卫哲:B2B怎样打破天花板?

小橙子 初橙资本 2017-04-12 08:13:38

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盈利模式才是关键

比做大规模更重要的:精确到品类,做品类冠军

淘汽档口 范清林

公司在做大规模和盈利之间怎么选择?

嘉御基金 卫哲

每个行业都有规模和盈利的一个成功点,你这个点找到没有。

我经常说服装3、5个亿,不盈利的公司,以后也不可能盈利。他的规模再大,对于厂商来说,溢价空间已经不大。而对于汽配行业,关键看企业的规模和盈利点,甚至细分到品类,一个品类的临界点上溢价能力在什么水平。

毫无疑问,汽配市场的规模越来越大,但是要强调的是一个品类的量能不能做到省级一级代理商的量。如果做不到,便不能盈利,如果做到了,那么就开始走向盈利。

举个例子,雨刷器或者刹车片,你的全国两合在一起跟一个大省一级代理商相比,现在规模差多少?比如说,刹车片一个大省一级代理规模是1亿,那么你的这个品类能不能突破1亿,若能突破,理论上,你跟上游获得条件不会差于大省的一级代理商,毕竟还做一些小省,一串货,利润空间也就大。

当然,整体盈利是源自每个品类。不可能说,两个不盈利的厂商,合在一起就盈利,所以要精确到品类,成为品类冠军。

品类的做法:会员建模与会员体系

乐刻 张俊杰

是不是行业不同,也会不一样,比如滴滴其实就是典型的蜡烛两头烧(烧钱补贴,买家卖家一起补)。

卫哲

有一次,我跟滴滴程维吃饭聊到,我说你运气真好,一根蜡烛两头烧还能活下来。关于这个,跟行业有关系,但是更重要的是你要理解规模跟效益的关系。这两者有关系,但不一定是规模越大效益越好。

比如健身行业,是怎样的规模效益?是3平方公里还是同城或全国?我想健身肯定不是全国规模效应,我一张健身卡在杭州,我跑北京去干吗?全国连锁,对我这个消费者意义都不大。

所以千万不要告诉我,全国连锁是目标。如果单店不盈利,那么全国在一起,也不可能盈利。或者说,每个城市是亏的,全国城市加在一起就是盈利的。

而对汽配市场而言,是每个品类都要盈利,不能说每个品类是亏的,加在一起就盈利。不能光看一个整体的汽配市场,而是看汽配中细分的品类,把品类的规模做大。但是有些品类是做不到的,所以柿子要挑软的捏。这就要分引流款和非引流款。

你要清楚,如果一直不盈利,那么引流款能不能保证。别人永远在你这买引流的,你的赚钱款他不买。那么这里面,会员建模和会员体系建设就很重要。

比如有个人一年问你买800个轮胎,照理说,他应该买400个刹车片,但是他就是不买刹车片。因为他可能觉得刹车片价格不好,或者种种其他原因。这个时候,你就要说说对不起,买多少个轮胎,刹车片就必须在我这买。

量之外的一个核心维度:渗透率

卫哲

阿里很多同学,都知道覆盖率、转换率、复购率和渗透率。

对于一个店,你告诉我规模是多少亿,我没感觉,我不知道好不好。或者对一个万亿级的市场,别告诉我17亿,即便是170亿也不是什么多大的量。关键是有没有形成上下游的渗透。

上游渗透什么意思呢?之前为什么说要做到省级一级代理的规模。因为能不做到就意味着我大约是上游厂商大约5~10%的量,价格就不错,如果对上游能够渗透到20%、30%,那价格就更没问题了,完全打透上游了。

反过来对下游,他只在你这买轮胎,别的东西不在这买,是没有粘性的,所以下游渗透率不高。B2B最难的是四个率中的最后一个率——渗透率。

B2B的核心是上下游,我都能占你的比例很高。

关于规模和效益,首先要去理解量和盈利模式之间什么关系。如果你能说清楚,而且我们也和核对准确了,那就干吧,我也并不怕烧钱。

比如清晰地告诉我,你有十个品类,品类毛利已经到这个程度。你把每个品类讲清楚,比你现在短期内盈利要好,这叫盈利模式。有盈利模式,不盈利我们不怕,怕的是有盈利,没有盈利模式。

互联网健身,路在何方?

