迎合并且满足老板的期望是困难的，尤其是你对他的期望根本毫无头绪的时候。B2B Marketing.net 的记者走访B2B企业和营销代理机构的CEO们，让他们谈谈各自对于自己企业市场部的看法，以及什么才是他们所认为的B2B企业市场营销工作的核心。
B2B企业市场营销部门的形象近年来经历了一次深刻的转变。相关研究也发现，超过三分之二的接受调研的B2B企业高级营销人员表示，相比五年前，自己所在的市场部门在引导企业战略方向上肩负起了更加重大的责任。
另一份行业研究报告也表明，在接受调研的320名B2B企业CEO中，81%认同在过去的几年内企业市场部的重要性在不断增加，与此同时他们对市场部门的期望也在增加。这是因为现代营销越来越复杂，越来越需要融入科技和创新。包括战略性地思考和行动，更好地把握营销、销售和客户体验三者之间的关系，以及在整个企业内部领导建立一个统一的企业文化和使命感等元素都是接受此次调研的B2B企业CEO们认为市场部需要担负起的重要职责。
定义成功和失败
Printed.com的创始人兼首席执行官尼古拉斯•格林同意如今的市场营销已经发生了翻天覆地的变化。他的企业正在招聘一个商务总监，而这个候选人必须能掌控企业市场营销的全局，并且能辨别出真正适合且有效的营销方法。
“我希望未来的商务总监能够运用甚至是自己设计出像顾客终身价值(Customer Lifetime Value：每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和)和收益模型，帮助企业真正了解什么样的营销手段真正有效，”尼古拉斯•格林表示。为此企业也联合Shomei公司，开发出了一款能够“归因”的平台，帮助企业市场部门分析哪些营销策略和工具需要优先投入。
“如今，市场营销需要强大的数据和数学计算支持，而传统意义上的营销更多的是关于创意和想法。”格林认为发生这种变化的催化剂是线上营销的不断增长，他强调能反复总结实践经验获得有效的洞察才是目前市场工作的核心挑战。“现在你有各种各样的渠道去开展市场营销，你必须找到一种合适的方法把他们整合起来；你也需要对获得的大量数据进行分析比较，了解各个渠道的有效性。”他说。
能辨别有效的营销手段也是 Search Laboratory首席营销官Ian Harris所看重的市场部最重要的价值。“我们迫切的想知道在过去的三个月时间内究竟是哪个市场营销计划在吸引客户计入销售漏斗，最终企业又将获得什么，”他说。“对于市场营销，我最想知道的是我应该把预算花在哪儿，效果怎样？我想要数据和建议。”
“我们需要的不是一个不懂得评估和只凭创意做事的部门，” Ian Harris接着说。“你需要数字和ROI。市场营销人员往往擅长创意，但数学却不太好。”
线上线下联动
“就在五年前，在许多企业内市场部还被视为花钱大户。但是随着市场营销人员越来也多地在企业战略转变的过程中发挥真正的价值，市场部做为一个企业战略规划部门的地位也逐渐不容小觑。”户外广告公司 Exterion Media首席执行官Shaun Gregory说。据说，许多企业的CEO也对市场部不再抱有先前的刻板印象，尤其是随着数字营销和社会营销的兴起，市场营销已经成为企业不可或缺得到业务组成单元。
但是广告技术公司ResponseTap的首席执行官和共同创始人Ross Fobian却警告说市场营销人员不应该太专注于线上渠道营销而忽略了传统线下渠道的重要性：“事实上，数字营销旅程的开始和结束可能都在线上，但是客户的整个购买旅程却不是。”
“市场营销策略必须包含广泛的数据分析，以便让我理解究竟是什么也在驱动线下活动。只有这样我们才能把数据转化成为见解，提升我们的经验，”Ross Fobian说。为了实现这一目标，重要的营销团队不能‘井中作业'。”
与销售、客户并肩作战
Brother UK的首席执行官Phil Jones也认同市场营销比以往更为重要。他认为企业CEO们真正想要的一个营销团队是“数量一致”和“意图一致”的团队。也就是说市场营销和销售之间的协作必须高效，对于什么是“营销成功”以及“什么是销售线索”有着一致且清晰的定义。
Phil Jones也指出和客户保持互动的重要性。“对于我来说，这是第一重要的事情，”他说。“客户可以毁掉一个品牌辛苦建立起来的声誉，所以你必须和客户建立亲密的联系。我们不仅可以通过数据分析获得洞察，也可以作为一个供应商从下级的分销商、经销商、合作伙伴和终端用户上获得经验和知识。”
言简意赅
Jones同时也指出，由于CEO们每天要接收大量信息，所以如果一个市场营销人员能够言简意赅地呈现他要汇报的信息，同时提供可行的见解，他们会感激你的。
“我喜欢信息图，”他说。“这会让我的工作更加轻松，但是我总是收到大量的电子表格或者五十页左右的PPT。”
Jones承认在自己成为首席执行官之前，他总是纠结于细节和可能性。现在他发现重要的是那些事实，而非细枝末节。
活动管理技术公司Cvent首席执行官及联合创始人Reggie Aggarwal也认同市场营销和销售协作默契至关重要。“如果市场部无法给销售部门提供好的销售线索或者潜在客户的具体背景，就将会影响到企业未来的生存发展。”
而对于B2B营销而言，市场部门和销售部门的协作意味着在和客户沟通时避免大量生僻的行业术语，用一种更加浅显易懂的方式交流。语义分析科技公司Relative Insight的首席执行官Ben Hookway指出B2B营销需要很强的理解和沟通能力，因为产品本身和市场都非常复杂。
“这意味着能把复杂的信息简单化，”他说。“如果你的营销团队无法将客户对于品牌的理解引导向统一，那么他们就没有肩负起自己该有的责任。”
必须懂得评估
尽管大家对于营销效果衡量并非易事这一事实都有共识但是显然CEO们不接受这一观点。营销科技公司Sitrion的首席执行官丹尼尔·卡夫指出，为了提高整个市场部门的公信力，展示市场营销效果不能总在“品牌传播”这棵大树下乘凉。
“营销需要提供透明的结果，不管是有效的结果还是无效的结果，” 他补充道。
对于B2B营销人员而言，尽管如今市场营销结果的评估很衡量比以往都要复杂，但是潜在的收获和回报也将更多。内容营销平台Newscred首席执行官Shafqat表示。
“市场营销人员现在用技术、数据来武装自己，来显示他们对企业整体业务发展的影响，这在五年前是不可能发生的事情，” Shafqat说。“展现你的价值，而ROI也会在很长一段时间内帮助企业高管意识到营销团队的重要性。
