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双鹿电池民品部总经理高建:快消B2B对品牌商渠道的价值与挑战

高建 2017-07-15 16:24:10

7月15日-16日,由中国电子商务协会B2B行业分会指导,B2B行业专业媒体托比网主办,百世店加、平安银行、云鸟科技、易订货、e签宝协办的第二届中国“互联网+快消品”高峰论坛在杭州举行。此次论坛以“开放·协作·赋能”为主题,旨在与B2B行业人共同探讨,为新零售拨云见日。埃森哲大中华区管理咨询负责人杨葳、凯度零售电商咨询总监张弛、百世店加总经理刘波、阿里零售通营销中心总经理云通、中商惠民执行总裁苏小新等行业大咖参与了此次论坛并发表了精彩演讲。

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以下是高建的演讲实录:

各位新老朋友大家下午好,我是双鹿电池公司的高建,感谢给予这次机会,让我能够代表品牌商给大家分享一下双鹿做B2B的心得。

接下来会以双鹿做B2B的经历跟大家分享快消B2B对品牌渠道的价值和挑战。

将会从四方面分享:介绍一下双鹿B2B的发展,B2B对双鹿渠道的机遇,B2B对双鹿渠道的挑战,和我们怎样看待B2B。

我先简单介绍一下双鹿电池,这是双鹿电池公司的一些简单的介绍,总的来说双鹿电池是一家历史很悠久,实力比较强,大家知道说起电池,南孚是老大,但从公司的角度其实双鹿的规模是超过它,我们出口比较多,公司是一家公司实力比较强,历史悠久,在行业里面目前排在第二,我介绍这些其实想说明什么,我们这些要素和情况是具备了做好B2B的机遇,我们也敢于去放开手脚做B2B。

双鹿做B2B其实我们和京东新通路的合作开始,现在我们合作的平台包括京东新通路、惠民、店商互联等等。

品牌商营销需要做两件事,第一个就是要买得到,第二就是愿意买,怎样做到买得到?就是渠道建设,愿意买就是一个产品包括品牌这方面的一些工作,那么对B2B平台来讲,平台能够为品牌商做些什么东西,它的价值在哪里,B2B平台首先它能够为品牌商实现铺货,铺市是B2B平台大家都在做的事情,只有网点才会有销量,作为B2B平台也是这样,需要有网点才会有GMV,那么在做好铺市的同时,B2B平台其实还可以为品牌商创造更多的价值,也是B2B平台在互相竞争当中怎样跑到前面去,我觉得也需要做到这些方面的工作,包括终端的生动化、引导店主推荐、B2B2C、顾客需求反馈。

品牌商网点的规模取决于平台用户数量及覆盖率,那么现在B2B平台我号称有10万家终端的网点,他号称有40万家终端网点,那么这些网点真正对于品牌商来讲有价值、有意义的还有包括网点的活跃度网点的黏性,当然你有10万家活跃的网点数,但对于单个品牌来讲怎样能够让品牌进入到这10万家网点,这对品牌商来讲是有价值的一件事情。品牌商怎样能够更快、更多的铺设网点,快消B2B需与品牌商共创流量和销量。当然对于二线的品牌那么他通过和B2B平台的合作,对于这个品牌来讲可以创造一些增量,怎样能够实现快速的铺市?资源位和地推人员,现在排名排位这个也是大家都在抢的资源,B2B的平台我相信不久的将来这也是B2B平台的一个非常重要的资源,还有就是地推人员,有一个共同的特点,没有侧重于推某一个品牌,因为地推人员能够在铺市对某个品牌里讲,在铺市过程当中起到非常重要的作用,他是非常有价值的,在接下来我相信不久的将来地推人员也会在品牌侧重这一块会有一些改变。

就像以前的百货商场,有柜台员工给他拿商品,给他讲解,后来兴起了大卖场,你自己到大卖场自取,减少了员工,但是现在大卖场买东西的时候有很多的促销员给你介绍商品,这是品牌之间竞争的结果,我相信地推人员接下来在品牌这一块也会有所侧重,这也是B2B平台非常重要的一个资源。

快消B2B需要与品牌商共创流量和销量,现在有很多B2B平台采购的人员可能从以前传统过来的,有的带有以前的包括谈判和做事的一些习惯,B2B平台它的销量它和传统的,比如一个KA系统来讲,比如家乐福,家乐福的电池量是一个存量,有这么大一个蛋糕在这个地方,这个蛋糕可以通过资源配置让你切多少,因为他有一个存量的蛋糕在,而B2B来讲其实现在这个蛋糕我们一起去做,现在的蛋糕其实在哪里,更多的还是在线下传统的通路里面,所以需要品牌商和B2B平台去共创。

