在我的朋友圈里面也有不少从事跨境电商的人，然后每天我拿起手机都能看到不少例如“跨境电商大会”、“跨境电商峰会”、“跨境电商年会”之类的活动，而且每场活动都会有很多人去参加。每当这个时候我都会想起Alex雷鸣曾经发过的一条微博，大意是这样的：当每一个跨境电商会议，上台演讲的嘉宾不是亚马逊就是速卖通这种第三方平台的时候，你能指望他告诉你多少跨境电商的真相？----他只会告诉你：来吧！来我这里开店吧！这里人傻，钱多！
这种做法就跟保险公司，或者我们举一个更接近的例子，阿里巴巴，是一样的。他们会请一些赚到钱的公司或个人，这个告诉你他通过阿里巴巴拿到了多少订单，那个告诉你他通过阿里巴巴赚到了多少钱。但是大家都必须知道，赚钱的人到底占据了总数多少个百分比？就如同咱们国内风风火火的天猫淘宝，赚钱的商家到底有多少？据媒体称，这个数字只有5%，我们稍微宽容一点，放大一点，我相信也不超过10%，然后另外10%不赔也不赚，剩余的80%全在亏钱。
至于跨境电商，我们来看看被称之为“外贸电商第一股”的兰亭集势，截止2015年6月30日，他已经连续7个季度亏损，我们可以设想的是，假如行业排名靠前的企业都在不断亏损，我们凭什么认为自己就能赚到钱？
但是，在目前跨境电商风风火火的形势下，依然有不少企业意图抓住这根所谓的救命稻草，尤其是目前陷入困境的中国制造业，尤其是民营企业。而我认为，今天的国内电商，就是明天的跨境电商。电子商务终将走下神坛，而跨境电商也肯定拯救不了中国制造。
我们先来看看传统外贸的链条是什么。
如上图所示，传统外贸从最上游的工厂开始，需要经过工厂，出口商，进口商，经销商，零售商，最后才会到达最终消费者手里。而随着时代的发展，成本的上升，中间的链条渐渐消失。例如：
出口商没了，工厂直接向海外销售；
进口商没了，原本作为他下线的经销商直接跟工厂采购。
经销商也没了，零售商直接跟工厂采购。而发展到了今天，随着跨境电商的出现，整个链条就变成了下面这个样子：
但是请问一下大家，在这个链条里面，除了跨境电商取代了过往的出口商、进口商、经销商和零售商，有本质上的区别吗？
没有！这个和我们以前和进口商在价格上谈不拢，就跑去挖对方的下线客户在本质上，是完全一样的。我举一个最简单的例子，你报给某个中间商的FOB价格是100美金，你知道他报给沃尔玛的价格是150美金，那么你跑去直接联系沃尔玛说我是工厂我140卖给你吧，沃尔玛会接受吗？会，但是可能性不大，而且不可能长久，因为任何一个合格的采购，都绝对会把这个价格往死里压，你最终成交的价格，比100美金好不了多少。
所以不管是过往的挖客户下线，还是现在的跨境电商，其实对于我们来说，都没有本质上的区别。所谓跨境电商，它其实就是应用互联网工具来达到降低交易成本的一种手段，但是它并没有改变交易的本质。
交易的本质是什么？
一块钱是换不来一块一的，你只有先把一块钱变成商品，再赋予它额外的价值，再将它卖给认同这个价值的人，你才能够换回来一块一，这就是交易的本质。但是不管你卖的是奶粉，还是化妆品，还是无人机，只要你的产品还是和以前一样，那不管你做的到底是跨境电商还是跨宇宙电商，你最终都一定会陷入价格战的泥潭，然后发现钱都给第三方平台给赚了，为什么？因为你没有办法赋予你的产品额外的价值。
当然你或许会问一个问题，上面的这个链条，是跨境电商成为我们的客户，那要是我们自己做跨境电商，是否可行？
我的看法是不可行，或者说即使可行，也必须付出相当大的代价，这个和工厂自建外贸团队是一个道理，并不是我们懂点英语再开个阿里巴巴就能做外贸的，对吗？对很多工厂来说，他们根本就不具备跨境电商的基因，又或者说在他们过往几十年的思维里面，销售就是我把货物生产出来，再装到柜子里发出去，然后就没有他们什么事情了。这种纯粹的FOB思维，连仅仅只是到进口商环节的B2B都已经不再适用，更何况是那种直达消费者手中的B2C？
