日前，独立市场调研公司Forrester Reasearch分别对来自科技、软件、投资、医疗产品、制造和服务6个不同行业的30多家B2B企业网站内容做了调查分析，发现大多数B2B企业网站上的内容无法有效吸引用户。
对于什么是“有吸引力的内容”， Forrester确定了10条标准，包括以客户为中心的主页以及创新式地使用视频等。满分是30分，20分为及格线。最后仅有四家公司及格，平均得分为12.8。
其中服务行业的B2B企业以17.2的平均得分排名第一，投资行业以14.6的平均分排名第二，而科技行业则以12分排名第三。
“从整体看，它们都没有达到及格分数线，”Forrester的副总裁和首席分析师Laura Ramos说。“最大的问题是很多B2B企业网站上的内容还是关注企业自己本身，比如自己的产品、自己的服务以及自己获得过的奖项。很少从潜在买家的需求角度去安排内容。”
虽然大多数B2B企业都会在自己的企业官网上放置案例研究和展示，但是显然很多都没有做足功课向客户讲述故事。
“案例本身没有问题，只是它们不够具有吸引力。我们甚至发现很多企业吹嘘自己，夸大成功的故事。” Ramos表示。“你需要真实展示客户所面对的问题和挣扎，然后你的产品和服务是怎样解救他们于水火之中的。每个人都喜欢救赎的故事。”
“使用视频手段来讲故事非常重要，但是我们现在看到的企业视频更多的是从网络广告角度拍摄的。” Ramos指出。
另外，B2B公司网站也要注意多提供有价值的内容，包括基准数据、研究报告等。
比如科技公司Cognizant在这方面就做得非常好。用户可以在网站“Perspective”（下图）栏目查看企业发布IT技术和数据处理相关的内容，并且可以根据自己的喜好进行分类管理。
最后，报告还指出，B2B企业的内容营销人员还应承担起帮助企业销售与潜在买家建立联系，开展有意义的沟通。
“市场营销人员需要帮助销售部的同事理解潜在买家和营销部门沟通的内容深层意思，帮助挖掘对话背后的销售线索。之后抓取关键点，用问卷或者销售人员跟进的方法转化销售线索” Ramos说。
报告中援引巴克莱财富投资管理（Barclays Wealth and Investment Management）公司的例子。公司会让潜在客户先进行一次金融人格评估，然后会有专门的理财顾问跟进帮助潜在客户获得更多财务管理方面的服务。