乐刻 张俊杰

实际上,去年一年我们整体是盈利的,包括2月、3月,盈利数据也一直往上走。

我们是按月付费,并且价格几乎做到击穿价格底线。如果只算线下,我们是传统健身房毛利率的几十倍。但我们想做的不是一个如家的连锁,而是一个线上的共享平台。

健身是运动的重场景,不可能扛着哑铃提供上门服务。但实际上,线下的传统健身房的场景,已经满足不了用户的需求:第一,它不能24小时营业;第二,它不能把大量的面积给前台、洽谈区;第三,它是B2C的模式,需要自己养教练、养保洁阿姨等等。

我们更想做的是线上整个三方的匹配,教练、用户加场景。那没有办法我们自己做了场景。所以有些投资公司或者外界认为我们是不是做了一个如家连锁。实际上线下的场景是我们不得已而去做的一个布局。换句话说,是我们在做平台的时候,顺手做了一个如家。当然,我们也认可如家的价值,国内也缺少一个便捷性、智能化的健身平台。

那很想请教卫哲老师,对整个健身行业的一个趋势的判断是怎样的?想听听你的想法。

极致的用户思维:全方位为用户服务

卫哲

要做极致的用户思维。健身是一个波动性的东西,一会觉得在家练就行,一会觉得我要找个老师,一会又想在家里练。所以既然是为这个人群考虑的,那就应该全方位为他提供服务。

我觉得你可以主动推在家课程。开玩笑说,这是传统健身房死都不肯干的事。因为你在家,就不会来我这,这是很多传统思想跟互联网思想的区别。

健身房互联网思想是:什么对用户好,用户正常的行为是什么,我就让他爽到底。而传统健身房的想法是:你一回家,跟我就是敌人。

一个用户,在家、来我这或者去更高级地方,你都应该给他更多的服务。所以还是要强调互联网的绝对思想。

你把权利放给他,然后围绕他想干的任何事。我有免费的,我有卖器材的,我有流动的,我有旗舰的,什么都有,我有低端的教练,我也有高端的,我有不要教练的,或者说一会要教练,一会不要教练,什么都行。在健身的过程中,不同的人在不同的阶段是需要场景的,不应该所有人在所有时间需要健身。

最痛苦的事情,是选择不做什么

乐刻  张俊杰

我们做过一个平台化的小测试。

第一,我们通过对供应链的整合,把哑铃、杠铃、跳绳、瑜伽垫等登卖到2B。

第二,乐刻的健身,不只是会员卡。乐刻的健身从一个月99元到一个月1500元,形成了一个全覆盖。99元的月卡是满足大众的基础需求。向上还有一些小团体课程,以及一对一的课程。

卫哲

两件事,第一件是,围绕一个人全方位的做好服务满足他。第二个很关键的是阶段性的需求的取舍。

比如有些觉得不错,可以做。有些可能觉得太高端了,暂时不做,因为它的可复制性比较少。理想很丰满,现实要骨感,所以理想你可以做一个路径图,我们最终去到那。

阶段性的我们要分台阶走,最痛苦的是选择不做。我觉得你们做太多,然后又没有一条线索,串不起来,你围绕一个人或者两个人去走,就形成一个线索。不要去改变一个人的习惯,要尽可能去适应他的习惯。我经常说,最理想的健身,一定不是刮风下雨的都去,健身房不应该人人日活。

其实对于健身,可以是带一定充值门槛的,你一次性充1000元,而且是可退的。全心全意为健身者服务,就是应该把他的选择还给他。互联网就是把权利还给消费者,当一个企业全心全意为消费者考虑,你既要尊重他的选择,也可以做适当的引导。

B2B企业怎么玩?

团结中产阶级,斗地主

卫哲

B2B,一定是团结一小部分人先富起来,去打击另外的人。最好的,不一定是我的合作对象。太差的,也一定不能做。因为他管理能力有问题,你给他再好的货,他也做不上去。它的核心叫:团结中产阶级,斗地主。在B2B分销领域,就这么玩。

B2B都很残酷。B2B不做增量,都是在存量里面切蛋糕。所以如果你把所有的人都搬上来,等于没搬。团结一小部分值得团结的人,让他先富起来,把剩下的人干掉。

授人以渔不能授人以鱼

乐来科技 伍吉

我们现在在尝试把一些真正有意思的店变成我们的加盟店。第一,使我们的阵地更为牢固,第二,帮助他们产生价值。就像卫哲老师说的,这个城市一百多家店,我们就团结一二十家,把其他抢过来。或者说一条街一排店,有一两家特别好,我们就把他变成我们的加盟店。