这个时候可能有人就会问，不做跨境电商的话，那我应该做什么才能解决我现在面临的问题？
外部订单减少和内部成本上升，是目前主要面临的两大问题。但其实归根结底，我认为是过往几十年野蛮生长所带来的大量沉没成本，在全球经济放缓的客观形势下最终爆发出来的必然结果。
什么是沉没成本？就是因为过去的决策已经发生了的，而且不会由于现在或者将来的任何决策改变的成本，就是沉没成本。它其实是个很有意思的概念，举一个简单的例子，你花5块钱买了个苹果，咬一口发现是烂的，那这个时候不管你再怎么处理这个苹果，这5块钱都是你的沉没成本，只是假如你要是为了不浪费而继续把这个苹果吃掉的话，那么你不光光是不见了5块钱，你还吃了一个烂苹果。
举这个例子我想说明的是：假如你明明知道你的产品已经不具备市场竞争力了，但为了不浪费之前采购的生产线和设备等等，你硬着头皮继续做这个产品，那么你既丢了购买生产线和设备的钱，还把自己给拖到了死胡同里。
本来我们是有办法解决这个问题的，那就是2008年全球性金融危机的时候，在外部的冲击下中国经济遭遇了一个断崖式的下跌，有大量的落后技术，过剩产能和滞销产品根本无路可走，但只要我们忍着阵痛去舍弃一些东西和改变一些东西，未尝不能找到一条新的道路。但政府的『四万亿』计划，给这些企业打了一剂强心针，让他们能够继续苟延残喘甚至焕发出前所未有的春天，让他们在原有产能和技术的基础上，去购买设备，去扩大产能。但是大家应该明白，这『四万亿』其实只是透支了未来经济的景气，而六年之后的今天当经济再次放缓脚步的时候，过往的这些投入就全部都变成了足以致命的沉没成本。
在从『允许竞争』到『鼓励竞争』的发展过程中，价格战是个致胜的有力法宝。但其实大家可能没有看到的是，竞争力其实分两种，一种是价格竞争力，指的是因价格区别所带来的竞争力，一种是产品竞争力，指的是因产品区别所带来的竞争力，而价格竞争，其实只是竞争的初级阶段。
所以我一直都不赞成纯粹的价格战，而建议大家打价值战。说起价值战，就不得不提『消费者剩余』这个名词。
消费者剩余是英国经济学家马歇尔在《经济学原理》中首先提出来的，大家可能听过但估计也忘得差不多了。我来举个简单的例子。
假如我是个卖空调的，售价100美金。A客户跟我的感情很好，他认为我的空调至少值150美金，那么对于A客户来说，消费者剩余就是50美金。而B客户嫉妒我美貌的容颜，他认为我的空调和奥克斯的毫无差别，顶多也就值110美金，那么对于B客户来说，消费者剩余就是10美金。
假如客户的消费者剩余为0，他不可能跟你购买，假如客户对你产品的消费者剩余比对别人产品的低，他也不可能跟你购买，对吗？
所谓消费者剩余，就是买方愿意支付的最高价格减去实际支付的价格，而增加消费者剩余，就是市场经济的本质，那也就是说，所有的竞争都是围绕着增加消费者剩余来的，这样的话，我们有两种做法：
1） 提高买方愿意支付的最高价格，也就是提高买方对于产品的心理预期。
2） 减少买方实际支付的价格，也就是降低你的利润或者是成本。
第二种做法，就是降成本，也就是我们非常熟悉的价格战。举个例子，我所从事的空调行业，从三年前开始价格就在不断跳水，例如南美洲一个非常大的客户，他从中国采购的FOB价格，从三年前的150多，到两年前的140多，到一年前的130多，再到今年的120多，这在家电行业是个非常恐怖的跌幅。而且最要命的是，他基本上是今年谁能做到更便宜他就跟谁买，今年格兰仕，明年长虹，后年TCL，就是这样。
所以同志们，价格战确实是有用，但他是一把伤人伤己的双刃剑。而且就算你想着『我今年亏钱先把客户抢过来，以后再慢慢涨嘛』这种所谓的『战略性亏损』的话，不知道你有没有考虑过几个问题，那就是准备亏多少？亏到哪一天？什么时候能赚回来？赚多少？怎么赚？
