易订货CEO冯颉:技术驱动商业模式变革

托比网 托比网 2016-12-30 00:19:32

12月28日-29日,由中国电子商务协会B2B行业分会指导,B2B行业专业媒体托比网主办,腾讯企点、京东新通路、钢银电商、云鸟科技协办的“第三届中国B2B电子商务大会”在上海举行。此次会议以“沉淀、价值、融合”为主题,旨在与B2B行业人共同回顾历史并探讨未来的发展方向。嘉御基金创始人卫哲、上海钢联&钢银电商董事长朱军红阿里巴巴集团B2B副总裁刘菲、中商惠民董事长张一春、博恩科技董事长熊新翔、达晨创投合伙人傅忠红等行业大咖、投资大咖参与了此次会议并发表了精彩演讲。

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以下是冯颉的演讲实录,经托比网初步编辑,未与嘉宾确认:

各位朋友大家下午好,今天应该算是我最后一个做演讲,之后就是一场辩论和探讨。最后唐总讲的蛮爽的,坦率说从昨天听到今天,如果一句话来讲,这两天当中很多人大家谈的是自己怎么成为一个平台商的历程。但是我觉得今天讲过我们到会的人很多是实体企业,想象一下中国几千万个企业,人人都是平台商是不可能的。

跟大家分享,在过去的20年中我是做企业服务的,和这两年接触的B2B的同仁在一起交流我会感觉到过去他们就是我的服务商,只不过以前制造业时代最大的服务信息化的服务就是ERP,但是从1999年阿里巴巴一直到今天电商发展到今天,你会发现互联网也在冲击软件。技术驱动全渠道营销模式变革,题目有点高大上。

我会发现在所有的产业当中,都有一些人是做霸主,想要做平台,或者我们讲是一个新地主,新地主没有起来之前,跟农民讲说老地主太坏了,我们一起把老地主斗倒。然后等到大家觉得是这么回事,老地主定了很多规则,最后把老地主斗倒以后,你会发现新地主他不比老地主差,他在这个平台上可以有很多的游戏规则。所以我自己做服务,包括我自己做B2B渠道的,过去在软件行业当中做了10多年。包括后面做电子商务的软件服务,我们服务的不单纯是快消行业,但是我在这4年当中看到我的客户群当中60%全是快消,验证一件事情,就是你一个好的应用出来的时候,什么样的客户群最多也代表这个行业的方向。刚才唐总有一个言论谈到阿里和京东,告诉大家是说2013年我成立的时候,我第一个天使投资人同时投资我和找钢网,当时找钢网是B2B电商的垂直电商。当时我们是第一个SaaS加B2B的软件应用,都在切入到B2B,但我的基因我做不了商务我是做技术和产业服务,我为企业赋能的,企业成长是我的能力,而不是作为一个地主把他干掉。在这三年投资人跟我谈了很多,他们为了投资的需要,在座的各位平台有些人的融资数据都看到了,也就是说外面所吹嘘的和内部所看到的,他们会跟我们分析,我想说的是在各个行业当中的垂直平台,有的领域是OK的,有的不OK,本身不是平台商,中间的利润就这么大。所以从2013年开始创办做一个B2B的移动订货的电商的系统,或者说全渠道的营销平台的时候,其实跟大家一样,我在这30年当中看到有服装行业的,有快消行业的,有图书行业,有很多行业的人在跟我们谈的时候会说我们一起合资搞一个B2B的平台,但我说对不起,这不是我的目的。所以大家在看到的这些平台商在做的各种业务模式背后其实有技术在支撑的。如果没有这个东西是很难成功的。我在1688聊的时候,我们跟他们看有没有合作的可能,他们看了半天说这个东西是我们要的,但是我跟你合作,他谈了他们内部的需求,所以我讲到现在,我想说我更像是军火提供商,而在座的各位客户,其实你在你的垂直行业当中,无论你怎么玩也好,你是品牌商也好,你是分销商也好,这个玩法坦率地说不是我很在意的,因为这里面各有各的行当,各有各的门道,但是我知道一件事情,如果这一点意识到以后,你会发现一个现状,中国90%以上的企业,尤其是成长型的中小企业是没有IT能力,正因为没有IT能力,我做的就是给他服务。包括中午的时候我到上海我跟个一母婴的品牌商,他做了十多年的代理商,做的比较大,做代理商比较苦逼,前两年他决定自创品牌,十多年前制造商就是品牌商,现在不一样了,现在很多的品牌商把东西外包给其他人,但是他独立一个品牌,他把品牌运营好以后他其实在发展他的渠道。因为我是做渠道起家的,我在管整个全国的分销渠道,我做这个渠道很清楚的一件事情我把渠道管控住,我们在上面玩B2B2B和B2B2C的商业模式。无论是BAT的玩法,还是自己行业的玩法,回到一件事情,所有平台再好,没有一个企业老板心中没有一个平台梦。所以我们会看到在十多年前还有所谓的流量红利的时候,从零到一的企业通过天猫、淘宝我可以壮大,壮大以后它会跟我说冯总,我们现在要把线下的渠道建起来,我要把我的定单一半以上放到线下,是不是这个道理?4年前我们在做服务的时候,那些在京东、淘宝、天猫新兴的品牌商的老板就是这样说的,只不过这两年大家更明显。所以今天跟大家分享的主题技术刚才已经说了,新技术的确在发生变化,尤其是在软件当中,以APP为代表的新商业软件它是以定单和业务流驱动,关注的是企业间的业务协作,它是一个工具加支付打通全城电子上午的APP,在20多年前跟企业做信息化建设的时候,基于PC的,基于企业内部管理系统的,基于所谓成本为核心的产品理念不一样,以前的理念是让管理变得简单,但是我们新一代商业的理念是让生意变简单,这就是两者最本质的不同。

