面对严峻的市场形势,快消品厂商该如何在残酷的竞争中突围?

鲍跃忠 新经销 2017-01-17 15:41:55

2016年,是快消品商品市场发生重大变化的一年。面对严峻的市场形势,许多快消品生产企业把产品升级作为突围的主要方向。如方便面、饮品、休闲食品等,大量高价格带、高客单商品快速推出。但分析目前的市场环境、消费者变化趋势,仅仅是产品的升级换代,不完全符合当前的市场特点,不能完全满足当前消费者需求的变化趋势。

突围

一、目前的消费变化趋势分析:

分析目前的消费者市场,主要呈现两大变化特点:

三期迭代,使消费需求变的多样化、变得更为复杂:

分析当前的消费者市场,呈现非常明显的三期迭代的需求特点,集满足基本需求、重视消费品质、关注消费体验三期迭代。不仅消费者群体存在三期迭代,单一个体也同时存在三期迭代的消费现象。

在这一三期迭代的消费者需求环境时代下,消费者的需求,表现得更为复杂,消费诉求更为广泛,消费手段更为多样化。具体来讲,消费者已不仅仅满足买到商品,也不仅仅限于买到有良好品质保证的产品,更多关注于消费过程的个人消费体验。消费变得复杂、多样化。

特别是消费体验是一个内涵广泛的消费过程。个体之间差异巨大,不同的个体体验差距巨大。产品可以标准化,品质可以标准化,体验难以标准化,更多的是以个性化的形式存在。这也是当前消费者市场复杂的原因之所在。

目前,市场上的快消品多处于满足基本需求时期,处于品质保证时期,这与当前的三期迭代的消费者需求特点尚有较大差距。这也由此导致了大量品质化、标准化、同质化的商品,难以引起消费者的购买兴趣,难以满足消费者的需求。

快消品企业,必须要从把握三期迭代消费需求新特点为出发点,更新自己的经营观念,变革自身的经营方式,切实以满足个性化、复杂化、多样化的消费需求为核心目标,进行企业自身品类的产品理念、营销模式、营销手段的变革。

潜在需求上升,需要深入挖掘:

目前,一方面市场商品销售疲软,另一方面顾客大量的潜在需求、个性化需求并未得到满足。

把握消费者的需求,需要关注三个方面:现实需求、潜在需求、个性化需求。关注现实需求是基础,把握潜在需求是核心,关注个性需求是重点。

现实需求:也就是顾客的基本需求,是消费者已经表现出来的需求,如饿了要吃饭,渴了要喝饮品。相对来讲,对消费者现实需求的把握是比较容易的,因为他是直接显现出来的一种需求。

潜在需求:是顾客已经存在、但还没有表现出来的、没有得到现实满足的、需要引导与挖掘的需求。从一定意义上讲,顾客的潜在需求是非常大的。譬如,健康消费是顾客已经存在的消费观念,但是,如何才能健康消费?喝什么样的饮料才算是健康消费?什么时间怎么喝才算是健康消费?这顾客是不清楚的。类似于这样的潜在需求还有很多。顾客的潜在需求是非常巨大的,他对吃的、喝的、穿的、用的都有非常巨大的潜在需求。同时,他在健康、运动、旅游、时尚、个性等等方面都有非常大的潜在需求。

相对于把握现实需求来讲,把握潜在需求是比较复杂的。顾客不会告诉你,她有哪些方面的潜在需求,因为他也不知道如何才会满足他的这些潜在需求。因此讲,把握顾客的潜在需求,需要挖掘,引导。

当前,快消品最核心的就是要挖掘和引导顾客的潜在需求,一方面这是一个巨大的潜力市场,另一方面使自己超然于竞争对手。

把握顾客的潜在需求,关键在于潜心观察、研究、分析、揣摩,然后得出对顾客潜在需求的正确定义,去引导、挖掘顾客的潜在需求。

个性需求:任何消费者都会有自己的个性特点,都会有自己区别于他人的个性化需求,都希望自己的个性化需求得到理解、尊重、满足。满足顾客的个性化需求,可以使商品、品牌更好的建立与消费者的联系,形成更紧密的粘性。

当前,消费者较以往发生了根本性的变化。已经由花钱拮据、买到就好、满足基本需要就好等初级的消费需求,转向自由消费、关注消费品质、满足更多需求功能上来。更加关注健康、运动、休闲、旅游、文化、时尚、个性等需求上来。但在目前,在这些方面的需求,更多表现为潜在需求,也就是说,消费者更多已经具备这些方面的消费理念,但是需要企业去挖掘、引导。

这是一个巨大的潜力市场。二十年前,孕婴童市场是一个非常小的市场,奶粉、玩具等几个品类,十几年的发展,对市场的挖掘、引导,现在已经成为了一个几百亿的市场规模,涵盖八个大类、几百个中类、小类的产品组合。

着眼于对目前消费者的分析,及对今后消费发展变化的分析,目前很多商品均处于二十年前的孕婴童市场的状况,迫切需要去挖掘、引导,消费市场潜力巨大

由此分析,目前的消费者需求变化,是发散的、多样化的需求变化,绝不仅仅是产品升级一个变化方向。分析这种变化趋势,将会进一步深入和加强。快消品企业的产品突围,必须顺应这一变化趋势,准确把握这一趋势,选择正确、全面的突围方向。