卫哲

你加不加盟其实不重要,重要的是,以前马总说的:“做B2B的人,授人以渔不能授人以鱼。”我可以教你钓鱼,但是不能把鱼直接给你。

核心——串货

卫哲

我再讲一个B2B里面很关键的东西。串货,一定要串。

首先要从价值观上来讲,不串货是不对的。原有的体系是利用信息不对称,打价格差。淘宝你可以理解为,就是一个大家串货的平台。原来你可以分地区定价,现在往淘宝上一挂,跟我说分地区?无非是邮费不一样。

2B核心就是串货。水往低处流。我要进佛山的陶瓷,和佛山的照明。我在上海,我找我的上海华东区的批发商,他不理我。我在深圳广东开了店,他才跟我谈。他哪知道我在哪卖。我订了之后我直接运往上海去了。

串货是先进生产力的代表。2B的企业,都是用互联网武装起来的,有组织的,有价值观的。互联网武装——数据。但是撮合的量有没有用。你千万不要关心多少的交易额,你要关系的是数量加单价。他向你披露了数量和单价,你就拿到了真实用户和真实数据,轻而易举地做出了合并同类项。

找到相应的优势,做优势交换

卫哲

去不去中间化,无所谓。黑猫白猫抓住老鼠就是好猫。不去中间化我达到我的目的我就不去。我必须去中间化才能达到我的目的,我就坚定不移地去中间化。

我以前印象最深的是:圣诞节,在英国,我还管了全国采购。说圣诞节的灯、树、饰品,去中间化,直接找厂商。后来发现,做树的不做灯,做灯的不做树,做饰品的不做灯,做饰品的不做树。这就导致,我要去协调5个不同供应商。我还得去组合产品设计。因为,树到了灯没到,完蛋了。到的时候要一样,产品设计要协调,安全系数都是我在把握。

我的量听上去很大,但我的经销商,量比我还要大。更何况,他把我刚刚说的事儿,都做了。他有产品设计能力,有组合能力。他把到货都给我包好送来。灯、饰品、树是一次性齐的。

我过了一年跟英国朋友们说,圣诞这个系列的采购,不应该去中间化。但是要明确我中间人在里面发挥了什么作用。我看了看,他在帮我们做产品设计,组合,保证我的到货时间一致。

所以我和供应商说,你去帮我做设计,海运物流我来做。因为你的价格没我好。国内物流你来做,你比我做的好。垫资这一块你别干,五百强资金有的是。你向上游采购,设计到我的品类了,钱我帮你付。你别给我垫资。

他原来是把所有的服务给我加在一起给我加一个价格。以前到我那采购只会压价,我说别,咱们坐下来,把他的成本,捋一捋。捋完以后,找出他的相对优势。我优势比你强的,我来做。

一行一行分完以后,去中间化。我叫它:去了一些没有价值的中间环节。有一句话,商学院的话,找到相应的优势,做优势交换。叫我强的我来干,你强的你来干,各自发挥自己的优势。

绝招:找广告商串货

卫哲

我教你一招吧,这招挺灵的:去找广告商拿货。拿货的一个绝对好的路。你去找一批跟这些品牌商合作的广告公司。品牌商比如青岛啤酒、蒙牛,都有这种指定的广告商。你去跟广告商谈合作。

怎么谈?因为一个广告账期超长,可以把人压死。这个时候你跟广告商说,以后你不要拿品牌商的钱,你拿货。品牌商的钱,我给你。因为品牌商给货比给钱爽快多了。

你向一批二批拿货,还有地区划分的。或者另外一个省的一批你串过去他还会来告状的。广告商串了,一批二批不知道是你。因为一批二批不会盯着这里。把这招混合用一用,你就爽的不得了。

民宿怎么走?切割出服务做增流

游多多客栈 苗湾儿

我是做旅游行业的,现在碰到了一些问题。因为我们从互联网出发,往下走。又不想走太深。客栈民宿这个品类往下走的就是加盟模式。

我开发一个系统,他们加盟了我们之后,只要做线下就可以,线上都交给我们。包括排名或者渠道的对接,我们的系统都可以做。其目主要是是汇总线上的流量,然后提供一些相关服务。我现在的困惑就是要不要继续往下走,直营店的比例要不要在上来?

