,2016年全国社会消费零售总额就达到了33.23万亿元人民币,但与此同时,增速却在近七年的时间内持续下滑,从2010年的18.3%下降到了2016年的10.4%。

从这里来看 整个零售市场都在经历着一个发展放缓的状态,当然这一点与我国经济进入新常态有着紧密的关联。

那么目前我国的快消品市场有多大的规模呢?我们估算是在5万亿元人民币左右,这次估算的数据依据了国家统计局每月所发布的社会消费品零售总额中的商品零售额一项,其中计入在内的有七大类商品:粮油食品类、饮料类、烟酒类、化妆品、日用品、中西医药、文化办公用品等,这7类单位以上的零售额在2016年的销售额超过了4万亿元,另外根据我国商品零售额占总零售额的12.6%比例来看,那么在线流通的快消品规模也会在6300亿元左右。

我们接着来看,在这个万亿级市场中,快消品的不同分销渠道又发生了哪些的变化。

在过去的几年,我们在进行快消品的购买时更多的是通过一些中小超市或者大卖场或者零售小店,但是最近这些年呢,我们更多的是通过电子网络,或者周边的便利店,我们享受到了购物的更加便利化。

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从这幅图中我们也可以看到,电子商务和便利店的销售额增速在整个快消渠道增速中表现是最快的,与此同时,以往的超市,杂货店的业务在慢慢的下降。其实从图中可以看到电子商务的增速是非常迅猛的。为了更加直观的反映 快消品线上、线下的增速情况 我们也搜集了一些相关的数据。

从表中我们可以得到两点重要的信息:一个是在过去的五年,网络零售的增速始终在35%的高位状态,然而大型零售业的增速甚至到了一个负增长的状态,说明快消品行业依靠电子商务去进行产业变革的方式已经被验证为正确。

另外一方面我们也看到了无论是传统分销还是线上销售,增速都在下降。这说明了什么,说明了中国快速消费品市场的发展进入了一个“新常态”局面,有数据表明从2011年的11.8%放缓到了2015年的3.5%。

我们会认为,面对行业表现的持续低迷,各路销售主体需要进一步对存量市场进行淘汰整合与升级改造,对销售链路的互联网化和消费物品的质量升级要势在必行。

OK,以上部分就是和大家共同讨论的关于快消B2B的几组经济数据,我们最后得出的要点有两个方面,第一,电子商务与便利店成为整个快消品流通速度中增长最快的,第二,面对整个快消市场的低迷状态,行业要进行互联网化改造。

正是基于这两点的结论,我们接下来去讨论快消行业在进行互联网化改造时 所催生出的新商业模式 快消B2B 目前发展的状况是如何的。

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首先呈现给大家的是托比研究整理的关于快消B2B在我国成立时间分布图。

从图中可以看到,从2001到2012年,在这10多年的发展中,我国快消品跨界互联网的状态并不活跃,我们把这段时间命名为萌芽期。但是这段时期快消B2B平台的多样性就已经出现了,有企服型有交易型,有综合类也有细分领域,甚至出现了专门为便利店服务的平台 爱便利,以及专门为农村市场服务的汇通达等等。

接下去在2013年到2015年短短三年时间,B2B平台的出现犹如雨后春笋,增长了至少76家,我们称之为爆发期。在这一阶段,有两点现象比较值得注意,其一就是交易型的平台占据了多数,其二就是出现了两类不同基因的公司,一类是以中商惠民为代表的原生创业公司,一类是以阿里零售通为代表的电商巨头。总之,这种大爆发式的增长状态说明了  我国快消品的整个互联网化市场的改革进入深度期。

我们现在正在经历的是调整期,何谓调整期?主要是从两个方面考虑,一个就是创投数据,一个就是商业模式。从创投数据上来说,整个2017年上半年新成立的快消B2B平台的数量不到8家预计全年也不会超过15家,并且在过去一年中的资本市场对快消平台的投资状况来看,基本上还是青睐已获投的并有大额融资进入的几家头部企业。另外从商业模式上来看,无论是从过去的B2B到B2B+O2O,再到今天的新零售,整个行业都在摸索的发展,行业内还并没有出现大面积的盈利现象的发生。

以上简单的和大家聊了些关于我国快消B2B平台的成长历程,接下去我们会看到这些快消B2B平台的成立地址多会集中在中东部,中南部等区域,特别是以北京、深圳、杭州为主要聚集区,这种区域化也直接说明了我们快消B2B的发展天然的依赖于当地居民消费水平。

