被低估的万亿ToB市场 隐藏着这些明星独角兽

吴俊宇 2018-07-11 08:41:34

2016年一次晚宴上,GE(通用电气)中国公司CEO段小缨对IDG资本创始人熊晓鸽提了一个问题:

中国有很多伟大的公司和巨型国企,为何没出现为企业提供服务的大公司,尤其是提供软件服务的大公司?

段小缨的疑问是显而易见的。1892年在爱迪生手中诞生的GE横跨了基础设施、工业、医疗、商务金融、消费者金融、NBC环球等各个ToB业务,堪称是一家全能公司,但纵观中国市场,几乎没有任何一家企业能够像GE一样扎下如此之深的产业根基。

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面对段小缨的疑问,熊晓鸽当时解释,风险投资的基金不太重视这一领域,只是重视ToC市场。

这个解读当然是正确的,从更深层次的原因去看,ToB对企业来说某种意义上是一种“制度建设”,存在的意义就是帮助其他企业进行完善信息化管理,不仅收获期太长,对前几年“战时”阶段的中国互联网来说,也缺乏吸引力。

熊晓鸽说的情况现在正在发生逆变。随着近几年流量红利到头,互联网格局几乎板结,所有企业都需要逐渐把目光从打天下转移到坐天下这个问题上,“制度建设”成为主流,让被低估的万亿TO B市场真正迎来爆发的前夜。

那么,在这片隐藏的金矿下,有哪些明星独角兽会破土而出?

中美ToB市场为何差距如此大

毫无疑问,今天的ToC市场已经是BAT的天下,任何ToC企业做大之后需要思考的问题都是——我到底是卖给阿里还是卖给腾讯。

但是,ToB却是腾讯、阿里统治领域之外最大的金矿。对比美国市场,中国ToB市场规模仍然很小,潜力无限。

恒业资本曾经统计,美国ToC与ToB板块基本持平,ToB人群规模是美国的5-8倍,但国内ToB领域占股投资额不到2%,严重被低估。

中美ToB市场如此之大的差距显然是两国不同的人口、市场、技术国情所造就的。

美国企业在过去两百年成熟的商业发展中率先进入了市场红利枯竭的状态。加上地广人稀,美国企业不得不寻求自身效率提高和创新突破口,ToB市场所提供的生产力工具,对提升效率、降低成本会起到关键作用,所以美国ToB市场起源很早,也会诞生SAP、Oracle、Salesforce等一大批赫赫有名的ToB企业。

中国则不同,前些年劳动力充沛、市场庞大,这就像是东北当年的黑土地,随便什么种子扔下去,不用精耕细作都能发芽成熟。况且ToC市场窗口期短,ToB窗口期长、慢、技术沉淀服务壁垒难模仿。

在中国互联网如此急躁的环境中,很少有创业者愿意扎扎实实在ToB市场坚持多年。ToC市场就像是种韭菜,见效快,一年可以割了一茬又一茬;ToB则是像种果树,3年初见成效,5年才有成果。过去,投资机构也很少愿意花精力在ToB市场。

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如果美国在ToB市场早已经形成了完整的产业链生态,SAP、Oracle、Salesforce三个ToB巨头公司的市值就已超过5000亿美元,WORKDAY、OPENTABLE、SERVICENOW市值也在200亿以上,加上其他ToB企业,整体ToB市场高达数万亿。

中国的ToB就几乎就是处于刚刚起步的阶段,基本没有太多大企业——金蝶、用友、鼎捷这些老牌ToB企业分别只有250亿、450亿、33亿人民币。

随着国内人口红利耗尽,互联网概念逐渐回落,中国的SAP、Oracle、Salesforce迟早还是要诞生的,在中国ToB市场,万亿空间是显而易见的,企业服务市场是为数不多仍有机会的蓝海。

巨头和机构正在追的ToB洼地

中国ToB市场从2015年起,正在逐渐受到重视。2015年甚至可以被视作是中国互联网的拐点之年。

2015年下半年,互联网创业遇冷,O2O这种利用人力和资本驱动的产业在当时陡然大批死亡,随即再2016年的乌镇上,王兴、张一鸣、程维三人在和品玩创始人的对话中碰撞出了“互联网下半场”这个概念。

流量、用户、资本的精耕细作成为了一代互联网人的共识。实际上,在下半场理论出现之前,经纬创投等明星投资机构就已经把目光投向了ToB市场。

在整个2015年,经纬中国投资了99家,按照公司数量排序,第一的销售平台(37%),第二是O2O(22%),第三便是企业服务(13.6%)。

目前经纬创投在ToB领域的投资对象包括上上签、销售易、七牛云等种子选手。其中上上签便是在2015年8月获得了经纬的700万人民币的Pre-A轮融资,并且在2016年8月再次获得顺为、经纬、金山的数千万人民币投资。

经纬的眼光的确是毒辣的,7月5日艾媒咨询发布《2017-2018中国电子签约行业专题报告》中便告显示中国电子签约行业也逐渐步入风口,预计到2019年市场规模将突破30亿元。2017年上上签以33.6%的市场份额位于行业第一。

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某种意义上说,2015年经纬就已经种下了上上签这个种子,经过四年发酵、等待,已经看到了等待的成果。

这虽然不同于经纬曾经投过的滴滴、饿了么、陌陌、ofo等企业能够以惊天动地之势在行业内撕杀并在ToC市场获得广泛声誉,却在以更扎实、稳健的步伐踩中趋势。

与此同时,DCM、晨兴资本、顺为资本这也年来也在专注ToB领域,不仅投资了上上签这样的优秀标的,对其他ToB企业也有广泛投资,比如专注数据智能化的杉岩数据、农业生产领域互联网金融企业“农分期”等。

