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传统企业转型互联网+大败局的三大原因

佚名 中国电子商务研究中心 2016-11-24 09:57:16
综合服务  

近年来,传统企业互联网转型已经成为大势所趋,毋庸探讨,一大批传统企业纷纷向互联网靠拢,占尽政策红利、社会资源、技术支持优势的传统企业为什么纷纷折戟在转型路上,鲜有大有作为者?据相关统计显示,传统企业转型互联网的成功率不足5%,难道传统企业转型互联网真的是梦想的“乌托邦”?  

认知层面上:照搬形式,浅尝辄止

现在很多企业认为,自己建一个官网,再在搜索引擎竞价排名上下点“功夫”就叫转型、就叫与时俱进,其实大错特错:开个网店、建个网络平台根本不叫转型!因为企业的本质一点没变。过去传统企业的运营模式是:在线下开个工厂或开个商铺,然后通过打广告拉业务、销售员跑业务。现在线下生意不好做了,跑到网上建个平台,通过网络广告拉业务、网络销售跑业务,想一想,本质变了吗?哪里变了?其实很多企业只是把互联网当成了一个新的销售渠道,总结了一下,传统企业开展网络营销,大部分只会三招:竞价、SEO、发小广告(邮件、论坛、分类信息、B2B、新闻、QQ、 微博、微信等等,到处发小广告),比如竞价,众所周知,第一页左部的付费排名,最多只显示10个结果。

如果一个行业全国有100家同类企业,不多吧?这一百家企业不用都做竞价,其中只要有20家企业做竞价,且都去抢同一个词的第一名,竞争就会很激烈,SEO亦如此。这是典型的“老思想+新模式”,可以说转型互联网就是闹革命,而首先要先革自己的命。  从网库集团近20年的网络营销和实体企业电子商务服务经验来看,对于传统企业,开启互联网之门绝对不是“建网站+搜索引擎竞价”就能实现的。从规划与咨询、搭建互联网平台、网络营销推广、全方位企业服务和实战指导、企业数据管理,并非简单的加法,这是一门需要缜密逻辑的生意。  “转型升级”说到底是一场思维模式的创新。将互联网因子注入企业的血液,从思维模式上寻求突破,不要仅仅把互联网当做简单的营销工具,照搬形式、浅尝辄止,最终遭遇滑铁卢,这是最致命的一点。

战略层面上:急于求成,问题爆发

当传统广告业+互联网成就了百度,当传统集市+互联网成就了淘宝,当传统百货卖场+互联网成就了京东……当下受互联网趋势所迫,一些传统企业将互联网视为灵丹妙药,迫切地想要通过转型升级来寻求企业的创新路线,但他们忽视了一点:转型创新是一个循序渐进的过程,如果急于求成,反而会寸步难行。  “双十一”前夕,苏宁易购与阿里巴巴强强联手,合资成立新公司“猫宁电商”,似乎转型之路一帆风顺,然而苏宁转型之初也异常曲折,其初期战略是:“全面转型,制定未来十年线上线下3000亿战略目标,投资数十亿在全国各地搭建大小件仓储物流体系,全品类扩张,全业态扩张,线上线下全面融合。”这听起来无懈可击,但实际上漏洞百出。

首先,快速发展,问题集中爆发。苏宁想要依靠强大的执行力和庞大的资源快速突破、集中解决。但他们忽略了一点——电商问题不可能一次性解决,加上苏宁本就庞大的规模,问题一旦集中爆发,后果不堪设想。

其次,盲目扩张品类,超越自身管理经验。苏宁给自己的定位是综合型电商,它试图将自己打造成品类帝国,但这样的业态十分复杂,牵涉面也广,这也导致苏宁管理体系越来越混乱。再者,线上线下的同价策略。在转型过程,苏宁发现,O2O的最大瓶颈是线上线下不同价,未来解决这个问题,苏宁提出“线上线下同网同价”的电商战略。然而数据显示,全面实现同价,线上线下商品的差异化将会大幅度缩小,而这至少会让苏宁的实体店损失10%左右的毛利。  又如被互联网界奉为经典反面教材的李宁,几年前全面转型互联网,结果败的很惨。  苏宁在整个转型之初以及李宁的转型失败与当下许多传统企业一样,患上了“互联网焦虑症”,面对来势汹汹的互联网,欲速则不达,企业转型不可能一蹴而就,急于求成的心态往往导致企业陷入恐慌之中。传统企业初次触网,切忌步子不要迈的太大,建议先小步快走:小投入、快行动、先试错、再调整。 

产品层面上:卖点不够,缺少团队

今天的传统企业在互联网时代面临的最大痛点之一就是产品卖不出去,原因何在?根本原因就在于产品开发不够极致,不能够引发用户的尖叫。为什么产品不够极致?这里原因是多方面的,包括缺乏互联网企业里一个重要的岗位——产品经理,往往产品是由工程师们闭门造车臆想出来的,这样的产品如何能受用户欢迎。还有一个非常重要的原因就是产品线太多,缺乏聚焦点。如果是放在存在竞争壁垒和门槛的传统渠道里,可能影响还不会很大,但当你面对互联网四面八方涌来的敌人时,缺乏聚焦的核心产品可能就会成为你最大的短板,这也是为何小米开始只聚焦于做一款手机产品的原因。 

产品是一家企业的灵魂,而面对诸多因素和客观条件的限制,传统企业,尤其是传统中小企业要依靠自己的力量推进企业互联网化步伐还有很多困难,所以在当前条件下,中小型企业最好的选择就是选择一家拥有先进技术的互联网化建设运营与服务提供商,诉诸需求,将企业互联网化具体事务进行外包,自己只要在理念和方向上进行把控。  

经了解,目前业内有很多技术公司和运营服务提供商都在做专门针对中小型企业需求的技术支持,或提供“互联网+”企业转型方案。但比较分析就会发现,大多数的方案都意在“画饼”,或缺少对时下市场的本质认知,不接地气;或缺少对宏观走势的分析研究,方向不明。很少有网库集团这样的公司,总结过去、立足现在、关注未来,为不同传统中小企业提供针对性的技术支持和运营服务,更重要的是在长期与企业的亲密协作过程中,结合企业自身优势特征和切实需求,帮助企业从一款极致单品做起,掌握互联网思维,梳理企业互联网化思路,从而自主互联网化转型。 


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