来源：福步外贸论坛
品牌营销策划绝不能简单地等同于广告或宣传，而是一个建立在商业模式基础上的，合乎行业惯例、产品特征、客户购买决策的影响力发生过程，我们将之称为“品牌成功的路径”。B2B营销的模式，决定了其品牌成功路径的基础是“关系营销”。
TOB陶板，成就人文建筑
“工业品销售就是靠关系，搞掂人。”“采购都是专业人士，技术第一位。”“价格很重要，讨价还价更重要”······生产资料型企业多是在“人脉-产品-服务”的线路上苦心钻营，小心伺候，血拼价格。认定这是行业的宿命，成功的必然，集体对于品牌的作用认识不足，鲜有企业愿意相信，借助品牌的力量，可以实现快速的崛起。
然而，地处福建泉州的华泰集团董事长吴国良就不信这个邪。2008年下半年，新产品—新型建筑幕墙材料“陶板”一下线，吴董就联系我们，明确提出：“我们开发了一流的产品，奇正沐古必须帮我们开发一流的品牌，迅速占领市场，争做行业的领军企业”。
福建泉州是中国著名品牌的高产区，拥有中国名牌产品46项、中国驰名商标49件，其中包括七匹狼、安尔乐、安溪铁观音、安踏、金门高梁酒等一大批名闻遐迩的品牌。也许，正是这片热土上企业家的集体基因，催动着吴国良的品牌意识和市场雄心。
2009年，我们与华泰集团合作导入“TOB陶板”品牌开发与推广。2010年，“TOB陶板”销量和品牌影响力全面领先，2011年就奠定了行业的领导者地位，销量占据行业的半壁江山,生产线从1条扩展到7条。
“TOB陶板”的成功，让我们看到了B2B营销中品牌驱动的力量。
在奇正沐古的品牌开发体系中，有一个坚定不移的理念和作业程序，那就是，品牌绝不能简单地等同于广告或宣传，而是一个建立在商业模式基础上的，合乎行业惯例、产品特征、客户购买决策的影响力发生过程，我们将之称为“品牌成功的路径”。
B2B营销的模式，决定了其品牌成功路径的基础是“关系营销”。
1985年，巴巴拉·本德·杰克逊(BarbaraB．Jackson)，提出了“关系营销”的概念，他认为：“关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。据此，我们将“TOB陶板”的品牌成功路径设定为：“以价值观链接企业、设计者与用户的共同愿景；以关系营销促进彼此间事业的共同发展”。
在此基础上，我们确立“快速占领市场，建立行业领导地位并保持长期的优势”的目标，并制定了“占领一个高地、建立一个标准、形成一条主线”的品牌开发计划。
品牌营销策划：占领一个高地
打造行业领导品牌就必须占领类别、尤其是文化的高地，这样才能在未来的竞争与推广中稳居帅位，审时度势，调度进退。
陶板是继玻璃、石材、铝塑板之后的新型建筑幕墙材料，源起于80年代的德国，行业初兴，没有绝对的领导者。我们提出，TOB应鲜明阐述品类优势，争夺传统幕墙材料的市场份额，同时，全面表述品类背后的文化内涵，引领行业的发展。陶板的最大特点是陶土烧制，而陶是中国人最为熟悉的材质，有着几千年文化传承。将陶文化与现代建筑艺术完美结合，就是行业品牌的制高点。
陶文化，离我们很近很近⋯⋯
经过对陶板生产工艺及产品特性的分析，我们认为其具“久、亲、优、美”的四大特征：
陶诞生于万年前，陶字、陶俑、陶艺记录和传承着人类的文明，陶罐、陶碗贯穿着我们的历史，称之为“久”；
陶制品遍及日常生活，人对陶有天生的熟悉感。陶板不似石材威严、金属冰冷或玻璃疏远，视觉上温润舒适，亲近生命，称之为“亲”；
陶板以工业废渣为原料，生产中污染小，且具有抗震、抗风压、降噪、保温等卓越的使用性能，称之为“优”；
在陶板原料中加入不同的矿物质就可实现多种色彩的变化，且不褪色、不老化，历久弥新，称之为“美”。
这些是其他材质不具备也无法企及的先天优势，是一种独特的人文关怀。
客户“标榜”的，就是我们主张的
陶板应用于建筑的外墙，所以我们需要理解建筑设计的趋势、未来，甚至是梦想。
首先，引导当代建筑设计思潮的顶级建筑设计师们，在谈及建筑理念的时候都强调“以人为本”、“尊重自然”、“历史文化”三者的辩证统一。奥运鸟巢设计者雅克·赫尔佐格认为：“以人为尊就是一个统一标准,而意识形态又必然寄存于一个文化体系中”；而普利兹克建筑奖的首位中国建筑师王澍也提倡“建筑应该重返自然之道”。
