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海智在线CEO佘莹:从产品服务化到服务产品化——论非标零部件的2b之道

托比网 托比网 2016-12-29 23:52:54
工业  海智在线  工业板块  

12月28日-29日,由中国电子商务协会B2B行业分会指导,B2B行业专业媒体托比网主办,腾讯企点、京东新通路、钢银电商、云鸟科技协办的“第三届中国B2B电子商务大会”在上海举行。此次会议以“沉淀、价值、融合”为主题,旨在与B2B行业人共同回顾历史并探讨未来的发展方向。嘉御基金创始人卫哲、上海钢联&钢银电商董事长朱军红阿里巴巴集团B2B副总裁刘菲、中商惠民董事长张一春、博恩科技董事长熊新翔、达晨创投合伙人傅忠红等行业大咖、投资大咖参与了此次会议并发表了精彩演讲。

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以下是佘莹的演讲实录,经托比网初步编辑,未与嘉宾确认:

大家好,下面很多人跟我认识了,我还是做一下自我介绍,应该是B2B行业为数不多的女性创业者。刚才在下面跟一位朋友还在说,再过两个月应该算是我做B2B的第12年,很多人在猜我的年龄。将近12年里面我一直做的非标的B2B,大多数人这两天的论坛里都在谈说我怎么做产品,怎么做交易,怎么做物流、仓储等等不同类别的B2B,对我来讲,我在非标品的领域,其实一直是比较孤独的,我一直觉得我们公司的商业模式和所切的领域跟很多公司不一样,这个不一样在哪里呢?不知道下面是不是也会有一些做非标准件的B2B,可能不同的行业。它的难点在于说由于是非标准的,而且我所切的领域是工业零部件,在工业里面,也就是大家身边所有的产品,它都是由一些零件组成的。比方说我们开的车的刹车片,再比方说我们身上的某一条皮带的头,可能都是由一张图纸交给某一个工厂由工厂生产,所以基本上是定制化的加工需求,即使我们用的笔记本电脑,每一个不同型号的笔记本的键盘,实际上都是由不同的图纸交给工厂生产出来的。每一个公司用的电脑的每一个不同型号的键盘都是有不同的厚度、不同的直径、不同的大小。在这样非标准的领域里面,实际上我们很难通过B2B的平台实现在线交易的闭环,我不知道其他的B2B非标件的领域是不是这样,我们很难实现闭环。原因是什么?是因为这个领域所有的采购端在选择一个工厂的时候,它通常要经过非常长的审核阶段,比方说苹果,它去审自己的供应商,他一定看自己的供应商是什么情况,供应商的供应商是什么情况,甚至自己的供应商的员工宿舍是不是符合标准的,所以在这个过程当中会涉及到非常多的要求,而且会使得采购的角色不是这样的领域里面,这个大的公司里面唯一能够做决策的人。通常在工业领域的公司里面,是一个团队。采购和工程师和SQE和合作质量的人员是形成一个团队,由这个团队共同来决定说我究竟选择什么样的工厂和什么样的加工制造商。在这样一个工业链条特别长,而且他不标准的领域里面,我们必须在这个里面凿出自己的一条路,看怎么样以真正产业+互联网的方式帮助这个企业,所以我对于我们所做的B2B平台,实际上我当时跟整个团队说了三个比喻。我说实际上我们是互联网搭台,产业扎根,金融唱戏,这三个角色非常完美的在一起才能做到比较落地的实事帮助这个领域的供应商。

