新经销创始人赵波:数字化时代下快消品行业创新的两个抓手!

赵波 新经销 2018-08-27 14:29:35

由新经销主办,中国电子商务协会快消品分会协办的《FDIC2018·中国快消品数字化创新大会》于8.22-8.24在上海宝华万豪酒店会议中心盛大举办!本次盛会吸引了上千名行业内的经销商、厂家和互联网企业等众多快消业内人士,他们从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况空前。

8月23日9:00,大会主论坛会议正式开始,以下内容是新经销创始人赵波先生在大会上的发言,经由新经销整理,以飨读者。

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今天我开场,主要和大家简单分享数字化时代下快消品行业创新的两个抓手。什么抓手?这是近几年新经销一路走来看到各品牌商、渠道商、B2B平台各种操作的逻辑,我们对这些逻辑的思考。

互联网改变了什么?很多人有很多种答案。比如,除了楼下的便利店,你还可以从哪里买到一瓶可口可乐?从天猫、淘宝、美团外卖、自贩机等,可以从无数的地方买到可口可乐。你会发现一个很有意思的现状,在消费者没有下单那一刻前,你永远不知道他到底哪里消费。

在这种情况下给我们带来了很大的挑战,因为通过互联网,消费者可以在全球的任何地方购买产品,并且可以根据他的喜好来买,喜欢玩滑板、限量版的球鞋可以和来自全国不同领域不同地方的人一起交流爱好,还比如吃鸡(游戏)。这意味着过去不敢想象的事情已经实现了,并且消费者还可以表达自己的情绪和观点,高兴了说你好,不高兴说你不好。

消费者不再是我说什么你听什么,而是你说什么,我都说“好好好是是是”,话语权已经不在我们手上了,无数不在的屏幕让用户获取信息的成本近乎为零,你再也不能用专家来影响他们,影响的方式已经变了,消费者并不傻,消费者获取信息的密度一点也不比你少,这意味着“渠道为王”的时代已经过去了。

大家知道现在坐在电视机前都是谁吗?都是老一辈人以及一帮孩子。传统电视广告已经完全失效,对用户的教育不能再用千篇一律、高大上的传播方式,信息传递的方式、路径、速度正在变得碎片、多元、不可控。

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自从人们进入到移动互联网以来,中国消费品市场从“工厂主权”——“渠道主权”——“消费主权”时代,在这种情况下我们需要做消费洞察。过去消费者在电视看到宝洁的广告,感觉洗发水不错,下一次有机会到大卖场一定要买,但是看到广告从广告到购买的路径大概是一个月的时间,并且是必须要到卖场才能买到,但是现在消费者看到广告的第一反应是什么?感到兴趣立刻会进行搜索、购买、分享。

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比如说《舌间上中国》,大家还记得第一季卖了什么吗?章丘的铁锅。这一集播出来以后全网章丘的铁购瞬间脱销。过去你不敢想象在电视上打广告,怎么可能10分钟的时间全网章丘的铁锅瞬间脱销呢?消费的内核没有变,产品是真的很好、很感性想要购买,但是决策的方式、购买的路径、购买的行为和渠道时代的方式和逻辑完全不一样了。

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这样的情况下看渠道,渠道已经从传统的线下渠道变成了线上有“天网”,中间有“地网”,地下有“人网”,甚至还有“天地人”三网合一的。大家看到桌上的这一瓶水了吗?表面上看是一瓶水,但是你打开水以后会发现瓶盖内有二维码,你扫了二维码会领了红包,领了红包就会关注公众号,公众号里有关于大健康的内容,有了内容你会发现有商城,有了商城以后还可以分享,分享了以后还可以二次裂变营销。通过“天地人网”三网合一的M2C模式会有各种各样商业模式和可购买路径出现。对渠道商来说,是不是都要我们考量这种渠道的影响呢?

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这么多商业模式的出现会带来很严重的问题,线下的流量正在被线上各种各样的商业模式所截流。原来在线下是“渠道为王”,铺好每一家终端贴好价格签和海报就等着消费者上门,没想到过几年出现了天猫和淘宝,消费者不需要去超市了直接在家下单买。再过几年发现消费者不用再去天猫淘宝了,可以直接在朋友圈里买,可以看视频买,可以在小区群里买等等。原来纯小店的流量被各种线上商业模式分割,到了传统渠道剩下的可怜。

大家想一下你有多久没去大卖场了?要买纸巾还要去大卖场吗?以家庭生活用纸为例,一年买两次,11·11和618,一买囤半年的货。意味着楼下的超市、附近的大卖场纸品类会怎么样?高度萎缩,这就是现在行业的现状。

