B2B营销实务(一)

老庄 大道至简 2017-03-01 08:46:22

本系列文章之所以主要讨论B2B营销,有两个原因:

一是大部分的营销著作,主要讨论的是B2C营销,甚少涉及B2B业务。他们讨论的大抵都是麦当劳、沃尔玛、海底捞、苹果等公司是怎么做的。这里的原因在于B2B业务面对的客户对象,其间的差异太大,航空公司对发动机的需求和电信运营商对无线基站的需求不同,制造业对机器设备的需求与软件业对开发工具的需求也不一样。讨论B2B营销,往往只对某一行业有价值,而书籍毕竟要有足够的读者才有价值。同时,即使是经验非常丰富的作者,能够熟悉的行业也有很有限,很难写出通用的有价值的作品。

营销实务

二是中国目前阶段,B2B营销水平非常低。我曾经困惑,相比较于研发和生产,为什么我们的营销水平更加低下?我们营销管理的工具和方法非常匮乏,对国外的营销理念、工具与方法,要不生搬硬套,要不全盘否定。后来我逐渐明白了,因为中国曾经有几十年的时间实行计划经济,其间的营销完全处于真空期。现在我们所说的完整意义上的营销,大概自上世纪90年代才真正开始(1993年中国确立市场经济体制),到目前为止也不过短短20来年的时间。因为有这样的背景,今天我们的营销水平低下,尤其是营销管理的能力不足也就不奇怪了。

基于以上的考虑,接下来的系列文章,我重点从B2B营销的角度进行阐述和探讨,希望能够给大家带来些许帮助。因为不同的行业差异大,所以我将更多从规律性的角度,而不是具体行业的角度进行论述。换句话说,更多的是思考和归纳,而不是特定的做法。

接下来,我首先阐述自己对B2B与B2C差异的理解。

一次读到阿里前CEO卫哲的长文《B2B的春天已到,关注这十大核心问题》,其中谈到B2B的本质,说到一次马云问他:“B2B英语怎么说?”卫哲的回答很标准:“Business To Business.”但是马云却说不对,B2B其实是“Business people To Business people”。马云的意思是,B2B不是企业对企业(或更广一点说“组织对组织”),而是商人对商人。

应该说我是认同这个见解的,我曾经写过一首打油诗“公司是谁?”,其中的意思就是并不存在“公司”这样一个主体,公司其实是你我这样的人加上其他资源组成的。本质上我们不是在和某个“公司”(或进一步称为“组织”或“单位”)打交道,而是在和人打交道。如果说B2B指“商人对商人”,那B2C(BusinessTo Customer)当然就是“商人对消费者”,这种理解很有进步,但我觉得还是没有涉及B2B的本质。

我们一般认为,卖牛奶是B2C业务,但对牛奶生产厂家来说,与他们直接打交道签合同的并不是最终消费者,而是渠道商或者大型商超。那为什么说他们是B2C呢?再比如说卖纽扣的,尽管最终用在了消费品(服装)上,但我们却认为他们是典型的B2B业务。其中的根源,就在于决策点!买蒙牛、伊利还是光明牛奶,决策的是消费者;而买什么纽扣,决策的是服装厂(公司),消费者大概根本不关心自己用的是什么牌子的纽扣。因此,B2B与B2C的区分,不能以与我们发生买卖关系的对象来区分,其关键是决策模式。

如此而言,两种营销模式的本质就逐步清晰了。从决策模式上来说,B2B是代理人决策机制,而B2C是影响力决策机制。

何为代理人决策机制?意思是说,决策者和使用者不一样,至少不完全一样。B2B的需求,也因此呈现出复杂的状况。组织类型不同,其需求会呈现很大的差异,比如政府机构与非盈利机构(如事业单位)的需求不同,非盈利机构与一般商业组织的需求也不同。更重要的,因为代理人往往不是一个人,就有了“决策链”,而决策链上的不同角色,他们的真实需求往往是不一致的。典型说来,最高领导更多关注外部,关注经营业绩;中层更多关注领导认可,下属满意;而基层更多考虑工作能够更加方便快捷。这就需要我们的销售人员掌握一个技能,用俗语说就是“见人说人话,见鬼说鬼话”。当然不是说你可以没有原则,而是你需要知道,对B2B业务而言,客户组织中的不同角色,其需求是不同的。你当然需要“以客户为中心”,所以你需要换位思考,说他们关心的话,讲他们关心的问题。而这一切的根源,正在于B2B的代理人决策机制。在华为工作的时候,我们把B2B的项目运作归纳为三个方面:客户关系,解决方案和商务策略。在我所了解的有限的范围中,对B2B理解最为精深的大概还是华为公司。后来的咨询工作中,我进一步细化为9个要素,如决策链分析、关键客户关系、需求痛点、价格等,根据实战的情况来看,应该说对绝大多数的B2B项目有了不错的指导作用。

B2C业务,是影响力决策机制。何为“影响力”?罗伯特·西奥迪尼在其经典著作《影响力》中,把影响力归纳为人类的六种固定行为模式:互惠、承诺与一致、社会认同、喜好、权威、稀缺,或者说六种影响力模式。我们再看看今天无孔不入、深入到工作生活中的点点滴滴的营销推广手段,是不是都在利用这些原理?“明星广告”利用的是喜好、权威、社会认同原理;“优惠券”利用的是互惠、承诺与一致原理;“清仓大甩卖”利用的是稀缺和互惠原理等等。苹果公司总是有一群“粉丝”,从1984年推出Macintosh就如此,后来的iPod、iPad、iPhone更引起了“疯狂”,其实也是在利用这些原理,包括喜好、稀缺、权威等。

因此,本质上来说,B2B不仅是“商人对商人”的机制,它更是“代理人决策”机制。这一定位,应该成为B2B业务发展的原点。《B2B的春天已到,关注这十大核心问题》文中后续所说的“十大核心问题”,其根源即在于这里。

明确了这一定位,后续的内容就有了基本的立足点。需要说明的一点是,文章的部分内容在本人的“大道至简”原创订阅号上有过发布,如果读者看到一部分重复的内容,将是正常的。


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