卫哲

直营店,保留的目的,是了解这个行业。再多是没有意义的。而提供物业和提供服务是可以增流的。

像你们现在的公司,你要去组织服务提供商。

英国有一家公司跟Airbnb打架。我用了他们的服务,非常有意思。C端定的时候呢,有一个菜单。英国人很喜欢看报。我在酒店的时候可以看报纸。它可以勾你要不要报纸;要不要早餐,第二天给我放在门口;毛巾几天一换,有人专门提供毛巾。

所以它单独再成立一家公司,单独做服务提供。所有的服务业,都是它自营的。它只是规范。比如说打扫,它在这个区域找到一个酒店,这几个人都是会打扫的,签约。

小到牙刷牙膏要不要,拖鞋要不要,你都可以勾的。那么这个是C端买卖。服务提供商的收入是两个。一个是叫基本的服务,由B买单。就是房屋打扫。你别打扫,我帮你找人。而且比你雇人打扫肯定要好。B端每个企业,为这个服务商付一点点钱,叫基础服务。剩下的,C端来。

所以我建议,不要纠结重还是轻。再拉一条线出来做服务。那样我既享受到了自由的住宿,又享受到了宾馆我喜欢的那部分。在酒店中所有的服务,它都可以提供。

而民宿也好,Airbnb也好,它的业主,只提供物业,就不要再考虑别的问题。否则你就对它的要求太高了。民宿这个设计师,它要去找人打扫房间,处理客户投诉等等,好烦啊。

你应该把内部的模块,切开。然后你给B选。你要求自己的加盟商要有个标准。它不能做,你来帮它做。把提供物业和提供服务,分离。服务不仅抓标准,要把服务商规范起来。分两块,2C的规范化选择,然后2B。

教育类产品的方向

英语流利说 翁翔坚

我们目前是做成人英语口语,所有的老师是机器人AI。人的服务只是充当小二。我们是一个工具产品,人机服务,教人口语,有口语打分。大概有4000多万用户。

我们在前两年,找了个教研团队。我们没有考纲,只能通过听说读,写比较少,做分析。然后我们输给你的题目是自适应的。随着你的学习时间不同,学习能力不同而变。

卫哲

成人如果不是为了考试的话,他的学习是有限的。而且这个人群,不大。你们收费低,人群会大,但也大不到哪里去。中国的家长,对儿童这个,太重视了。儿童的口语的需求量,大约是成人的10倍。

我要对你说,忘记掉你们的技术思维,还有用户思维。

你如果在成人端,除了分级,还能分场景。分级没什么感觉,2级3级,人家没什么感觉,也不能对谁说。分场景应该来的更容易。比如说一个酒店英语,500块。酒店的公司甚至都会买单。所有酒店、有些景区的餐厅、民宿里接待老外的,都会需要。

教育有三类:一类是刚性考级;第二个叫职业提高,类似蓝翔,学了这个,我工资能上升,能换个岗位;第三个呢,叫兴趣爱好。

教育里面最难做的,是兴趣爱好。因为它没有目的性。你现在,可以做考试。但你一定要去争取去做职业提升。就他学英语,跟他的职业有关。兴趣提升里面,你只能做出国旅游。很多人出国,怎么叫个车,怎么点个菜,这些避不开的,口语还是要的。

为什么我会建议你把面向考试的放在第一位,因为你还没有考虑面向儿童。

现在市场上面向儿童的都太贵了。你做了之后,甚至还可以卖流量。而且儿童一起来,成人会给儿童介绍的。这个是病毒传播,太厉害了。成人的流量直接可以部分导向儿童。但是你需要区分开,告诉他这个是成人的,这个是儿童的。现在成人用户里,很多都是家长。

因为不管是成人或者儿童,背后的技术底层是一样的。所以即便是做儿童,对你们的精力牵扯不大,只是把你们的表层换了一换。别犹豫了,我今天帮你下决心。雅思考试,坚决上。刚性需求的收入级就直接从百元级蹦千元级去了。月费千元级的,根本不是问题。

除此之外,小语种一开出来,更加适用。阿富汗、阿拉伯、法语,日语都很大的市场。老师他们不愿意干原因是不愿意去解决生产关系的问题,这个生产关系的解决代价太高了,而落到你这儿对你来说就是很容易的事。


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