托比研究:中国2015年B2B行业格局与发展机遇

托比研究 托比网 2015-10-17 08:42:50

这是托比网第二次发布中国B2B 电商行业的宏观分析报告。托比研究团队认为,中国B2B电商行业的整体发展延续了去年的态势,即后平台时代的持续演进。注:本报告由百度百家联合托比网独家发布。

托比研究:中国2015年B2B行业格局与发展机遇

去年后平台时代一词有三个关键特征,1,传统B2B企业(阿里慧聪类型)从服务较单一的综合电商平台向深度综合服务商演变;2,在市场严峻的背景下,流量导入、获客手段出现新变化;3,成熟服务企业变现及B2B创业潮兴起。

今年与去年相比,这些特征出现了不少变化,反映出行业热点的转移。

1,新闻曝光度上,去年阿里慧聪产业带的信息、上市公司的财报信息几乎占据B2B这一关键词的首页,而今年创业B2B公司报道占领了媒体,比如找钢网化塑汇以及一亩田

2,传统B2B企业今年有哪些特征?他们的角色转换仍在延续,从平台到服务商。我们看到阿里对一达通的全资收购的披露,通过这样的一个外贸服务,实现了在不介入支付前提下的数据闭环。慧聪在小贷之后选择入股银行,将来这一布局对慧聪的金融服务会有积极影响。

3,B2B创业是去年的第三条,当时权重还比较低,今年增长可以说是井喷的态势。而这一切我们打了一个标签,叫“投资式增长”。五个特点诠释投资式增长,评价指标的变化是最显著的,从看营收到看交易流水,也就是成单的数据,既有基于货币的交易总额,也有基于行业的计量单位,比如钢铁和化工评价的多少吨;同时流量评价体系几乎失效了,因为小样本的流量横向评估难度很大,成交数字又是直观的表现数字,评价指标正在发生变化;再看盈利,我们以前常说B2B闷声挣钱,和2C一比,轻轻松松80%以上的毛利,交易状态下基于效果的评估把毛利率拉下来了,新兴B2B企业没有上市,这一数据也很少披露,再加上补贴和可能的贸易占款计入成本,我们其实能感觉到这种盈利开始像B2C一样变得稀薄,B2C里爆款不挣钱,引流;B2B的盈利结构谁相当于爆款的作用,大家可以思考一下;补贴撬动市场,这个很好理解,很多B2B企业都在用补贴获取初期客户,维持高交易流水,如果不考虑2VC的情况,补贴的设定怎样更合理,需要大家深入思考,后面我们会举简单的例子;业务闭环存疑,因为在线交易在实际操作中遇到一些问题,有政策的,有信任度方面的,难以克服,这个业务闭环的中间环节往往容易形成断点,造成了两个问题,一、无法闭环造成的数据价值下降;二、一些传统方式确认交易带来的数据污染问题,这里需要思考一下B2B的闭环怎么建,闭环的究竟是资金流转么?其实重要的是整个流程的在线化,数据化;这一点的达成如何设计?再有就是投资资本的差异,我们看到了投资机构与产业资本的两种玩法,前者比如说今天参与会议的联创永宣,安振中国,零一创投,厚生投资;产业资本,近的比如说慧聪、找钢,都已经完成了数个天使,远一些的比如说三一重工这样的传统行业巨头的投资部门。这里投资人怎么选,双方的优势点其实值得大家认真思考,托比网目前同样在帮B2B创业项目做天使,欢迎大家通过我们对接投资人。

下一个特点在于流量导入上,去年三个词是资源对接(主要是政府),管道控制、大客户模式;今年最大的特点是集散地和批发市场,大家会发现从厂商直接到终端客户的说法太理想,不如服务好贸易切合实际;

最后一个特点是企业软件服务与B2B电商齐头并进,它们合起来其实构成了广义B2B的较大部分,牠们的作用在于帮助客户实现“商业流程再造与供应链重构”。企业软服更多是前者,供应链重构更多是后者,但也有交叉,比如B2B电商可以说是SaaS型电商,我们看到有的提供进销存系统,再比如把现有结构作为SaaS应用,跨行业提供IT支持;

接下来,我们回顾一下中国B2B的简单发展历史。

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这是一个发展图,按照惯例我们分为信息和交易时代,传统和新兴的分界,从阿里B2B诞生,到上市,到退市,B2B 1.0的发展轨迹很清晰,信息模式的红利递减,最困难的时候托比网正好从微博玩起,希望为行业发展进一份薄力,再后面是新兴B2B企业的兴起;这里有三条关于B2B业务现状的总结,传统上市公司涨跌不一,比如阿里1688的季度同比增长一直在40%上下,这其实是最容易被大家忽略的,但是它的增长为什么得以持续,未来会不会成为垂直B2B领域的野蛮人,需要大家思考;而创业B2B企业的商业模式还未确立,是否能持续稳定增长仍不好讲。第二点大家比较熟悉,我们的交易实际上是交易配套,无论撮合,物流和金融都不是交易本身。第三点是一点业务发展预测,比如数据闭环模型的完善,支付不在线,如何完成整个商业流程的电子化,数据化?比如生态模型而非公司模型,怎么理解,利润来自商业流程末端,物流和金融,如何与合作伙伴达成紧密合作关系成为B2B公司的一个课题;第三点是用户最终实现功效采买的自主化,这是一个远期的走势,未来会带来以创业B2B公司主导的人工撮合服务发生变化。

在整体格局之外,现在B2B发展机会在哪里?我们通过四点进行分析。

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首先从投资热度看哪些行业火了或者火过了,根据托比网自建的B2B投融资资料库的统计,2013到2015拿到投资的B2B企业分别有10家,16家,98家,的确很火。