在这里给大家看一个金字塔,这是我自己画的图,之所以要画这个图要解答很多我所面对的合作方和投资的疑问,今天碰到很多人说你做工业领域是不是也作MRO的?我说不是的,我跟MRO不一样,MRO是非生产性,我做的完全不一样。制造业的层级图是我自己的理解,最底层是原材料,我们衣食住行任何用到的产品首先是用原材料,是最底层。之前有讲大宗平台上面交易的都是原材料,而原材料是用来干什么的?是用来生产和加工零部件的,也就是说所有零部件放在工厂,工厂有一张图纸,根据图纸制造出到底做成多少厘米高,多少厘米厚以及材料,黑色的塑料是来自于什么国家、什么排号什么要求,通常有这样的原材料以及图纸之后,就会进入到零部件层。零部件生产完了之后,通常就会进行组装,有一些公司只是单纯负责组装的,当然还有一些公司可能会有自己的品牌,就开始做产品了,再到上面是组装,再到上面是模具,因为很多的零部件需要模具做支撑,根据模具把产品从机器里做出来。再到上面是核心墨组层,制造业的领导层比较清楚,会在这个层面关注发动机这种的项目,再到上面是系统集成,按照这样的领域切,我所在的非标零部件领域是在倒数第二层,我们在这一层面对我们的采购端和供应端,这就意味着我们要去想一想我做这样一个非标准的B2B平台,我的切入点到底是什么,这个问题其实我想了很久,之前我有讲过在原来的公司,其实我们也是做非标零部件B2B,昨天的会议里面,也有很多人在说我们现在做B2B盈利模式可能就三个,价差、利差、服务差,非标件不一样,非标件很难在一开始就有金融属性,因为所有的零件不在我们平台手上,不像原料一样,天然没有太多的金融属性的。我们也很难直接去切交易,因为我如果要等待一个交易的完成,可能要经过6个月甚至是一年、两年。因为你会发现每一个大的公司的采购角色,它都有一个数据库,在这个数据库里面会有很多供应商,而那些供应商、工厂只有通过审核,进入到这里面才有可能拿到定单。在这样的情况下,我们也很难直接在线交易,然后再说到服务,我要去做这样一个领域的B2B平台,我要有服务,我到底给什么样的客户提供什么服务,我的切入点应该是什么?后来我找到一个答案,这个答案应该是做内容。所以海智在线的平台是以内容做切口,原因是我以前遭遇非常痛的事情,我原来打工的美资公司,一直跟董事会最大的股东说你能不能在全世界各地参加各种活动的时候刷一刷脸,除了说亚马逊是你创立的,我们公司也是你创立的,他很不理解,为什么说这个公司是我创立的呢?因为你不知道中国制造业的工厂,他们会非常多的去寻求信任感,他如果不信任这个公司,他就很难掏钱给这个公司购买所谓的互联网服务。我当时跟他讲,我们要让中国人知道这里有非常多真实的、及时的来自全世界各地的订单,这些订单一定会下给某一些工厂的,后来他还是不能理解,我告诉他我在中国我甚至证明我爸是我爸,没有办法,你得证明你有订单,怎么证明呢?在我们做非标领域的时候,我就想我从内容切入,我们做非标刚才有人讲,我们必须是一个强资源、强导向的领域。所以我们会跟很多世界500强公司或者中小型海外O2O美国的采购端联系了很久,包括我现在的平台很多人知道整个团队平移过来在做的,我们把原来的资源和原来维持资源的人都带过来,原因是这是我唯一的天然的护城河,在一个公司成立的初期。