第二个讲到全渠道营销,其实全渠道营销的本质是什么?就是一切围绕以客户为中,由C端反转过来。我们刚才说的很多东西,你争论的再多,都要回到行业的客户。我们所有的变化是客户的变化对于厂商的影响你才发生变化的,以前的模式有什么不好?渠道一层一层的很稳固,为什么现在有问题了?C出问题了,C不断的变,有各种各样的变化,各种各样的订单,渠道越来越多了,你Hold不住了,所有的这一切要回到客户的原点。因为时间的关系,我在后面的PPT当中,我不会逐一的讲的很细,我会想把我另外的观点跟大家分享,因为这两天看下来总体而言,我们是属于为企业提供赋能的信息化服务商,我是这个定义,我不是这个电商平台,我不是做点电商平台的公司,我的很多的客户在很多场合做细分的B2B电商的平台,跟刚才大佬讲的潜在竞争关系的时候,他们没有IT能力,他会发现我的东西跟他一结合就是他要赋能的东西,这是我想跟大家做的分享。

其实这几年为什么我们讲客户群体大量的在快消领域出现,就是消费升级,新一代年轻人的需求不一样的,消费升级带动了新经济,然后我们无论讲快消的B2B的繁荣,还是一半以上看到来自快消都是这个背景。实际上我们看一下这是零售,在这几年当中,尤其是2016年,这也是在这个行业当中的一个数据,大家看到一波公司关店了,然后一波公司融合了,还有一部分自己建立连锁的,尤其是药店,这些东西看到的电商在冲击实体,但是我们再看他们每一个行业冲击是各不一样的。百货店、购物中心是伤亡比较惨重的,这个是有数据支撑的。在超市尤其大家感觉很明显,我在讲这个很明显的时候反过来验证刚才所讲到这个领域当中的B2B电商也在蓬勃发展。服饰珠宝我是来自深圳,珠宝影响最大。我们再看药店,药店的连锁是在这一次的所有的零售的各个行业当中唯一增长利润双指标增长的,蛮有意思的。为什么?我们不去谈它,大家可以去想。家电大家知道也是蛮惨的,有很多的挑战。所以电商公司的确在不断的减少亏损,而且通过线上加线下,为什么不谈电子商务,因为知道电子商务达到的每个极限的点到了,你开始要跟线下结合了,不能只有线上没有线下,我想这也是各位大佬讲马云说其他的是胡说八道,唯独新技术是认同。

我们看一个行业,是今天某一位演讲者讲到ZARA的快消服装,服装大家知道传统的模式,现在压力是非常大的,但是我们看做的最好的。全球最大的无论这几家公司利润各方面都很OK,我们看OK背后的原因。我们看无外乎这几个东西,价格、质量、广告、新品、规模,他们在高低线上不同的布局,由于这个布局在整个的供应链的速度是极快的,在这个层面讲强大的IT帮助他控制需求,这个背后还有更有趣的什么东西呢?这家公司有一两千名设计,整个公司的核心的品牌设计,设计迎合所有的消费观,所有品而的东西在店里一到两周,无论好卖不好卖,大量的快消设计的能力让年轻人感觉到他的时尚,他的门店从上到下通过APP和其他,全部通过一条龙的方式优化,它的模式是什么?其实它的模式说白了抓住终端的需求,抓住供应链前后的关联,然后他在整个的IT赋能层面上,让它围绕整个终端消费者的需求不断的发生变化,这种需求使得他能够贴近客户,由客户的需求反过来定生产。