二、目前市场快消品存在的问题:

从终端市场角度、消费者角度分析目前的快消品市场,主要存在以下问题:

千店同品:

确实是非常严重的千店同品。目前,上到一线城市,下到乡村,从百货店,到路边小店,从食品,到其他各个品类,商品完全集中于几个品牌,不论是饮品、休闲食品、粮油,还是个人清洁、纸品等。

目前,快消品的行业集中度非常之高。市场几乎被几个品牌所垄断,甚至被几家品牌中的几个品种所垄断。消费者失去了对商品的话语权、选择权,处于一种被强制型的消费环境之下。

这样的市场环境,千店同品的市场商品,对消费者没有新鲜感,天天看到的是同样的商品,每个店看到也是一样的商品,这样的商品,这样的店如何去吸引顾客???

最近看到青啤集团孙明波董事长的一个观点:企业不可能以一个商品去应对所有的消费者。同样,不可能所有的零售店、以几乎相等的商品去应对所有的消费者,这不是顾客需要的零售,不是顾客需要的商品需求。

高度同质化:

目前,快消品市场同质化非常严重。不仅在商品品质上高度一致,甚至在外观上也是高度一致;大厂家与小厂家高度同质化,品牌厂家也是高度同质化。在同质化的市场环境下,市场竞争已不是商品的竞争,变成为渠道的竞争、价格的竞争、促销的竞争。最终导致在同一层面上的恶性竞争。

过度依赖爆品:

目前,快消品市场营销,过度依赖爆品冲销量;过度依赖特价、促销点燃爆品。市场营销失去了挖掘消费需求、满足顾客需求的本来含义。由此导致,商品生命周期缩短。目前,这种爆品营销的理念、模式已不适合消费需求的变化。

诉求点模糊:

正如在前面分析做讲到的,目前市场上的快消品,大多处于满足顾客基本需求的阶段,因此,大多商品定位是满足消费者基本功能需求,商品的诉求点定位模糊,商品的诉求点定位,与消费者的新的变化不相吻合。也就是目前的快消品,大多依旧定位在满足消费者基本需求。

消费场景模糊:

在目前市场商品极大丰富、商品功能不断延展的环境下,许多商品必须通过搭建合适的消费场景,把商品的价值,充分展现给消费者,才能吸引顾客、提示顾客购买。目前,多数商品缺乏这一意识,使大多的商品,泯灭在茫茫在的商品大海之中。对于消费者的价值,没有得到有效挖掘。

体验模糊,缺乏顾客的参与互动:

目前许多商品的开发,一般基于厂家对市场的认识,研发人员对消费者的把握,缺乏与消费者的互动、参与。这种市场商品开发模式,已不能适应当前互联网时代,消费者广泛具有的参与、互动诉求。

与此同时,在渠道为王,终端为王的商业时代,决定商品胜出有时可能不在消费者的市场需求,而在于渠道,也就是商品的提供者。并且在资本为王的时代,商品的胜出,更是不在于消费者的需求,而是在于资本的实力。

目前,我国的快消品市场已经严重扭曲与畸形:

市场的商品不是研究消费者需求而提供的,而是从商品的流通价值、市场价值确定的。

流通成本奇高,有些品牌,流通成本能够占据商品价值的90%以上。

厂家大量的在渠道开发、维护、促销等等方面投入人员、资本,已经超出了对商品的研发的投入,完全走入了一条怪圈与误区。

谁占据了渠道、终端,谁就掌控了市场,谁就有了充分的定价权、压货权、铺货权。

这是一个极不合理的商品流通体系!!!这种体系的存在,将对我国快消品行业带来的是灾难式的结果。因为它是违背基本经济规律的。

快消品是一个具有广泛发展空间的行业。用一句话可以代表:思想有多大,空间就有多大。因为他的发展不需要特别复杂的技术支持。有些时候,就是包装大小、包装艳值、克重等的改变。

但这几年,许多企业沉湎于“成功的爆品”,严重缺乏对外部消费市场的研究和把握,导致了市场份额的严重下滑。

快消品行业的市场下滑,主要原因,就是行业创新动能的严重不足。

严重依靠爆品打天下的错误指导;

严重依赖于渠道、终端的销售作用;

严重丧失了对消费者的研究和关注;

扭曲的营销思想。

三、快消品突围方向:

借用青啤董事长孙明波的观点思路:企业不可能用一种商品应对所有顾客。快消品的突围核心是:企业要以更加精准的市场细分、定位更加精准的目标顾客,系统、深入分析目标顾客的消费需求变化特点,深入挖掘目标顾客的潜在需求,实行更加精准的商品开发与营销。

简单说:商品开发关键是要针对目标顾客的哪些需求?在那个场景下的需求?用哪些商品?满足消费者在不同场景之下的消费需求。

分析在当前环境下,快消品商品突围,应重点选择以下方向:

1、按功能方向的深度发展:

