快消品B2B持续发展之道:切合市场特征,满足零售店老板需求

艾瑞咨询 2018-07-30 08:41:44

零售店作为最为接近消费者的线下场景,便利性决定了其不可替代的地位。零售店多位于社区、街道、景点、办公等场景,往往规模小,坪效低,处于信息不对称的弱势决策环境,日常经营压力巨大。快消品B2B将琐碎的线下渠道整合到线上,试图赋能零售店,升级供应链,全面提升零售店的运营服务水平。

回顾过去几年,快消品B2B电商试图通过补贴抢占市场先机,结果并不尽如人意,不少创业公司在烧钱之路上悄然倒下。在B2B这个新的战场上,靠补贴抢流量的B2C逻辑可行吗?

快消品B2B的客户,是零售店的老板,处于最接近消费者的B端出口位置。B2C的客户,则是实实在在的消费者,是整条零售通路的最后一环。二者截然不同。艾瑞咨询认为,客户不同,其属性和需求不同,盲目模仿B2C的经营模式不可取,快消品B2B电商的服务模式必须有所改变。

理性VS感性:零售店老板是理性人

不考虑消费能力的情况下,消费者做出购买决策时候考虑的因素主要包括:刚需、价格、外观、材质、品牌、质量、耐用、性价比、文化含义、社会属性、服务、消费环境等等,一言以蔽之,就是围绕消费者自身的一个consume和enjoy的过程。最终的选择,一定是最让消费者愉悦与满足的产品。消费者效用,是基于个人需求和偏好的满足,完全在于消费者的内心体验,很难量化,充满随机性和不确定性。

零售店老板则完全不同。他们在进货采购时,考虑的因素很明确,就是进货价格是否低廉、退换货是否方便、配送效率的高低、服务的稳定性等等,根本目的还是为了增加收入和利润,减轻运营门店的劳动强度和时间,提高生活质量。零售老板是高度的逐利者,完全符合经济学理性人的假设。可以用一个方程来量化他们的效用:零售门店老板效用=效用增项-效用减项=收入-成本-运营心血。具体的模型如下图:

艾瑞:切准零售店需求是快消B2B持续发展之道

由此可见,试图用过一时的补贴和优惠来获取零售店老板的平台粘性,是不可能的。可以预见的模式是,零售店老板会安装多个平台,选取优惠的进货来源,一旦优惠取消,他们便失去继续在平台采购的动力,更愿意从具有人脉优势的本地经销商处供货。

集合品种VS单一品种:零售店老板费心费力

消费者购买商品,是为了满足个人或家庭的需求,单次购买往往是单一品种,或者少数可数的产品。

零售店老板采购商品,关注的则是周边地域范围的需求,需要综合考虑该人群的喜好、收入水平、文化环境等因素,确定一个最能创造利润的产品品种集合,同时还需要动态地调整各个品类的份额,工作复杂而量大。据相关数据统计,没有雇佣员工的零售店老板每天工作时间长达10个小时以上,有的甚至达到15个小时以上,送货、讲价、付款、汇款、退换货、滞销货处理等问题占用了大量时间。集合品种的选取、调整和动态管理,是一场体力和脑力的严重消耗。

艾瑞:切准零售店需求是快消B2B持续发展之道

随时进行庞大集合品种的维护任务,让零售店老板费心费力,也恰恰是这个特点,使得快消品B2B电商在货品选取和维护的服务上,有着很大创新与突破的空间。当前零售通、掌柜宝、掌合天下等平台利用自身大数据的优势,为零售店老板提供产品品类的动态选取服务,是快消品B2B电商相对于传统经销商的不对称优势,也是今后零售发展的必然方向。提高大数据动态选品的销售增量,并图像化、数据化地向零售店老板直观地呈现出来,会极大促进零售店老板对B2B电商的信任和青睐。

多次合作VS一次合作:稳定的合作关系既得利又省心

消费者购买产品,无需跟卖家建立强联系,是买卖双方的单次合作。单次合作的特点是,只要确保本次购买愉快就可以。

零售店老板,则需要常年定期、不定期进货,且由于上游供货商数量有限,零售店老板与上游供货商通常是多次合作的关系——这是快消品B2B固有的商业形态。每一次合作,零售店老板都会从进货价格、进货时效、货品齐全度、退换货成本、信誉等多个维度评估上游进货商,以此作为下次合作的依据。