而且我毫不客气地说，那些会被你用亏损价格吸引过来的客户，一定会在未来的某一天被另一个更低的价格给吸引走，而且没有最低，只有更低。另外，我刚刚举的例子还没讲完，这个空调大客户，不管他是跟谁买，是格兰仕，奥克斯，TCL，长虹，不管跟谁买都好，他都有至少50%的订单，是固定给到格力的，而且我们可以确信的是，格力给他的价格，一定比别人的高。至于为什么，留待大家自己思考吧。
首先我不是央视的经济学家，而且假如我要讲那些什么升级转型或者从制造转向智造的话大家也不会关心，所以今天我主要谈谈两点：
产品差异化
我记得两年前有一次线下活动的时候，有朋友问了一个问题：家里的生意，之前还不错，但近些年产品的同质化非常严重，除了不停降价之外基本找不到活路了，应该怎么办？
同志们，我们刚刚已经提到了沉没成本，大多数经济学家都认为，假如人是理性的，那么在决策的时候就不应该考虑沉没成本。回到我们这个例子是同样的道理，尽管我们过往十年都是从事这个行业这个产品，但既然现在已经确定这个产品已经很难再有出路了，那我们应该做的，就是去寻找新的产品契机。『假如我们不能舍弃别人都有的，我们就没有办法收获别人所没有的』，对吗？
那么这个时候问题就来了，而且这个问题许多人都曾经问过：到底什么样的产品才是好产品？
定价与成本脱钩
它的价格一定不是你把材料成本，人工成本等等加起来之后再加上一个利润，一定不是。它的定价，取决于在客户心目中它的价值。
服务于某个小而美的群体
中国制造的代名词是『物美价廉』，这在几十年前确实是这样，但是在各项成本都在不断攀升的今天，为了维持产品原有的价格水平甚至进一步降低价格水平，企业们所做的工作就是不停地进行降成本的工作。有参与过降成本项目的同学可能就知道，所谓降成本并不是通过更加先进的工艺或者技术来达到降低成本的目的，而是将原本复杂的结构改成简单的结构，将原本真材实料的零部件换成偷工减料的零部件，将原本优质供应商的配件换成劣质供应商的配件，就是如此。所以在今天，『物美价廉』注定已经变成了一个伪命题，美的东西不可能再便宜。但这个时候问题来了：
我们为什么就非得做便宜的东西？？
在某些人眼中，中国制造就等于廉价，这固然是我们本身创新体系的缺失，因为对于我们来说模仿就是最大的创新，但是这里面也未尝没有客观因素的存在，例如过往几十年消费者的消费观念和消费能力就决定了他们购买产品的第一考虑因素就是价格。然而现在，随着消费理念的转变和经济能力的提升，这个世界上有着大量愿意为性能买单的客户。举个例子，在中国，股权和不动产加起来在100万美金以上或者夫妻双方年收入在3万美金以上的，就有一亿人，这部分人就是愿意为性能买单的客户，我们去盯住这部分客户不好吗？为什么非得和那些能够因为一毛钱和你吵个半小时的屌丝们死磕？
思维差异化。
人类的思维模式存在着两个巨大的缺陷，一个叫『固化』一个叫『局限』。
所谓固化就是对一切新奇和自己不了解的事物say no，举个稍微有点极端的例子：微商。微商其实本质并没有错，就好像我们去外面吃饭喜欢听朋友的推荐和评价一样，微商也是一种基于重社交的产品推荐，只不过在发展过程中走了急功近利的弯路。又如同阿里巴巴，虽然大家普遍认为国际站是个渣，但这并不妨碍我们去学习它的“拥抱变化”，这就是一种开放的思维。
而局限更是绝大多数人容易陷进的困局了，因为你的圈子一直就是这么大，你每天看到的听到的都是三姑六婆们的七嘴八舌，就好像井中的青蛙，你让它如何去想象天空并不仅仅只有眼前看到的那么大？宁为鸡首不为牛后，我们可以理解为“我的地盘我做主”，但鸡它始终也只能是鸡罢了。