其次，作为公共建筑业主的政府部门不遗余力的宣扬和推动环保建材和绿色建筑发展。胡锦涛总书记在十七大的报告中指出，树立社会主义科学发展观，关键在于以人为本，实现可持续发展。
再次，作为商业地产业主的开发商们对人、自然和文化的重视都提高到前所未有的高度。万科最具代表性的提出“让建筑赞美生命——珍视生命的可持续，保留更多的生活记忆，让建筑获得人文的滋养”。
可见，从建筑学术界到国家部门、地产商都将“人文建筑”作为了努力的方向、追求的理想。
作为一种建筑意识形态，“人文建筑”其核心理念有三：传承文明、水产自然、以人为尊，而这恰恰与陶板的“久、亲、优、美”特征完全匹配。
一个好的品牌主张，绝不是冥思苦想的结果，更不是玩弄文字的雕虫小技，而是顾客深层需求与产品核心诉求以及营销策略的完美结合。
客户标榜的，就是我们主张的！
我们提出的品牌口号是：TOB陶板，成就人文建筑。
“TOB陶板，成就人文建筑”品牌口号的提出让企业兴奋不已，一经发表，赢得了行业领导、专家、设计师以及直接客户的一致好评，为企业“关系营销”的展开奠定了坚实的基础。
TOB陶板的成功是可以预见的，成功之后引发的竞争、模仿和追随是必然的。在成为行业领导品牌之前，我们要做好做领导品牌的准备。
做领导品牌就要建立标准和游戏规则，既要在建立竞争区隔的过程中占尽先机，也要引领行业的健康发展。
软肋处下刀
TOB拥有世界上最长的陶板窑炉——230米辊道窑。因其长，可以实现坯板匀速的升温、降温；可以实现最理想的7小时煅烧，达到内外同质。而竞争对手的窑炉一般不超过200米，所以产品色差大、易翘曲。且因为厂房限制、工艺不足等原因，这些品牌一两年内都无法进行窑炉扩充。
既然如此，那就在对手的软肋处下刀——将“230米长窑7小时煅烧”定义为“工艺典范，品质标准”。
“典范和标准”，仅靠自己喊是没有意义的，TOB需要寻找强大的信誉背书。我们积极策划由建设部主办“十一五节能减排攻关项目科技成果鉴定会”。通过实地考察和会议研讨，建设部的专家组一致认定：“230米长窑7小时煅烧是最佳陶板烧制工艺，TOB陶板技术水平已达到国际先进水平，处于国际领先地位”。在会后，中新社、新华社等国家级通讯社都发出了新闻通稿，多家全国性的政策类、财经类和建陶行业媒体进行了新闻转载和深入跟踪报道。
如此，“230米窑炉7小时煅烧是陶板烧制的最佳工艺”不再只是一家之言，而是行业的品质标准。精准的狙击了现有对手，将他们列为了非达标产品；也为后进者制定游戏规则，建立了战略壁垒。
从关系营销的角度看，成为“标准制定者”是为采购者提供的一个足以产生信赖感的资质背书，是产品销售达成和溢价的关键之一。
主导标准制定
2012年，由华泰集团主导起草制订的《干挂空心陶瓷板》国家标准（GB/T27972—2011）由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会正式批准发布，自2012年10月1日起实施，华泰集团因此成为国内陶板生产企业唯一的国家标准起草单位。奠定了华泰集团TOB陶板的行业领导者地位。
作为工程采购，客户都会亲临工厂考察，他们确确实实的看到了其他厂家不具备的230米长窑，相信了建设部专家组的评审鉴定，信任了TOB的产品品质，认同了TOB的行业领导者地位，达成了与TOB的合作。
从产品优势，到技术概念，最终上升到国家标准的高度，我们为华泰打赢了这场标准之战
评论:
@工业品营销叶敦明：也许，b2c广告是化肥，撒下去就能促生长，依赖性强，同样的产出需要越来越多的化肥。b2b广告是有机肥，从根本上解决庄稼得生长力，进而汲取天地之精华，达成旺盛的自我成长。一个误区：总是以为B2C广告显效快，而B2B广告显效慢。事实上，正好相反。B2C广告若要有效，必须在促销、渠道、终端等方面大动干戈。而B2B广告若要有效，则可以圈定目标客户、交易方式、解决方案，精准度与可做性都强很多。