直达终端的物流是快消B2B的标准,物流来讲其实之前也有几个比较大的B2B的平台,希望跟我们进行合作,但是有一个问题,物流的问题解决不了,电池来讲如果说是寄快递,物流成本物流费用大概是多少,差不多10%左右,而作为中间环节,传统的流通的渠道中间环节毛利空间从经销商到终端差不多也就10%左右,所以寄快递的这种方式解决物流,这是行不通的,因为物流成本这么高,你寄到那里去你的产品就没有竞争力。

连锁便利店是粘性最强的B2B,连锁便利店它对上游供应链来讲是可控的,其实就相当于自己已经控制供应链有一个存量的蛋糕,那么对于这种连锁便利店来讲现在发展也是风口,作为品牌商非常看中这一块的机会。

B2B对二线品牌更有价值,为什么这样讲,一线品牌往往终端的铺市网点已经非常的完善,现在在传统的通路基础上加上B2B这样一个渠道,可能1+1还是等于1,对于第二、第三的品牌可能1+1=1.2、1.3甚至1.5,当然冲突和交叉肯定会有的,但如果说能做到1.2甚至1.5,那么二线品牌就愿意在这个渠道方面进行投入,这是关于铺市。

终端生动化,通过终端生动化营造购买的场景,这里包括产业链、宣传、门头。

还有一个店主的推荐,其实对于卖给消费者这个环节来讲,这是临门一脚,非常重要,怎样让店主推荐,首先是利润和客情,另外店主想推荐,他还要懂得怎么去推荐,现在的地推人员基本上是不推荐产品,他对产品的知识其实了解的非常少,我曾经调查过我们有的B2B平台地推人员,电池分碱性电池和酸性电池,他搞不清楚,我相信后边随着你们B2B平台网点越来越密集,地推人员会有一部分会逐步逐步的去转化成品牌的经理,做某些产品或者品类,为某些品牌代言。

B2B2C打通消费端,实现整个销售的闭环,提高动销,这是对于品牌商来讲希望B2B平台能够为品牌商实现一些价值。

顾客需求的反馈,连接到终端,我们以客户为中心,了解他的一些需求,那这样作为上游的厂商来讲可以根据客户的需求去开发产品,新的市场营销是以顾客的需求为起点,老的市场营销生产出来把它卖出去,以厂商为起点,所以如果说你要了解顾客的需求,就可以为我们的营销决策包括产品开发做很多的工作。

今天上午凯度的张总也讲了定牌,B2B平台发展到足够大,能够对于它的下游这么一些网点有足够的掌控力的时候,其实可以做一个事情,就是定牌,对于B2B平台来讲可以提高他的毛利,同时把控上游的供应量,另外还有关于B2B平台数据的开放,刚才有一个开放的论坛,其实平台来讲对于数据这一块也希望能够做开放,品牌商分析这个数据以后,哪个店有问题,马上进行调整,其实对于整个大家一起共同努力做好这个生意非常好,其实B2B平台有一些觉得我的数据是花了很大的代价获取的,不愿意分享给别的品牌商,我觉得这需要有开放的心态。

现在讲一下挑战,第一个是经销商和区域销售员“造反”,你连接品牌商直接把他放到终端其实就是去中间化,所以经销商和销售员会有一些意见,并且现在他在传统渠道占差不多80%的占比,所以现在我们需要怎么做,还要维持,当然我们B2B还要做;第二个价格冲突,促销尽量避免直接降价;市场越成熟冲突越大,我们在这个过程当中我们可以去主推一些新品,所以B2B平台其实对我们又是机遇又是挑战。

目前销售的渠道包括经销商、KA、电商、B2B,从占比也是从左到右,我相信十年以后可能我们的占比会从右到左,十年以后我相信可能会是有这么大的变化。

总的来说,我们不去拥抱B2B,我们就没有明天,但是我们如果说现在专注于B2B不顾现有的,那我们就会死在今天晚上,所以这是品牌厂商的看法。

当前B2B渠道还是一株小苗,需要呵护,不久的将来肯定会长成一棵苍天大树,谢谢大家,谢谢!