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以上分别从时间和空间的维度对快消B2B平台的发展情况作了总体的描述,接下来我们从资本的角度去进行解读这几年快消B2B平台的发展状况是如何的。

我想我们在座的都比较认可一个观点就是:在互联网时代,对商业模式的认可往往能从资本市场的投资金额和轮次上有所反应,虽不能以偏概全,但角度却是对行业观察的一个必要选择。反观资本市场对电商平台的投资状况往往可以成为观察或判断平台以及平台所处行业正在经历一个怎样的商业环境。

正是有了以上这个观点的支撑,我们会发现快消品的投资机构中统计在内的有108家。其中有过两次以上的投资次数不到十家,其中顺为资本是6次,启赋资本是4次,相对靠前。这说明了资本方在看快消B2B这个赛道时候,集中度是极其分散。

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那么获投B2B平台的轮次分布又是怎样的呢

托比研究统计,在这115家快消B2B平台中其中有48家平台有了资本动作,刨去收购等因素,有45家纳入了轮次分布统计中。图中的数据显示,A轮次阶段占比有42%,天使轮次阶段占比33%,两者共占据了整个获投轮次的75%,然而C轮次才占5%,B轮次也只有20%。这组数据至少直观的说明了,目前我国快消B2B平台的整个发展状态还处在基础成长阶段。

通过以上四个维度对快消B2B平台的发展现状进行解读之后,我们可以得出以下几点观察:调整期的B2B平台需要注入新的商业模式;地域化的分布说明了平台发展的不均衡性;行业获投处在前期阶段机遇与挑战并存;资本市场的分散化关注以及轮次分布处在成长阶段说明行业还未成熟。

我们得出了一个这样的结论,目前我国快消品B2B电商企业整体上处在成长阶段,投资方的集中度也极为分散,整个行业的发展还需要进一步的充分竞争、整合,行业商业模式的探索也需要进一步的摸索与推进。

但无论怎样,今年行业的风向标在新零售上,便利店也成为了实践新零售的最重要场景。

相信大家通过这两天的会议也深切的感受到,无论是品牌商还是平台都在谈论便利店,大家谈论的都很有想法,我们也再次确定了现如今B2B平台再进行商业模式的思考与布局时,便利店业态成为平台考虑的重要事情。由于时间问题,在这里我不过多的去阐述目前我国便利店发展的一些情况。

总之,正是基于以上的全部内容,托比研究对于快消行业的发展做了几点预测。

便利店成为快消B2B竞相争抢的优质资产,服务是重点;传统商超将加速线下布局;便利店品牌区域化之争加剧;便利店行业盈利困境仍持续。

在这里我重点和大家分享第一点。其中第二、三点比较好理解,比如传统商超由于经营压力上升的问题,纷纷又开启了小而美的便利店业务,比如家乐福的“Easy家乐福”,华润万家的“乐购EXPRESS”等,与此同时,国内外的便利店品牌店为了最大化的获取客流量,保证经营的硬性成本也会存在区域化竞争。另外,我们虽都认为便利店行业是中国未来5到10年的朝阳产业,但面临门店运营压力和供应链系统要不断成熟化的挑战,目前来讲亏损还会持续。

在这里我需要重点说明的是第一点。我们会发现这些在线下有明确布局便利店业务的快消B2B平台均引起了资本方的注意力,除此之外以百世店加为代表的具有供应链属性的企业也开始逐步进入到快消B2B领域。

那么当便利店成为快消B2B竞相争抢的优质资产的时候,B2B和经销商之间又是处在一种什么样的状态呢?

我认为是一种竞争和合作。平台要采取一种竞合策略。这种竞合策略既需要快消平台深切认识到在快消链路的流通中不单单是为了货物的流转而且更需要一种沟通的存在,只有与大经商保持一种双赢的态度才能进一步丰富自己的货源和服务。与此同时,快消B2B平台毕竟是区别于传统层级分销而建构的互联网化平台,那么依据大数据分析去给上下游主体赋能就与经销商的服务形成了紧张的关系。当然,这种建立在数据服务上的各种增值服务也是平台加码零售终端的制胜法宝。

在分享结束的最后我想用一段话来谈下对当前快消B2B发展的一点感想。

在近三年的发展中,快消品B2B经历了从跑马圈地(2015)到产业下沉(2016)再到今年便利店风口再起的波动阶段。快消品行业在跨界互联网的演变上也经历了一个从关注厂家分销的提质增效走到了一个关注消费者的供应链重构阶段,现如今原本就因消费者而起的行业在今天又重新回归到了消费者的角度。

以上就是我和大家今天所分享的全部内容,谢谢大家!