广告失效、渠道拦截失效、深度分销失效,消费者选择的样式很多、需求越来越多,渠道越来越多,中间的环节越来越少。M2C、F2B等各种各样的商业模式把中间的链路不断地压缩,传统的企业还是用传统营销等长链的分销形式,但链条太长了,大量短链的场景已经把消费者个性化的需求全部满足,带来的后果是流量在减少。 

可口可乐的对手是谁?是康师傅是统一吗?不是,真正的对手是昨天演讲的答案茶,现在年轻的姑娘不觉得喝可口可乐是很牛的事情,她觉得喝答案茶更符合调性,她会拿着答案茶拍照分享,但是她会拿着可口可乐拍照分享吗?不会。

小品牌没有能力建设私有的全国分销渠道,因为没有几十亿的销量几千家经销商能覆盖全国吗?不能,几千家的经销商拿什么来养活?销售团队拿什么来支撑?没有量。经销商过去还指望一个大单品做三年五年不愁吃喝的生意,现在还可以吗?不行了。

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所以我提出了新话题,大品牌们的创新者窘境,互联网对产业的颠覆是破坏性的,不仅仅是赋能更是颠覆了现有的生意逻辑。

在技术选择上有两种:1.延续性技术;2.破坏性技术。大多数的品牌商更喜欢延续性技术,像诺基亚一样是在塞班系统上写写写改改改,最后苹果一出来是破坏性的,直接颠覆。并且大品牌面临很大的问题是看不见用户、看不起需求、看不懂商业模式,都说组织很好,但内部能学的会吗?到最后跟不上需求、跟不上市场,这是很多大企业在初期变革的通病。

大多数品牌选择延续性的原因并不是说延续性技术更友好,而是因为被自身的价值网所绑架。什么叫价值网?上游供应链、下游的经销商,在座各位品牌商想一下和B2B合作的时候最头疼的事情是什么?经销商的投诉。为什么很头疼?因为他是品牌商的核心价值,被价值网所绑定。你想变革,但所有企业的变革是价值网的转型而并非单纯企业自身的问题。

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数字化的趋势到底可以给我们带来什么?很重要的核心是用户的行为捕捉,进来的路径从哪里进来的?他是谁?浏览轨迹是什么?搜索了什么,收藏了什么?问了什么问题?把什么放进了购物车?把什么拿出了购物车?他在比较什么?他在关联什么?

过去这种用户行为你永远抓取不到,但现在可以全量全程全质,并且可以低成本高效率地捕捉用户行为。过去是拿“机关枪”,现在都拿“狙击枪”精准地看到他的行为。

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品牌商要根据自身的变革方式做调整。前端要抓消费升级,后端要抓全链路的分销。前端是品牌、产品、营销,需要触达、感知、愉悦消费者。后端是渠道和供应链,核心是集约、高效、平台化。

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零售的原则没有变,3P的原则没有变,买得到、买得起、乐得买,但这已经从过去的广泛分销,变成了全网、全时段在线、全流量、全入口,随“屏”可见。商品在哪不重要,重要的是品牌的LOGO在哪,是用什么样的方式在和消费者沟通。产品从过去的价格,显著的“折扣”,现在变成超出用户预期,让消费者一看产品很棒。

品牌营销、文化,能够可以和用户做共鸣,持续热度的内容与多元的传播方式,积极保持与用户的互动沟通,可视、精准的促销活动是在过去不能实现的,现在有了技术是完全可以实现。

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后端:不同用户要用不同产品在不同的渠道进行分销。很多品牌商跟我聊要不要和B2B合作,从消费者的消费需求来说有大众需求、小众需求、个性需求,过去只能满足大众需求,那小众需求怎么办?个性需求怎么办?中国有14亿的人口,意味着任何一个小众的需求并非小,任何一个个性的需求并不个性。

过去是用零售小店等用短尾(长链)满足大众的需求,但现在可以通过B2B、KA满足适当的SKU,甚至通过短链、超短链用社交电商M2C满足个性化的需求。这个分销逻辑就是全流量、全场景、随“屏”可见,随时触达,后台的供应链要做到弹性才能满足。

新经销一直努力地向行业推荐B2B,大家不要置疑,你置疑是因为你看不见用户,我们希望通过交流能够给大家带来新思想,能够让大家面对“创新者窘境”的时候不再迷盲、不再困惑,不再认为事情可不可行、选不选择的事情,而是大家要all in进去。

 

 


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