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这其中农业,钢铁,化工,货代物流是大头,从参与者数量可以看到行业的拥挤程度;另一方面从行业的一个简单划分来看,农业领域的本地餐饮食材供应市场可以说竞争者已经非常多了。值得一提的是,表格中有约14家创业B2B企业是由上市公司孵化、投资甚至并购的。这反映出传统B2B企业对于创业B2B的一种态度,通过资本运作补足交易形态的缺失。

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关于B2B的机会,我们一直说B2B的机会在于优化和消化库存,也就是存量市场,那有没有增量市场?我们的答案是局部增量是存在的,并且呈现如下几个特征,第一是原有行业规模小,比如说跨境进口,其实我们看到阿里的内贸部分 1688今年就在大力发展跨境进口,再比如海外食品的跨境进口;第二个是产业转移的机会,行业集散地的迁徙,这一般随着政府对城市规划的调整而调整,工厂的转移有一个新的聚集的过程,在一些区域会出现新的机会;第三个是产业升级的机会,比如电力行业。在这些特征之外,一个非市场特征,政策的开放程度在影响着这些增量市场的增长速度。

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前面提到了农业、钢铁、化工等热门B2B行业,我们试图打破行业范围重新对其业务形态进行分类,我们用两组关键词做划分,一是综合/垂直,是提供多行业B2B服务,如阿里慧聪,还是面向单一行业B2B服务,如钢铁、化工等等;二是集散地/本地服务,这其实反映的是行业流通的拓扑结构。

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根据这种模式划分,我们这里出现了四个区域,传统B2B,阿里慧聪等属于综合+集散地模式;找钢,化塑汇等属于垂直+集散地模式,而掌合天下、天联是垂直+本地服务的模式,综合+本地/服务的模型的企业很少,目前存在感强一些的是京东B2B,而实际上他们的品类往往服务于企业的后勤、活动等场景,也并非广泛向行业提供生产物料的模型。

企业在这些区域中并非一成不变存在着演变,比如说综合加强了对垂直行业的重视,比如说阿里巴巴新推出的档口直播,对阿里C端强势的服务零售做了对接;再比如慧聪投资中关村、中服网络,投资皮皮易,优码这样的进入方式,另一边我们看到的是垂直/本地服务向部分其他垂直行业的进入,比如说找钢在化工和油品等行业的投资,都反映了这样的特点。前者往往在合并用户做交易,后者既有扩充品类的方式,又有作为SaaS基础设施的支持方式。在金融这一端,已有金融布局的企业更乐意把金融产品对接给投资进入的其他行业,从而有可能形成更大规模的盈利。

之后我们想和B2B创业者交流一下B2B运营中的一些问题。首先不得不提的就是补贴,对于补贴我们有两个观点,一不应给用户产品价格补贴的感觉,二催大交易流水本身有问题。先看这里的例子,B2C的补贴,补贴的设定规则值得我们思考。比如专车行业,充值返电子券,推广到他人,只有在交易后才进行补贴,再比如外卖行业,交易是100%确定产生的,但B2B的部分补贴可能过于简单粗暴了,3万元的交易流水换800现金,而且又不过平台,这样的补贴价值如何评估?作为大额交易的B2B,这么高的补贴额是否能承受?如果把补贴设定到金融端、物流端又如何?

第二个是催大交易流水是慢性中毒。这一点,在资本吃紧的时候创业者要认识清楚。举一个钢材电商上市公司的例子,它其实比较典型。仓储、物流、加工和贸易,他们各自的收入和成本比较,以及最终的利润承载点,究竟什么对他的运营,商业运营有意义?大家需要思考,业内开玩笑钢铁卖到了白菜价,如何在为行业服务的时候保持自己的健康发展,大家需要思考。

再有就是一些其他问题,区域验证、快速迭代还是全国展开,这个问题其实和撮合、自营的选择相似,可以说是企业基因决定一切。比如说阿里的档口直播,一口气上了多个不同城市服装贸易的批发市场,但是创业者往往很难有这样的资源;在撮合和自营上,要看的是自己对二八法则的把握能力。如果没有7、8年的从业经验,恐怕很难说能掌握这样的行业规律,那不如从撮合开始,从头积累经验。到了适当的时候进行转换。另外,我们建议创业者加快从系统-场景-产品化的这个流程,因为只有场景产品化才能实现对细分需求的满足,以不同的方式实现高度客户粘性。

最后是我们对B2B未来发展的一个预测。

首先是B2B的融资,这指的不是天使和A,而是往后的持续给企业补充弹药的融资,一直烧投资人的钱的结果就是可能补贴烧完了,但是还无法交出满意的业务进展数字,所以对于补贴如何用,盈利模式如何建立,这一点需要认真考虑。B2B一直是闷声发财,这里有其商业规律存在。第二点,是随着用户对互联网的进一步熟悉,慢慢地,人工撮合这件事儿会消失,前面提到的供应采购自主化可能会出现。这样的趋势也会造成仓储物流、金融能力的价值变得更重。最后是垂直行业会遇到野蛮人,他们往往不是垂直行业里的另一个玩家。比如说阿里这样的玩家,对于金融和物流有足够撬动能力的玩家。C是需要找用户的,而B在这里可能找一次足矣。这会造成掌握的从业人员资源多少不是关键,还是需要在关键业务上形成粘性。另外野蛮人可能出现在哪里?前面提到B2B不是公司而是生态,因为利润的产生点在后部,物流和金融,这方面现在往往是第三方供给,这里同样有机会出现野蛮人,特别是他们对本地/服务里的话语权相当高。

以上是托比网研究团队对今年B2B行业格局和发展机遇的看法,希望和大家多交流,共同助力行业发展。

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