B2B企业是指其产品或服务面向其他企业或下游产业链而非直接消费者的企业。很多像IBM、GE这样的众多世界500强正是借助B2B品牌成就了跨国大业。观察国内B2B行业，除了华为、三一重工等为数不多的国际知名品牌外，还有很多品牌并不广为广大消费者所熟知。
B2B行业的涵盖范围很广，如建筑工程、工业品、贸易、物流、会展、咨询等。其中有很多隐性冠军，但也只是在自身行业内有一定影响力，还有很多普通消费者并不知道他们的存在。造成这种现状最重要的原因在于国内B2B企业打造品牌的意识和投入不足，主要表现在以下方面：
1. 认为品牌不重要，不重视品牌的作用
在B2B行业内有这样一种观点：认为只要在所在行业内打响知名度并做好销售就可以了。殊不知，这种思维已经过时。B2B企业最成功的标准是顾客因制造商使用了他们的产品而选择他们的产品。最典型的莫过于英特尔，同一款电脑，搭载了英特尔CPU芯片的销量要远远高于其他，关键就在于品牌所发挥的作用。如果B2B企业的品牌知名度不高，或不符合社会大众的心理需求，终端消费者又怎会直接或间接选择他们的产品或服务。
2. 品牌建设方法有限
很多公司要么没有品牌管理部，要么就是将其下嫁到市场或者营销部，这样导致的结果是品牌和营销划分不清，没有专人专职管理品牌，其所起到的作用自然很有限了。即使有品牌部，也需要专业的品牌管理公司来协助，将专业的事交给最专业的人去做才是科学的思维。很多国际国内知名的品牌背后都有专业的品牌咨询公司为其提供长期的专业服务。
3. 打造品牌的投入较少
国内B2C企业用在品牌宣传上的平均费用会占到销售额的10%左右，而B2B企业只有1-2%，在投入上的不足导致品牌知名度不高也在情理之中了。有些企业舍得在广告宣传上投入巨资，以为广告可以换来短期的销售。但却不舍得在品牌建设上投入较多资金，因为短期内看不到实际效果。这样的思维也是导致国内很多企业有成功的生意但没有成功的品牌的最重要原因。一位早先在福特汽车公司工作的管理人员加入波音后，在一次会议上，他提出波音应该面向大众宣传自己的品牌，遭到了其他员工的异议，他们认为自己的客户是各大航空公司，不需要面向大众宣传自己，自然也就不需要在这方面有太多投入，这也造成了日后很长一段时间内品牌知名度被极具创新性的后来者空中客车所接近。
虽然B2B企业同B2C企业相比有着如下特点：生产或服务规模大、数量少、在行业内影响力较强、传播渠道特殊、消费者直接接触、感知少，B2B企业也应该重视品牌的打造，因为：
1. 市场竞争越来越激烈，只有打造具有自身特性的成功品牌才能立于不败之地
营销大师科特勒说“中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费”。这句话对B2C、B2B企业都适用。某天顾客因制造商使用了B2B企业的产品而选择他们的产品，只有品牌能助其实现这样的伟大梦想。
2. 品牌可以帮助企业更好的管理、传播自己
品牌管理是一个完整的体系，在对外传播的同时也可以对内形成规范。如果一个B2B企业对外宣传自己对社会环境负责，那么首先要对工人的工作环境负责。对外宣传自己关注弱势群体，对内就要关爱有困难的员工。品牌一旦确定自己的定位和核心价值，就要矢志不渝的对内规范、对外传播出去。
3. 品牌文化可以成为企业文化的重要部分。
品牌作为企业的重要资产，其文化自然也是企业文化的重要组成部分。优秀的品牌文化可以为企业文化添砖加瓦，增加员工凝聚力和对企业的归属感。很多企业的核心业务就是围绕服务展开，而服务则要靠员工来完成，品牌文化的传递很大程度上要依赖于员工的行为。因此品牌文化所起的作用不容小觑。
B2B企业品牌传播，首先需要确定企业的受众对象，受众对象分为四个群体：
1. 企业员工
攘外必先安内，在企业向向外发力将自己的品牌传播与众之前，首先应该做到企业品牌的内部认知，只有将品牌在内部融会贯通才能得到外界的认可。另外企业品牌的传播需要企业所有员工共同努力，员工在每一个环节都需要有强烈的责任心和自觉的品牌意识
2. 客户与合作伙伴
客户与合作伙伴和品牌业务关系建立最早、最紧密的人群，除此以外，他们还是最专业的一个群体。由于公司与这些群体一般都会保持着较好的业务关系，有些甚至就是你新品牌的经销商、代理商、合作商，他们对品牌的关注度不亚于任何人员，高度的关注度意味着他们将会对新品牌倾注大量的热情，无论是对新品牌的建议还是主动性传播，他们都是最强烈的。所以，如果能发挥好他们的主动性，相当于复制了N个传播公司。很多知名品牌企业，都把客户作为品牌传播的重要渠道，对他们进行常年培训灌输，不仅仅是客户与合作伙伴老板、中高层管理人员，还包括每一位员工、基层人员、促销人员。人人都会传播熟悉的事，当的所有人员对你的熟悉超过所有其它品牌时，他对外传播的口碑，80%当然是属于你的。但另一方面，很多公司都会忽略对供应商的传播，这类供应商包括为你提供原材料、辅料、日常办公用品这类上游企业，也包括承接你的业务、产品配套的下游企业，这类企业同样是不可忽视的优秀载体，基于对你产品的了解，以及与你的产品有着共同的市场利益，他们的重要性也许能让你更意想不到。
3. 行业内部
对于B2B企业，企业的品牌在行业内部传播可以有助于企业在自己的定位下得到迅速成长。参与行业组织、参与行业论坛与研讨是行业内部品牌传播的主要方式，在企业品牌得到提升的同时，促进企业业务上更进一步的发展。另外，广泛的行业知名度对于直接客户决策发挥重大影响，对其进行传播能够极大的影响直接客户的选择
4. 社会公众
社会公众虽然不是直接客户，但其在品牌传播中具有潜在辅佐作用通过公众对直接客户的信息反馈影响客户的选择 。B2B企业的产品或服务最终还是要被终端消费者所使用，而且涉及的范围非常宽广，因此在品牌价值的体现方面需要更强的包容性，不能单单诉求产品或服务的功能和利益点等，而要从更高层次上去演绎品牌的终极核心价值。要想打造一个属于自己的知名品牌，就应该在品牌建设方面直面最广大的消费者，向其“示好”并产生沟通，或者根据自身核心价值塑造与之匹配的普及众世的价值观。
企业品牌传播方式主要分为两种形式：分为维护公司品牌形象、延续公司品牌影响的常开模式和提升公司品牌形象、扩大品牌影响的战役模式两部分进行规划运作。在传统的思维模式下，品牌传播往往注重战役模式，重广告、轻转化；重短期、轻持续的特点。而常开模式下，互动对话，参与转化，持续沟通是不可少的。不论是哪一种模式，它围绕的中心是不变的，即，品牌与受众对象的关系。根据B2B企业的行业特点，需要以常开模式为中心，辅助以战役形式的模式进行品牌传播，即要维持常开模式，也要在重大时点进行战役型的模式传播。