我们怎么做内容?在500强副总裁刷脸出来的人脉关系,让他坐在电脑前面告诉中国的供应商,那些老板们可能平时派的业务员敲世界500强的门是求而不得的,见不到这些人的,让这些人坐在电脑前面只说两件事情,第一件事情为什么要跟着这个平台走,这个平台能够给他带来什么,这是第一件事情,我解决了一个最基本的信任感,这个有点像今天早上铁道说的,他做了一个塑料圈,其实也是社群+的模式,我们也是形成这样的社群,让所有采购领域的大佬先说他们是跟着我们走的,我们有两个战略,一个是从上往下打,一个是从下往上打,让所有的大佬坐在电脑前面讲这句话,第二件事情必须有干货,让2哥参加会议再台上分享一定要讲干货,我们让那些人坐在电脑前面放弃工厂选择我们的工厂,我们常常在说中国工业4.0也好,或者是智能制造的方向发展,谈中国制造2025也好,中国的老板一种是业务出身,一种是学徒没有多少文化出身,这个导致他们的格局和他们的眼界是不够国际化的,他们也很难知道自己的工厂,如果想要突破天花板往上去发展到底缺在哪。所以我会让类似APP的采购总监坐在电脑前面说我们APP在审核工厂的时候,对现场5S是什么要求,对不良品是怎么要求的,一定要求这些人讲干货,这些人都不是网红,是垂直行业做了很多年非常扎实的人。当这些内容的提供者它可以免费跟着我跑,帮我形成这样的咨询板块之后就开始协调一个集群效应。我不记得今天哪位演讲嘉宾也提到说他说我们要做B2B加O2O,我们公司也一样的逻辑,我们为了做内容,为了做社群+,我们做很多线下的活动,而这些线下的活动是为了将内容变得越来越扎实,让整个社群变得越来越有活力。所以我跟我自己公司的团队讲说,我去衡量社群的强关系、中关系、弱关系只有一个衡量标准,我说不要去讲我们形成一个社群,包括像托比网我们也是一个社群,在我看来加一个微信点赞之交这就是弱关系,如果今天想吃饭找一个人陪我吃饭的人就是中关系,定强关系要考察是不是有利益和生意上的关系,能不能给你带来一些价值。我们做内容第二个阶段又开始深挖,究竟能给我们提供订单和内容的采购商们他们的诉求是什么?比方说顶层的采购商面临极大的职业危机感,他们会觉得我到40岁、50岁了年薪这么高很容易被30岁的人取代,采购讲究的是情商,能不能跟供应商谈很好的价格,在这种情况下很多采购就有职业危机感,我们告诉他说非标零部件B2B平台,我所服务的就是中国最基层的制造商,你不要来告诉我你过去在这500强公司的平台上去审核工厂审了很多,你用鼻子闻一闻就知道工厂好和不好,我说鼻子闻没有用的,把你知识的所有体系免费总结框架结构,我要开始倒逼你们,不要告诉我你是总监,我要开始倒逼你们未来有机会可以直接转型做微咨询,甚至做诊断,做对企业有帮助的东西。中小型制造商是有可能对此答应和买单的。在这种情况下,又有很多采购负责人每天每日每夜做PPT课件,在公司板块都有,会说过去怎么审核工厂的,发现工厂有什么问题,全部做PPT课件,有的时候三更半夜给我们说看行不行,如果行就不改了,不行就再去改。他们审慎地思考说我职业生涯的痛点是什么,这是从上往下打。