晨兴资本则是投资了第三方基层医学检验服务平台“云呼科技”、企业数据和金融工作系统服务商“企名片”以及专注深度服务企业的AI公司追一科技等。

拓扑社在2017年年底甚至总结了一份国内投资机构对ToB企业的投资表格。这份表格显示,经纬、IDG几乎是投资机构中最热心ToB领域的。

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从资本层面来看,ToB领域的企业客户粘性高,企业服务公司存续期及抗风险能力也强,作为投资标的偏安全,并购退出率高。虽然不像ToC领域覆盖的C端用户那么广,但这是门稳健的好生意。

去看看摩拜、ofo之间的大战,以及背后资本方的无奈就会发现,有时候ToC市场的投资,投资机构并不能占据主导地位。企业就像是侏罗纪世界中的变异恐龙——投资机构虽然成就了它,但它的反噬力也是惊人的。

当然,不仅仅是投资机构,腾讯和阿里这两年也在疯狂投资ToB企业。

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2017年,在阿里的所有投资事件中,事件数量排前三的细分赛道分别是企业服务(29%)、金融(11%)、电商(11%)。腾讯则是文娱(27%)、硬件(11%)、企业服务(11%)。

回顾整个2017年,根据IT桔子创投数据库所收录的阿里巴巴近些年来国内的241投资事件来看,电子商务以及企业服务是阿里巴巴的重点投资对象。其中电商领域共有38起,占比约16%,企业服务领域共有28,占比约12%。

阿里的投资逻辑是人工智能+企业服务,Video++、叠境数字、商汤科技SenseTime都属于计算机视觉识别领域。云服务领域则包括了七牛云、数梦工场、杭州数云、华栖云、ZStack五家。

2017年度员工大会,马化腾还特意讲了要加强ToB的能力。

在他看来,在管理方面,腾讯面临最大的问题是内部的组织架构,现在的腾讯需要更多ToB的能力,要在组织架构上进行从内到外系统性的梳理——对公众而言,腾讯是一家以内容和社交见长的企业,但在B端能力还不够强。

事实上,腾讯在去年不仅让自家云计算市场份额占有率攀升到了国内第二,而且还投资了多家ToB企业。

根据牛透社的整理,快法务、活动行、销售易都是腾讯的投资标的,这些企业基本覆盖了法务、活动、销售等各个垂直细分领域,和阿里关注AI+云服务领域的思路不太一样,腾讯更关注的是ToB工具类产品。

阿里、腾讯以及投资机构都在关注的ToB市场隐隐正在种下一大片种子。

哪些细分领域将会诞生独角兽

经纬中国董事总经理熊飞之前就总结说,美国ToB市场是一个过渡细分化的市场,各行各业每个领域都做到85分,可能做成一个10亿美金规模的公司,但是中国完全是整个领域都是30分,或者整个领域都是20、30分。

中国ToB市场空白领域特别多,可能赢家通吃,不管是人力资源,还是销售,还是客服,还是文档的管理,包括垂直领域,包括医疗、物流。

也就是说,下一代的ToB市场独角兽基本都会诞生在这些垂直细分领域,而那些能够构建生态体系的,比如企业社交生态、企业数据生态等,甚至可以做大成生态。

目前企业社交生态的钉钉、客户关系生态的销售易、合同数据生态的上上签等都是其中的佼佼者。

钉钉不必多言,作为阿里内部成长出来的一款工具型产品,它现在几乎是每家企业都必用的办公工具。今年3月,获得腾讯1亿元D+轮融资的销售易则是移动、社交、云、大数据、智能与CRM融合,重塑了企业管理软件,成为了ToB市场的新星。

电子签约是最有潜力的ToB市场之一,同样值得关注。上上签是最有希望的独角兽之一。首先对标的美国巨头Docusign最高市值曾破100亿,得到全球资本认可。其次消费习惯正在养成。

2016年开始,中国第三方电子签约市场以每年超过140%的增速实现爆发式增长,预计到2019年,市场规模将突破30亿元。

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不仅是互金,银行、零售制造等诸多企业用户开始习惯使用。另外行业集中度高,上上签一家就占据了三分之一以上份额。未来还会进一步提升份额,赢家通吃。

在使用电子签约的企业中,金融业以35.2%的占比成为电子签约渗透率最高的领域。同时随着电子签约优势逐渐得到大众认可,业务成交量大、对服务质量要求苛刻的零售制造、O2O、银行业等都将大规模使用电子签约,电子市场潜力巨大。

艾媒甚至判断,与美国DocuSign的崛起之路类似,上上签最有可能成为未来中国电子签约市场的“超级独角兽”。

中国互联网正在逐渐远离那个流量和商业模式就能在短短两三年间就横扫ToC市场的年代。小米、美团等一批踩着红利期末班车上市的企业,已经在资本市场证明,它们不再像过去几年那样受资本追捧。

这并非坏事,因为中国互联网终于要从早期粗放阶段,走到“坐天下”的阶段,ToB工具带来的制度管理、信息建设会让中国互联网企业在其中压榨出新的活力,推动企业效率提升,流量成本下降。

这就像德国在19世纪80年代最早建立社会福利制度一样,社会福利表面上带来了社会成本,但却倒逼企业改进生产技术提高生产力,社会福利带来的人口寿命的延长则是让医院不再成为人临死前装模作样的“收尸房”,医疗技术也得到完善。

可以预见,未来5-10年,一大批独角兽将会在中国市场诞生。中国的GE、SAP、Oracle、Salesforce以及Workday、Opentable都会在今天一点一点潜滋暗长,逐渐成林。

正如美国历史学家弗里茨·斯特恩在他那本德国近代史专著《金与铁》中所说那样:

一代人种下风,而下一代人将收获风暴。

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