SaaS逃不过的中年危机

春阳 SaaS聚义堂 2017-08-24 08:17:38

【编者按】2017年的企业级服务市场对于用户和营收的争夺显得更加激烈,随着产品日趋成熟,如何维稳老用户,增加新客流成为了一大难题,就连投资人也会问询企业复购率。究竟这个问题该如何看待以及哪些指数可以说明企业运营情况呢?本文可以给出一些介绍。

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如果说SaaS软件和人有什么地方很像的话,中年危机一定是其中一个。另一个是交税。

经常有人问我,你觉得某某SaaS公司怎么样?

如果这是一家成立2年以上的公司,我的回答多半是“活的不是那么滋润,但是也死不了。”

如果这家公司成立不到1年,我或许会说,“正在往死的路上赶。”用开复老师的话说,那叫“向死而生”。

前者,可能遇到了中年危机。后者,可能青春期还没过。

SaaS的梦想家

几乎所有的SaaS从业者中都有一个相同的梦想:在平滑如地平线的时间刻度上,拥有像火箭一般犀利和突兀的这么一道增长曲线:

SaaS逃不过的中年危机

指数型的增长,是SaaS领域最令人赏心悦目的存在。

那么,有没有SaaS公司的成长曲线就是如此梦幻般的存在?

有。这个曲线实际上是一家SaaS公司的真实发展情况。我会在稍后揭晓它的名字。

如果我们只看这支SaaS初出茅庐的第一年,它交出的增长答卷依然非常漂亮:

SaaS逃不过的中年危机

一年的时间里,每个月的销售额从0做到100万美金,这是SaaS里头非常关键的一个节点。每个月高达33%的复合增长率,简直是SaaS企业的典范。

但即便如此令人艳羡的发展曲线,如果我们将其以月份MRR展开来看,依然危机重重,险象环生:

SaaS逃不过的中年危机

要看懂这张图,这里面有4个指标我简单的解释一下。蓝色的“New”是指每个月新增客户带来的收入;橙色的“Expansion”是指现有客户续约带来的常规收入;而灰色的“Contraction”是指客户因降级服务导致的利润紧缩,比如原本30人的订单变成了20人;最后的“Churned”则是因为客户不续约导致的利润流失。显然,前两者是正收入,而后两者是净流失。

这些指标,是所有SaaS公司不得不面对的残酷存在。这些数字,也是真正攸关SaaS企业的生存状况。但这里的数据还不够直接和关键。

如果我们将前两者相加得到每月重复性增长利润,将后两者相加得到每月重复性缩减利润,两者相比,即得到最近很热门的一个比率指标,Quick Ratio(QR,“速率”),它的直白含义是,分子是每个月赚的钱,而分母是每个月烧的钱。比率越大,赚钱越猛;比率越小,流失越快。

SaaS逃不过的中年危机

QR可以非常精准的体现SaaS公司的发展状况。春阳一度认为这才是SaaS公司应该极力监测和计算的指标之一,MRR和流失率这些,在QR面前不值一提。

我们再把刚才的MRR曲线图拿出来看一下:

SaaS逃不过的中年危机

这张图根本看不出任何危机和不妥,但如果你认为它完美无缺,那么你需要认真阅读下面的内容。如果我们将这张图以QR曲线呈现,它就变成了这样:

SaaS逃不过的中年危机

由于客户流失率的影响,一年之后,QR会徘徊在一个稳定的数值。在上面这家“完美”公司的场景中,它最终的QR比率来到了4。即,每赚4块钱,就流失掉一块钱。

这个数字,恐怕才是真正难以逾越的存在。单论MRR,很多中国的SaaS公司一个月卖个几百万是轻松愉快、毫无压力的事情。单论流失率,很多中国的SaaS也创造了续约率90%的神话佳话。问题出在了哪?

问题在于,前者虽然卖出了几百万,但他们付出的代价可能是成百上千的销售顾问,如果算上他们的财务成本,QR必定惨不忍睹;而后者的猫腻在于,很多SaaS公司干脆合同一签几年,续约率自然高了。当然这些小套路玩玩也是无伤大雅,但如果你是这家企业的老板,千万不要因此得意忘形。

这样看来,这家典范SaaS公司的确是完美一般的存在。它似乎和我们对于SaaS的传统理解背道而驰,SaaS一开始不都是亏钱的吗?别急,好戏还在后头。

SaaS的月光族

处于青春期的SaaS以为熬过了时光就能离梦想更近一些。但他们不知道,等待他们的下一命运,是“月光”。

如果说在第一年你做到了100万美金的销售额,同时有少许可以接受的客户流失,QR算出来还看得过去——能有个3到4的样子,那么你拿到A轮并挺过去的可能性很大。

这时候,你账上很有可能有个几千万。怎么就稀里糊涂月光了呢?