从下往上打做的事情是什么呢?我们让有采购实权的采购,我告诉他们说领导们老大们都跟我们玩了,所以你订单放在我的平台上,通过我去采购这只是一个顺便的事,你还可以在我这儿跳槽、学东西,在我这儿结交你未来有可能认识的你未来的老板。所以从上往下打和从下往上打帮助我们构建了一个工业领域非常强的内容的一个群体,这个内容的提供者实际上是给我们带来了非常大的帮助。他们帮我们做了很轻松的引流,我记得我那个板块大概上线一个礼拜的时候,我们点击率就专业To B的客户点击率没有花一分钱突破4万多,这个是以内容为切。

下面分享两个我自己走过的坑,第一个关于用户的取舍,第二个关于功能的取舍。用户的取舍是什么?我还是要强调我们做的非标零部件,我们面临的是中国的工厂,中国工厂大中小型都有,有街边的那些小作坊,也有一个非常高精尖的大公司。有一段时间我一直陷在一个坑里,我发现我一直在着我们的产品修改我们的用户,因为我发现所有的采购,尤其是500强的采购,他给我提供一些订单之后,500强的要求都很高,这就会导致他们所达到目标的工厂完全不是数据库里街边的小店,特别中小型50人以下的工厂,根本不是门当户对的,这个时候会出现一个问题,我不停的用产品修改用户,就会找高精尖的真正能消耗500强订单的工厂,但是我发现那些工厂老板特别拽,他说我参加展会都有人找我,我工厂到一定阶段了,不缺订单和渠道,所以我一直陷在痛苦的挣扎里面。后来过了一段时间,因为我讲的这个过程都不是我创办海智在线的过程,后来突然有一天我发现说我是不是应该换一个思维,我应该放弃一些伪用户,对着我的用户修改产品,我得去想说我的客户究竟需要什么,因为我要帮他创造价值,然后我发现原来中国最需要订单的实际上是2000万到两亿的客户,他需要天花板,这些客户是没有办法有能力现在就去接500强的订单,这时候应该怎么办?然后我们开始发现原来有一部分真正的用户实际上是我们原来放弃的,但是我们应该重新切进去是什么呢?是全世界范围之内的500强以外的中小型买家。比方说我之前在美国和欧洲跑的时候会发现,可能在美国某一个街角巷子里面就会有一个小作坊,这种小作坊通常就20个人不到,老板一辈子也没有出过美国的国门,这种是有的。然后你发现给美国当地的大客户做配套,他一年有100多万订单想要放到中国采购,因为这100多万订单在美国没有办法找到比他更小的公司做了,我们算一下汇率,100多万的订单放到中国来就是一千多万,我们开始对着用户修改产品之后,我们就会发现原来这些100多万的订单,200多万的订单完全能够匹配我们在中国我刚才讲的两千万到两个亿的公司。所以我自己办海智在线上一轮融资结束之后立刻在菲律宾建了一个分布,我们用菲律宾的电话号码和比较低的人工成本打电话给客户,通过这样的方式,我又去找我们真正的中国的工厂需要的订单,但我还是这句话,我们做这个事情不是为了撮合成交,也不是为了单纯的信息撮合,因为在非标零部件的领域,采购永远办法主导订单下给谁,所以我做这个事情,用越来越多的订单沉淀在平台上只是为了一个目的,就像我在不停的造血一样,我需要造更多的血吸引鲨鱼,鲨鱼就是所有的中小型企业和客户。当他们被吸引和连接到这个平台上开始有一个使用习惯的时候,这个时候我面临了第二个痛点,给大家看一下。产品功能的取舍,为什么这样说?To B的创业者跟我一样经历了一个过程,我们发现客户有特别多的需求,所有的需求听一听想一想都可以解决,就像自己的CTO说的一样,给我看一个东西没有我超不了的功能,只要能想到的功能都可以。真的要这样做吗?这个时候作为企业的创始人,你是做决断的人,你就要去想到底哪一些功能是你要做的,是现在能够产生价值去反哺你的生态和你所构建的盈利模式,而哪些功能是要放弃的。我举一个最简单的例子,比方我们曾经做一个材料板块,这个材料板块我要把所有工业领域的采购的订单所需要的各种不同型号的材料做一个对比,比方说有一些材料在中国是什么排号,有一些材料在美国欧洲可替换的材料,在这样的情况下,我们是不是能够自己构建一个材料库,那个时候我们就开始进行产品功能的取舍,结果后来发现当我们决定自己建一个主轴,其他的东西可以成为插件上来的时候,我们真正用互联网思维开放自己的胸怀,我们开始跟宝钢合作,他们下面有现成的材料库,我们把宝钢的材料库连接进来,让我们的供应商通过使用这个功能增加黏性。在这个过程当中产品功能的取舍,实际上对于很多公司的管理层和CEO来说也非常重要,因为我们一定要关注自己的核心需求,而且我们一定要非常清楚一点,就是你要什么,你放弃什么,你现在这个公司的定位究竟取决于你要做出什么样的决定,这是我曾经走过的两个坑。

由于时间关系,后面我可能就不会多讲,To B行业的获客成本和用户价值实际上没有To C那么的击破,但是有一点,我这一页PPT只用一句话来讲,我们在To B行业的获客里面我们每一位创始人有一种大气,我们用网状的思维从上往下覆盖我们的受众,不要单点找客户。我们一定要找到我们的客户群已经形成的网络在哪里,通过面去带点。这样子就像一个细胞一样有很多点形成面,通过面打捞我们的客户,可能会降低综合成本,这个是我们有实验的,而且在实践的过程中非常有效果。所以在这个过程当中,还是最后强调一点,我觉得做To B,我们每一个公司都得想清楚我的护城河到底在哪里,我们可以一开始就有护城河,也可以做着发现护城河在哪,我的商业价值到底高不高,我能够给客户带来一些新鲜的东西,带来一些真正的价值,而在这个过程当中,我的护城河到底怎样,其实我看到我们B2B行业几个不同的板块,有的地方战国连连,大家一直在打,打的很厉害,但是大家又是友商,商业价值很高,很多人冲进来了,但是大家需要去想自己的护城河在哪儿。有一些地方商业价值不高,也没有什么护城河,赶紧别做To B了,可能就不是特别需要了。如果是商业价值很高,然后你可以逐渐的找到自己的护城河,慢慢的通过产品功能以及团队的构建,你可以把整个的模式做的更精彩。所以这是我今天讲的主要的两点,我们需要找到自己的护城河,然后我们需要知道我们的价值和提供给客户的连接点到底应该怎么样构建,这个就需要我们做一些非常果断的决断,以及通过内容把自己的非标品的领域流量切进来,只有流量切进来,我们才有可能做成很多想要做的事情,所以这是我今天给大家分享的,由于时间关系,我们就到这里。谢谢。

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