二批是品牌之痛 二批养活了 B2B 平台

刘春雄 刘老师论坛 2017-07-25 08:41:36

二批,不销售

在省会以上城市,二批对产品覆盖率增加曾经有极大的作用,现在也成为几乎所有品牌之痛

省会模式的差别在二批

省会与县城模式有很大差别,差别的核心不是规模,而是二批的角色。省会的二批模式,我大致分为三类:

▊一是“统一模式”

其核心是“强二批,弱一批”。在统一的省会模式中,一批基本只承担“打款”角色,二批才是关键。但是,二批控制在统一手中,也只是承担配送职能,订单掌握在厂家手中。即使统一规划的“自营变客营”,订单仍然在一批手中。所以,在“统一模式”中,二批是可控的。可控的代价也很大,省会在流通店3万家以上,这么大规模的门店拿订单,是一件非常复杂的工作。

▊二是“老村长模式”

老村长模式就是“无二批”,代理商直做终端。以一个普通的省会为例,要覆盖流通店 3 万家,餐饮店 2 万家,经销商需要配送车辆约 100 辆,销售队伍 150 人左右。

▊三是普通模式

普通模式就是一批做市场,二批拿订单、配送,市场实际上在二批手中。

上述三种省会模式,前两种模式的特点是:辛苦,但市场可控。普通模式的特点是:工作相对轻松,但市场容易失控。

挤压环境下的价格失控

2013 年,几乎所有快消品行业达到了销量历史的最高峰。此后,销量下滑成为常态。快消品行业进入『 挤压式竞争 』状态。

挤压式竞争,就是你不挤进去,就会被别人挤出来。即便销量下滑,仍然是挤压的结果。

挤压式竞争形成一个恶果:越是经营大品牌的经销商,利润越是单薄,甚至是亏损之源。

因为在挤压过程中,大品牌是比较锐利的挤压武器。所以,就要以大品牌为武器,以政策为导向,进行强力挤压。

挤压的主要方式就是“坎级政策”,坎级政策不仅是被终端吸收,有些被二批吸收,有些用于窜货。

省会的窜货,就是影响周边 100 公里范围内的价格。互联网时代,价格变化的传播太快了,特别是大品牌的价格。

“省代回潮”,物流便捷,也带来窜货比过去更方便。

所有的窜货,背后是价格的混乱。

二批政策养活了 B2B 平台

现在站在一线的 B2B 平台,基本是一个“超级二批”,他们目前干的活,就是二批的活。他们能拿到货,也是因为有二批政策。没有二批这个缝隙,他们生存还真不容易。

电商屡试不爽的法宝是『 补贴 』,补贴就是低价。坎级政策与 B2B 补贴结合,形成了 B2B 平台的生存土壤。

B2B 平台最初并不是想成为“超级二批”。如果最初他们知道是这么个角色,会觉得丢人的。但是,他们为什么最终成为了“超级二批”,就是因为省会以上二批的广泛存在。

自营 B2B,目前主要在省会城市,县级市场基本是平台型 B2B 。自营 B2B 选在省会,除了规模大以外,可能也与二批的广泛存在有极大的关系。

省会的渠道结构与县城有巨大的差别:在省会市场,二批基本可以说不可或缺;在县城,二批是补充。县城的二批,基本是“批零兼营,以零售为主”。即使是二批乱价,也不会像省会那样影响广泛。

大品牌的“二批之痛”

过去,代理商以代理大品牌为荣。现在,如果只是代理大品牌是最难受的。大品牌不赚钱,靠大品牌拉动小品牌还有那么点利润。所以,代理商的品牌结构非常重要。

对于品牌厂家而言,现在靠品牌力强压代理商,越来越难了。省会的问题不解决,其他市场会受影响。

过去,深度分销就是解决二批问题的。现在深度分销已经废掉了,不能再以深度分销的思维解决“二批之痛”。

『 平台思维 』,或许是解决这个问题的有效办法。

互联网时代,渠道正在发生改变。以前的代理商什么都做,但效率都不高。渠道结构正在发生什么改变?互联网的特点是“降维形成平台”。

■以省会渠道为例,现在正在形成三大平台:

一是统仓统配平台;

二是订单平台;

三是经营平台。

上述三个大平台,将会把传统经营商的职能肢解,每个领域都会有大平台,大平台的效率比代理商更高。

比如,现在代理商的配送效率很低,二批本来是承担配送任务的,其它职能是随着配送产生的。与其让二批承担配送任务,不如让更专业化的统仓统配平台承担。仓配平台直接把货送到终端,不经过二批二批窜货乱价的问题就消除了。

“降维”以后的代理商,配送、订单任务都要交给大平台,剩下的就是经营、推广任务了,只需要相对较少的精英就能够解决问题。

二批,厂商一直爱恨兼之。围绕二批,厂商模式不断变换。未来真正解决这个问题的,可能还是互联网工具。

在传统思维下,省会的二批问题无解。但互联网 B 端平台的出现,可能是个机会。

互联网一定会改变渠道,但渠道商不灭。有人担心代理商被平台商干掉,我认为没有这个担心。如果你真的拒绝的话,倒是真有被干掉的可能。

鉴于 B2B 在省会已经小有气候,那么,为什么不与 B2B 平台合作解决这个问题呢?

不是所有 B2B 都是厂商的敌人,厂商的任务是找到“帮助经销商让生意更简单”的 B2B 平台。

平台商的出现,其实为解决二批提供了机会。只是,到底是别人在利用你,还是你顺势在利用别人。

推荐互联网平台解决“二批”的时机已经到了。

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