多次合作不仅仅是商业形态,还有三个重要的作用:一是有助于培养零售店与供货商之间的相互信任,减少交易摩擦;二是保持稳定的供货流水,降低零售店和供货商的运营风险;三是促成采购价格的下降,降低零售店的运营成本。对于零售店老板而言,良好的供货关系意味着低价进货和货源稳定,既得利又省心。一旦形成稳定的供货关系,如果没有进货降价等足够的诱因,考虑到上下游关系,零售店老板往往不再寻求新供货商,快消品传统通路中相对稳定的经销商-批发商-零售店上下游链条由此形成。

艾瑞:切准零售店需求是快消B2B持续发展之道

多次合作的特点,意味着快消品B2B的竞争是一场持久战。快消品B2B电商需要在价格、送货、退换货等方面形成高水平、常态化的服务,在货品推荐、物流科技、金融服务等方面取得足够的创新,在使零售店老板在得利和省心的轨道上取得竞争优势。

信息有限VS信息无限:零售店老板拥有一定的信息优势

消费者购买商品,可选择的商家非常多,尤其是在B2C平台上,相对于个人有限的经历,可选择的商家是无限的。

零售店可选取的进货商,基本上来源于本地的供货商,且每个品类的经销商数量通常是固定的。即使是在撮合平台上,由于快消品配送需要的时效性,可选项并不多。因此,零售店老板面临的进货信息相对有限。由于B2B电商将线下信息线上化,零售店老板在获取信息上更为便捷,供货商的价格、配送、服务等信息更加透明,更有助于零售店老板做出充分有利的选择。一定程度上,快消品B2B平台的建立将供货商置于不利地位。在价格相对透明的条件下,快消品B2B电商之间的竞争将更加惨烈。

艾瑞:切准零售店需求是快消B2B持续发展之道

存量市场VS增量市场:快消品B2B增量创造有待观察

B2C的发展在中国经济发展史上具有重要意义,它不仅是把线下的消费场景带到了线上,还大大刺激了全民消费,提升了消费的体验和热情。在B2C之前,中国经济主要依靠出口和投资拉动GDP增长;淘宝、京东为代表的B2C电商的成功,激发了大量的线上消费,创造了足够多、足够大的增量市场,对于我国消费升级功不可没。

快消品B2B电商要做增量市场,难度却要大很多。受制于地理位置和基础设施条件,全国分布在街道、社区、景点、办公等场景的零售店数量基本是固定的。只要这些场景的人口不产生大的增长(生育刺激政策受到生活成本上升的抵消),其消费水平就不会产生太大变化,零售门店的销售额就是一定的,不会产生大幅增长。在可以预见的未来,零售门店的销售额,基本上只能随居民收入水平和经济增长状况稳定提升。

在增量前景不明的情况下,快消品B2B的发展,必然造成抢夺蛋糕的局面,整个快消品供应链也会重构。至于依靠大数据提供货品选择等“千店千面”的服务,能为小店带来多大的营收增长,能创造多少增量,未来还有待观察。

快消品B2B持续发展之道:切合市场特征,满足零售店老板需求

在过去快消品B2B高速发展的三四年中,各电商拼补贴、抢门店、刷流量的动作不绝于耳。但快消品B2B不同于B2C,如果一味地依照B2C的发展模式,大打价格战、补贴战,就只能成为零售店老板们的短暂选择,沦为小利小惠的提供者,最后逃不脱“自燃”的命运。

艾瑞咨询认为,快消品B2B电商要想发展好,根本上要切合市场特征,提供符合零售店老板需求的产品和服务。要明白零售店老板不是消费者,是精明的理性人;要理解零售店老板运营的难处,利用好其采购集合品种的特点,创造出让其减少劳动强度的平台,让其多享受闲暇的时光;要让零售店老板得利又省心,争取早日实现稳定的供货关系;要充分了解零售店老板的信息优势,在增量前景不明的情况下,做好在存量市场中血拼实力的准备。

在经历了高速发展期的喧嚣之后,快消品B2B电商必然会回归供应链基础能力的构建,为零售店老板——这个独特的群体,提供更好的服务。

长按二维码关注我们