别慌。看图:

SaaS逃不过的中年危机

这是文章一开始的“梦幻配图”,只不过这次加上了时间的刻注和金钱的洗礼。

在经历梦幻般的第一年之后,这家公司第1-3年的发展,开始显得有些吃力——当然了,如果单看曲线弧度,依然没有任何不妥。因此我们还要继续看MRR和QR图:

SaaS逃不过的中年危机

大片大片的黄色开始蔓延。客户大幅度的流失让你措手不及,开始入不敷出。但不要为此惊慌失措,因为你的竞争对手同样如此。SaaS里头唯一的不变就是客户的需求和市场的状况一直在变化。因此总会有客户因为各种原因要么弃用你的服务,要么转用其他服务。这就是SaaS市场。

因此你的QR开始显得力不从心:

SaaS逃不过的中年危机

从原本我们引以为傲的4到现在可怜巴巴的趋近于1.......这还是好的情况,国内的大多数SaaS公司,由于惨不忍睹的客户续约率和低效益的销售团队拖累,每个月几乎都会烧掉几百万。

QR=1,意味着每赚1块钱,便会流失掉1块钱。说好听点,叫盈亏平衡,说难听点,马上就要开始亏了。

但这并不是一个很大的问题。尽管每个月我们都会烧掉几百万,但账上还是有几千万没动呢,我们还是可以用这笔钱挖一个体面的市场VP,还可以在一线城市狠狠打上几波地铁广告,再不济,玩玩转型也是可以的......

曾经有一家位于北京的SaaS公司在招募我的时候意味深长的说到:“春阳你尽管来,我们的账上的钱虽然算不上多,但花个3-5年问题不大......”

相信其实大部分SaaS公司都已经走到了这个阶段,他们账上有钱,勉强自负盈亏,烧钱的速度开始变得缓慢而稳定,开源节流可以让他们在未来很长的一段时间不用担心生存问题...

“活的不是那么滋润,但死不了。”这就是SaaS的月光族。

那么月光族在等待什么?他们的出路在哪里?

SaaS的中年危机

月光族的经济学含义是,你创造的价值,刚好能够满足你的生存需要。

而在SaaS的场景里,月光意味着,你为客户创造的价值,刚好值他们为你的服务所掏的钱。

所以客户流失的问题开始变得简单起来。他们之所以离开,就是因为他们觉得你无法为他们创造相应的价值。而此时你已经年过中年,客户却要离你而去,原因是你无法满足需求。

第一个中年危机已然降临。随着时间的延长,市场的变化,竞争的加剧,我们曾经取得的PMF已经悄然发生了变化,直接导致客户走人。

PMF,Product Marketing Fit,产品市场契合,是所有SaaS企业可遇不可求的状态。我们原本以为这是一劳永逸的事情,但现在看来,每个月甚至每一天甚至每个客户我们都需要fit一次。如果我们fit不了,客户走人,利润扫地,团队解散,企业倒闭,都是可能的下文。月光不过是这些结果的温和体现。

从这个角度来讲,你账上有多少钱,不重要,钱多并不意味着你赚钱更多,也有可能是to VC模式忽悠而来,SaaS比拼的终究还是赚钱能力而不是融钱能力。

在春阳看来,SaaS公司想要做成,无非就两个灵魂角色,一个是懂产品的人,一个是懂客户(市场)的人,有这俩人,CEO位置上栓条狗也能成。

每一个处于中年危机的人,虽然都希望自己一夜暴富,但更多的是对自己输出价值的能力感到困扰。因此他们去订阅得到,他们去报班MBA,他们积极的参与社交活动和公开会议。SaaS企业同样如此,经常会有SaaS企业的创始人求助于像我这样的外部顾问角色,试图让我来帮他们解决PMF的问题。更夸张的,是想通过我认识更多的投资人,以为融到钱之后就会一马平川......

但你真正应该关注的,不是指标的问题,不是钱的问题,甚至不是中年危机本身。

SaaS的向死而生

6年后。

SaaS于2011年开始在中国大规模兴起,到今天也有6个年头了。

2011年成立的那些SaaS现在活得怎么样了?

2011年7月成立的销售易已经拿到了D轮融资,2011年4月成立的teambition也抱上了腾讯的大腿,2011年12月成立的纷享销客似乎已转型成功,2011年底孵化的明道也在前两天刚刚举办了4周年庆典(他们的产品在2013年才发布)......

这些各自领域的佼佼者的生存状况显然无法单纯用融资情况衡量,如果你问我他们活的怎么样?

“活的不是那么滋润,但是也死不了。”

巅峰期的纷享销客和明道都曾拥有强大的地推和销售团队,他们所向披靡,一个月斩落一两百万的销售额都是轻松加愉快的事情。但那是曾经的曾经,谁没有年轻的时候。

即便是开头我们看到那家梦想曲线的SaaS公司,在6年之后,也显得疲惫不堪:

SaaS逃不过的中年危机

你没看错,以ARR衡量,增长开始大幅放缓,甚至有停滞的趋向。

以MRR衡量:

SaaS逃不过的中年危机

客户流失已经成为主导,新增客户利润甚至无法填平这个巨大的利润黑洞。此时的QR已经完全趋近于1。你赚多少,就走多少。

SaaS逃不过的中年危机

SaaS开始进入割韭菜模式。外面的人想进来,里面的想出去。

这就是一支典型的SaaS生命历程。相信我,国内的这些SaaS,无论是teambition还是明道,不会比这个情况好。他们整日头疼如何挽留那些去意已定的客户,无论是90后的齐俊元,还是70后的任向晖,客户的流失已经成为跨越国界、跨越市场、跨越年龄的世纪难题。此外,客户的流失还伴随着员工的离弃、企业竞争力的下降和投资人的白眼,这些将会成为SaaS中年危机的日常。

本文参考自Social Capital合伙人Mamoon Hamid于2017年SaaStr大会上以《Numbers That Acutally Matter》为主题的分享PPT。