在这里我想举一个例子，最近火得不得了的名创优品，这是一家2013年底才出现的公司，短短两年时间已经号称在全球开了1100家门店，连我公司的客户，在上一届广交会过来的时候都想做这家店在沙特阿拉伯的代理。
为什么？是这家店的产品特别好吗？我看不见得，一家90%以上都是made in China且价位在10元左右的产品，不可能好到哪儿去，但是这家店，浑身上下就是散发着一种『来吧，来做我的代理吧，做我的代理能挣大钱』的那种气息。
是的同志们，名创优品卖给代理商的毛利率只有8%，这是一个低到令人发指的数据，但是我相信，即使有一天他宣布毛利率为零，我也不觉得奇怪，因为已经有着大把的人手里拎着钱想要做他的代理，每一个代理就得首先拿出来两百万，10个就是两千万，100个就是两亿，这里面有多少的钱属于名创优品的利润我不知道，但反正不会少。而且越多代理商就会越刺激产品销量，产品销量越大品牌知名度就越高，进而刺激越多的人想做他的代理。所以虽然他是线下实体零售店，但我认为他是应用了互联网思维的，他卖的真的是产品吗？我认为不是，他卖的实际上应该是流量。
举这个例子其实我想说的是：从事了这么多年的国际贸易，我们有没有考虑过，有没有可能，哪一天我们是可以不用靠产品利润来赚钱的？
我还想举另外一个例子。
大家可能不知道的是，空调其实是一个半成品，业内流传着一句话叫『三份靠质量，七分靠安装』，说的就是空调的性能表现和质量，实际上和安装有着非常大的关系。但是这么多年来，整个业界都没有在安装和维修领域有任何一丝进步和提升，都只是将眼睛盯到了空调本身，要么就提高能效，要么就更改面板设计，要么就推出所谓的wifi智能空调这种在我看来只是个噱头的东西。然而在今年，美的突然在这个领域发力了，太技术性的东西我就不讲了，总的来说有三点：
1） 通过修改机身结构，让客户安装空调的时间可以节省35分钟。
2） 客户维修空调的时间可以节省60分钟。
3） 不同型号的关键零部件实现了统一，例如一块PCB就能对应8个型号的空调，大量减少客户的备件库存压力。
同志们，国外人工成本有多贵就不用我说了，安装便利，维修便利，节省时间这三点对于某些客户来说吸引力是致命的。
而且除了原始设计投入和新开模具费之外，这款新产品的材料成本和其他传统型号几乎没有差别，但是售价却能高出整整10%！
举这个例子我想说明的是：我们足够深挖自己的产品了吗？我们足够深挖客户的需求了吗？！
再举一个例子，无人机。
无人机现在就是一个风口，但是在座的各位一定会觉得无人机其实离自己很遥远，因为一想到无人机，每个人第一个联想到的肯定是航拍，要么是装逼，要么是求婚，但这些都不是普通人干的事情，所以现在的民用无人机，注定只能够是发烧友的狂欢，所以市面上那么多的无人机品牌，不管再怎么号称击穿行业底价，不管你再怎么号称智能飞行，他顶多也就是一个廉价版的大疆罢了，都是为发烧友准备的，而且想玩无人机的首要条件，就是你得懂得飞，只不过玩过无人机的人都知道，这绝对不是一件容易的事情。但是为什么无人机就非得是给发烧友准备的？就好像傻瓜相机一样，普通人都能用，不行吗？基于这个原因，我们开发了一款为普通人设计的无人机，撞墙没事，撞人没事，掉到地上也能重新飞起来，就算你是完全没接触过无人机的小孩子，没事，撞啊撞的你就会飞了。
这就是一种思维的差异化，我不敢说这种差异化就一定能够成功，但是从我们第一代产品还没完全下线，第二代产品还没批量生产的时候，就已经有客户预定了100万人民币的货，我相信这已经在某种程度上说明了问题。
所以同志们，没有传统的企业，只有传统的思维，今天我的这个分享，并不是要否定跨境电商，而是想说跨境电商并不一定适合所有人。风口上的确实猪都能飞，但假如我们本来就是老鹰，还需要等风来吗？个中含义，留待大家思考。