按商品功能延展的深度发展:随着消费的升级发展,在商品市场首先表现的就是按照商品功能的深度延展发展。如孕婴童商品中的婴儿食品,以往就是简单奶粉,目前,仅婴儿辅食就形成了较大系列,补钙的、补锌的、补充维生素的、补铁的等,形成了主食、辅食的全系列化商品组合;再如个人皮肤护理用品,以往简单的像大宝之类的个人护肤用品,目前已发展成为补水的、补充营养的、清洁的、保湿的等,还包括面膜、水剂、乳剂等不同系列的全系列产品;厨房清洁用品,以往简单的厨房餐洗净,现在已发展成为清洗水果、瓷器、玻璃、不锈钢、微波炉、烤箱等完整系列产品;就连以往最简单的食盐,也发展成为既可食用,也可做其他用途的产品,食用食盐也由以往的一两个单品,发展成为十几个单品;等等等,目前,多数商品品类都在发生非常显著的深度发展。这种功能上的深度发展,因其比较好的满足了消费者的需求,已经非常广泛、深入的得到了消费者的欢迎,成为若干品类的市场主导。随着消费市场多元化的进一步发展,商品市场必将进一步在功能上深度发展。

按商品属性细分的深度发展:随着市场差异化、多元化的越发凸显,在同一商品属性上不断延展出不同口味、不同包装的产品。如饮品中茶饮,以往简单的红茶、绿茶,被更多复合出不同口味的茶饮;调味品,以往简单酱油、醋,发展成为口味更丰富的生抽、老抽、味极鲜、鸡精等;

按消费习惯变化的深度发展:消费者的消费理念、习惯、方式在不断发生变化,有些是颠覆性的变化。如受健康消费理念的影响,干果食品销量快速上升,干果食品已集合更多的系列,形成了更大的商品群;受消费习惯、方式的影响,以往的休闲食品,是作为零食的定位,也在发生改变,已成为休闲主食,而成为庞大的商品大类。

按消费方式发生的深度延展:新的消费方式,必将引发新的消费需求,带动新的商品产生。如运动、健身、户外已成为非常重要的消费领域,这一消费领域的产生、发展,必将引发对食品、用品的大量需求。如在食品的需求上,必然更需要一些快速补充能量的商品。所以,近几年,功能饮料的销量在快速上升。

按不同消费方式需求在包装上的深度发展:在商品极大丰富的情况下,不同的消费方式,引发不同的消费需求。家庭消费、旅游消费、运动消费等等,对商品的实际需求是完全不同的。所以这几年,满足顾客不同消费方式的,在包装上不断差异化的商品,不断产生。如三只松鼠、良品铺子以其主打小包装品,在商品上的差异化的包装组织,非常好的满足了不同消费群体在不同消费方式上的需求。

2、按场景方向的深度发展:

在商品极大丰富,商品功能纷繁多样的市场环境下,商品的开发必须以消费者的消费场景为出发点,开发适合不同消费场景需求的商品。如运动、办公、休闲、旅游、电视、电脑……不同的消费场景,即便是对同一品类商品的需求,也是有较大区别。

场景化就是要按照目标消费对象,在其日常的生活方式划分相应的生活情景区,在每个生活区,按照其消费方式搭建消费场景,目的使顾客按照场景找到对应的需求商品,满足消费需求。

3、按参与、互动方向的深度发展:

参与与互动,是互联网社会的基本特点。

在互联网环境里,社会变得更加开放,不论是国家、地区、企业、个人完全生活在一个开放的环境之中。以往的信息不对称越来越弱化,每一个社会单元,都可以在互联网上取得相同的信息;小企业、社会底层取得信息,不一定会慢于大企业和社会高层。对大企业、特殊社会群体来讲的信息资源优势不再存在。

互联网对任何社会单元,都没有区隔,人人都可参与,人人都可分享,人人都可成为一个主体。相对于传统社会关系、市场关系、企业内部管理关系、消费者与企业的关系来讲,形成了明显的去中心化。从一定意义上讲,在互联网上不存在科层制,只有平台与用户之分。

基于人们交往和自我实现的需求,从一定意义上互联网实现了全球互动,最大限度的满足了人类交往和自我实现的需求。通过实时在线,各个单元可以充分互动。这种互动,更进一步加深了社会单元的交往,形成更紧密关联,可以更好减少资源、信息错配,可以变现为更好的商业价值。

互联网本身就是无边界的,它所带来的就是对全球政治、经济、社会发展影响的无边界,带来的是思维的无边界。特别是对企业运作带来的无边界的巨大影响。在互联网社会里,任何企业不再像传统企业意义上的完整的“小社会”,所有互联网上的资源,都会成为企业的资源,企业可不需要单独的研发机构、单独的信息部门、单独的服务部门,互联网所提供的各种资源可能会成本更低、质量更优、效率更高;传统的目标市场、商圈价值弱化,互联网可以创造新的目标市场、新的商圈;

基于以上的社会现实,企业的产品开发,必须走与消费者参与互动的开发模式。“互联网就是企业的研发部”,“顾客是企业最好的研发人员”。



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