营销是什么？本质上来说，满足客户需求并从中获取利润，这是营销的本质。
在某些行业里，营销和销售工作是混杂在一起的，比如广告公司。由于广告业务的合作存在连续性、月费制的特点，所以企业只需要开发并维护一个稳定的客户池即可。这时候，营销和销售往往由一个部门甚至一个人完成。
但是，通过微软、西门子和IBM等公司的案例，可以看出B2B企业区分营销和销售的区别还是必要的。销售的聚焦点是销售线索的高效利用和跟进转化为订单，而不是客户需求的挖掘。这就造成了销售在客观意义上的短视，他们往往过度强调转化，甚至变为推销，造成客户体验的重大挫伤。另外，要求销售团队一边挖掘客户需求，一边跟踪转化，也是不科学的。因为挖掘客户需求需要有一个长远的眼光，开展持续的动作而不是一次性的活动。
B2B营销怎么挖掘客户需求。
在B2C模型中，每个人都能换位产生C的感知，因此的大家觉得B2C营销比较好做。在B2B模型中，由于我们无法模拟B的位置以获得B的感知，因此大家觉得B2B营销比较难做。在挖掘B2B业务客户需求（DemandGeneration）时应该怎么做呢？
客户数据获取：获取客户名单是第一步。现在有很多的数据公司可以提供企业名录，或者参加某些商会、协会也可以获取不少资源。无论如何，把客户信息录入客户关系管理系统（CRM）是很必要的，有助于后期的跟踪及服务。
电话营销：截至目前为止，电话营销仍然被认为是挖掘销售线索最好的办法之一。这种方式在地产行业也广泛使用，但是由于客户数据的数量大、水分大，不少房开商会雇佣第三方来按照电话数量或产出数量。
线上访问管理：企业的网站、博客、社交账号每天都会有访问者，这些访客无疑更为精准，很多企业不知道谁访问了自己的网站。建议企业通过一些程序来管理访客，比如常见的51客服对话框，订阅电子邮箱，社交媒体的留言等。
公关：在目标客户经常出没的区域埋点，如行业报刊，网络媒体，网络论坛，行业关键词的SEO优化等。
线下活动：行业展会是B2B企业不会错过的获客机会。另外，也需要针对不同的客户需求，定制不同形式的线下活动。如面向采购人员可以开展培训、研讨会或聚餐会等，而面向企业高级管理人员，可能采用葡萄酒俱乐部、高峰论坛等形式的活动。
常见的考核指标有两种：花钱的指标和挣钱的指标。
对于B2B市场部来说，一般会设定市场预算以及单个销售线索的成本。B2B业务有自己的特点，如产品和服务的使用者与采购决策者错位、采购流程较长、决策比较谨慎等，这更需要营销活动有长期的战略规划，并制定一系列可执行的营销动作，而不是关注市场活动的短期收益。
那么，市场部是否应该承担销售额指标呢？传统观念上，我们认为销售额指标应该由销售团队承担，但是现在越来越多的B2B企业提高了对市场部的要求。不仅为市场部制定数量化销售额指标，更精细化到不同渠道、不同细分市场应该承担多少销售额指标。
在我看来，只要有足够丰富的历史数据再加上对市场趋势的科学判断，让市场部来承担销售额指标也并非坏事。看一下这个简化过的“漏斗模型”，切实可操作的转化率指标可以指导我们解决营销各个环节中的问题，不断优化营销动作。互联网公司的营销（运营）团队很早就明确了各种指标，B2B营销承担数据考核也并非难以接受。
但是 Sales 和 Market 的分工仍然不能搞混。营销需要专注于客户挖掘，销售需要专注于转化切客。
1.企业定位
任何企业，只要能够在细分市场用极致的产品建立核心优势，这个企业必然是成功的。但是需要反复确认这几个问题：这个细分市场是否存在？我们的产品是否能解决客户的需求？
有些BOSS喜欢好大喜功，经常把企业定位在多个细分市场之间，认为自己的产品可以解决多种需求，这不仅会提高推广费用，增加客户挖掘的难度，而且销售线索的转化率也不会很高。
2.确定预算
明确了我们需要做什么之后，必须明确我们的预算规模。这不仅仅包括资金，还包括能够投入的时间、团队岗位分工和人数、以及企业能够匹配的其他资源。
通常我们应该避免盲目扩大营销计划而浪费预算，也不应该偷工减料而缩减营销预算。另外我们要基于团队的实际能力来设置任务，如果团队的媒介能力突出，那就从媒体公关开始；如果团队中有创作能力，那不妨从内容入手。
3.内容策略
内容是用以帮助客户的，而不是你自吹自擂的工具。现实生活中，我们会遇到很多自吹自擂的广告，让人感到反感。广告行业也一直在反思“自嗨”的问题。如果把聚焦点放在客户身上，了解他可能遇到的问题上、能够支付的费用区间、乐意跟我们互动的地点和方式等，这样会更好。
总之，千万不要一味讨论自家的产品。
4.大客户与小客户
对于B2B企业，是否要区分大客户与中小企业呢？目前流行的观点是：由于他们的差异非常明显，区分对待这两类客户是有必要的。
创业型企业：最重要的是企业生存，所以对价格敏感。另外创业型企业决策链条短，动作反应很敏捷。
中小企业：正在成长期的企业，需要快速占领全国市场、或复制经营模式开发更能多产品，所以对可靠的质量、稳定持久的服务更看重。
集团型企业及上市公司：决策链条很长，对价格不敏感，会重点考量合作伙伴的资质、税务风险等因素。