时间的关系,跟大家分享的是说我们过去玩渠道一开始线下,然后线上,然后各种微信的社交出来了,这张图蛮有意思的,中国讲的全渠道都是剽窃老外的,这个东西是原版的,看到这个图有什么不同,最大的是中间是客户,大家围着转。今天的客户从哪消费和购买,整个环节当中发现品牌商、分销商、零售商、服务商都在发生变化,在某些领域当中原来是分销商,现在定义为配送商,从小b到上游,再由上游返还,这个都是围绕客户为中心的,我自己会在20年的渠道生涯当中,我会总结整个新时代渠道的特征,订单碎片化。原来订单好像是不碎片的,好像是很大的,现在是扁平,所有的数据实时决策,否则看不到库存,看不到一些情况是很难玩的。上下游供应链重构,这个不谈了,大家谈的很多。渠道在精细化,过去我们讲渠道供应商、品牌商、分销商、零售商、服务商,现在这些定义都在发生变化,有的在分离,有的在消亡。产品市场细分,不断的细分品类,一个单品出来,做到OK了,大家知道有很多的品牌是单品往外走,这是现在渠道的特征,包括全程电子商务,你现在跟下游小b的业务往来,在过去我们没有提供新商业软件系统之前,所有中小企业是不通的。这是我们这几年看到的,说白了很多是换汤不换药的。大家会看到很多的东西,从本质上是一样的,因为我们在为企业提供赋能,我们做IT的,我们跟VC结合,我们跟成百上千个行业客户的CEO在一起交流的时候,我们做的工作就是赋能。然后是价格、客户参与、市场推亡、渠道、产品,在这几个框里不停的玩游戏模式,只是每个行业各有不同而已。

营销的目标是什么?我们目标很简单,大家都是为了提高销售利润,提高市场占有率,提高品牌的影响力。但是全渠道业务的本质,这个是十年前我自己给他们做渠道分享的时候,这个图是影响我蛮深的,因为我讲了很多东西不了解本质是扯淡,渠道的本质是什么?从下到上互联网渠道、电销渠道、专卖店渠道、经销商渠道、分销商渠道,商业伙伴,直销队伍,交易成本谁高谁低,其他的成本都是外联。

所以我自己会总结我在玩渠道也好,或者是过去做软件到今天做新商业软件,做SaaS一直走到今天,跟很多的同行交流,我自己对渠道有新的了解。本质上渠道是信息传递之道,无论是商品的信息还是业务流的信息,但是渠道是客户生意的互动之道,因为我做渠道,我跟全国几千家经销商之间快20年我们很好的关系,这里面的互动关系有无穷的营销力量,你这一点做不好,你的渠道不管是多渠道还是单渠道。第三个渠道是市场布局与伙伴制衡之道,中间如果你没有信息化的东西,没有这些东西营销战略很难展开。我做一款基于SaaS加B2B的东西,打通全渠道的东西,我自己在铺设全渠道的时候不用它就是在跟大家瞎说,这是我自己的感受。

最后一张PPT简单分享一下,在这两年当中的确看到很多东西看得头大,我是为客户服务的,如果我的客户发现说有一些B2B公司把它干掉,意味着我们的生意也没有了,但是看了一年多,想了一年多,跑了一年多,包括VC给我看到很多数据我明白了有些领域B2B一定存在,有一些领域不要扯了。企业最终有自己的模式,我相信B2B有各种不同的玩法,针对现在尤其是三年创业的新公司,我的客户群大部分是这三年创业的新公司,他们都是传统行业的少壮派,他们的模式是什么?他们基本上都是用新技术和商业模式在给,他们再过三五年他们是老大,不要盯住老的,要变的是新的,你不要关注现在的力量是谁,要关注升起的力量在哪里,如果这个力量都没有你做什么呢?我们这十多年看到的就是这样的情况,很多以前很牛的没了,因为升起的力量。

最后一张,我今天会讲我的内容。回到我自己的行业,跟你们一样,我虽然讲为大家服务,我也有梦想,我们的成绩就是颠覆传统软件公司,传统软件公司笨重、丑陋而且价格昂贵,为企业提供的是内部管理效益的服务,但这是一个新经济的时代,新一代的商业霸主,潜在的创业者,他们希望的是能够让生意更简单,是能够围绕客户生意进行的,这个时候我们所做的系统就是一个企业客户之间的全渠道营销系统,这就是我们做易订货APP第一品牌的原因,我相信也在现在BAT想跟我们做一些合作和交流,同时做一些他们自己的领域,他们说这个东西跟我们的东西差不多,但是最本质的不同是玩法不同,面向企业自己搭建全渠道的营销互动平台,这些公司的玩法无论京东和阿里,跟他们很熟悉,他们是通过这个东西到各个终端,然后把后面的流量全部玩下来,他是想做更大的地主。我相信有阴必有阳,无论直销还是分销,大家都是在玩不同的游戏而已,今天就分享到这里,谢谢。