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凯度电商咨询总监张弛:中国快消B2B的现在与未来

张弛 托比网 2017-07-18 10:48:48

7月15日-16日,由中国电子商务协会B2B行业分会指导,B2B行业专业媒体托比网主办,百世店加、平安银行、云鸟科技、易订货、e签宝协办的第二届中国“互联网+快消品”高峰论坛在杭州举行。此次论坛以“开放·协作·赋能”为主题,旨在与B2B行业人共同探讨,为新零售拨云见日。埃森哲大中华区管理咨询负责人杨葳、凯度零售电商咨询总监张弛、百世店加总经理刘波、阿里零售通营销中心总经理云通、中商惠民执行总裁苏小新等行业大咖参与了此次论坛并发表了精彩演讲。

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以下是张弛的演讲实录:

非常感谢大家今天来到这里,时间比较紧张,内容比较多。接下来的30分钟我会代表凯度零售电商的业务部门为大家分享一下快消品的B2B。还有从凯度咨询的角度来看发展的趋势。

在讲整个快消品B2B之前,想为大家看一下整个中国零售环境的大盘是怎么样的,首先看一下电商在中国发展非常快。其实全球范围内来说,中国2015年就是电商最大的国家。但是我们还是有上升趋势,首先是电商购物者占整体互联网人群的比例,就是这张图里面的纵轴,其实还有差距,我们说70%的互联网用户是电商的购物者,但是我们的规模已经这么大了,而且我们的增幅每年至少30%的点,所以未来电商发展的潜力不能忽视。

对他们来说更加重视是两个通路渠道,一个是现代通路渠道,一个是传统通路渠道。现代通路渠道其实是有很大的压力,像大卖场、标准超市是现在通路渠道当中体量最大的渠道,目前受到电商的冲击也是最大的。但是又有一些渠道,像母婴店渠道、便利店渠道、小型超市渠道等等,那个增速相比大卖场快很多。但是有一个问题,他们的体量还是比较小。

我们每一年都会跟客户区聊目前渠道的构成,我们会发现不管刚刚讲的电商,还是我们讲现代通路渠道,有一个非常明显的趋势就是绝大多数快消品的厂商依旧是非常依赖传统通路渠道。我这边讲到的传统通路渠道是整个中国600多家百货店的渠道,而且食品、饮料、酒类,有60%到70%的量是来自于传统通路的渠道。在座的有B2B的平台商,有厂商的客户,这个平台体量很大,但是要分销难度很大的,在整个中国最先进的厂商也没有办法依靠自己的力量把他的产品分销到这么多小店当中,不得不依赖非常多通路的环节,才能将商品触达到终端。这个过程中品牌商有非常多的痛点。首先从结果上面来看,一线城市的铺货依然是很大的问题,铺货的质量永远是他们最烦恼的点。这么多的通路,到最后终端的价格是没有办法掌控的,永远不知道数据,也不知道促销费用到底用到哪里。经商商的管理水平也参差不齐。其次,对于小店来讲,在这个通路渠道当中,为了买这个商品打一个电话,买另外一个商品要打另外一个电话,所以要打无数个电话才能把要买的东西买全。再者,在价格上面,在货源上面,在品质上面,小店在传统通路也有各自的痛点。

快消品到底是什么?相比传统通路渠道链条明显缩短,效率明显提升,经销商还是有价值的。在这个模式之下最受影响的是第2级、第3级批发市场,,在这个新的模式下品牌商和小店是最大的得利方。知道自己的货源在那里,可能进行更好的价格管控。对于小店来说,原来传统模式下有的烦恼在新的模式下基本上就没有了。

接下来我会从整个B2B产业链当中对三个最核心的环节为大家分析这个B2B对小店也好,对B2B平台也好,对我们品牌商也好,它的利益点和价值在哪里?

首先看这个市场的潜力有多大,对于中国到底有多少家小店,不同的机构有不一样的说法。在2017年我们预测全国差不多有660万家体量的小店,体量非常大,看上去很美好的数字。但是有一个问题,这些店的分布,如果放到整个中国来说是非常分散的。将近会有70%以上的店分布在三、四、五线城市,还有乡镇的级别,店的量很大,但是布局非常零散。

目前小店的店主是怎么使用B2B呢?通过我们对于小店店主的调研,我们会发现每家小店平均的零售是三千多块钱左右,目前使用B2B的频率并不高,一个月差不多就三次,也就是十天会用B2B平台进一次货。每一次会在平台上面买差不多800块钱左右的东西。如果能把这两个数字加总,会发现其实现在小店的店主通过B2B进货,只占他整体进货额的15%,这其实是很低的数字。因为这15%要被不同平台的APP瓜分,还有85%是传统的进货通路。我们也问小店,到底为什么用B2B的平台去进货?很多客户,包括我们自己在没有做这个研究之前觉得一定是价格,小店店主对价格非常敏感,哪里价格便宜去哪里进,但是做的调研发现并不是这样的,因为从传统渠道到B2B平台进货,是因为产品品类多。其次是产品的可靠,再次是物流推送能力的高效。第四点才是产品的价格,这对我们来说也是比较惊讶的一点。

刚刚讲到第一个最重要的点就是品类的丰富度,到底我们的小店的店主要通过B2B进多少的货呢?70%以上的小店店主会告诉我们我至少通过B2B平台进四种以上的品类。要强调的一点,虽然我们刚刚讲到产品的价格并不是最主要驱使我们的小店使用B2B的因素,但是它依然是非常影响小店的店主浏览B2B网站进行下单。有很多小店会去用B2B的平台,看很多不一样的APP,但是最终就不下单,那为什么不下单?他们就会告诉我们,因为有时候觉得B2B网站的价格并不如传统通路渠道有多大的优惠性,只有这个量很大的时候才考虑下单。他们会频繁的用B2B平台去看。

从品类渗透率上来看,小店店主基本用五到六个品类会去进货。目前小店店主进货的渠道已经满足在饮料品上的需要,但是在包装品上一直很纠结,没有找到很好的货源。所以B2B对食品饮料来说是特别重要一个品类的切入点。其次才是家庭护理用品和乳制品。

在整个调研当中不仅仅是问小店的店主他们的购物习惯是怎么样,还会问未来怎么看待B2B?小店店主想不到这么远,所以我们会问他你觉得2018年你的购物习惯会在B2B上发生什么样的改变?首先小店的店主越来越开放,会越来越依赖于B2B。首先讲到我们问到问题的受访者告诉我们,基本上以后会在B2B网站上进货,而且会增加购买频次,67%的小店店主都会愿意增加购买频次。62%的店主说我可能不会增加频次,但是会增加每一次购买的金额,就是客单价会提升,会在B2B平白买更多的东西。这个频次会从原来我讲的十天一次,就是一个月三次上升到7天一次。其次每一次进货金额从每次800块钱上升到900多块钱。新的数字再重新计算的话,整个金额会占到小店的23%,比刚才的15%上身一个台阶了。

然后有越来越多的小店会通过这样的模式进货,进货的金额,依照2018年的推测,我们现在只是700亿的体量,到2020年保守估计是3000亿的体量。所以是一个近千亿体量的规模,也是为什么这个场今天能吸引这么多的观众来参加的原因,体量是非常巨大的。

从平台上面来说,整个市场对B2B怎么进行分类也是有很多的标准。我们第一步先不要把分类搞的很复杂,所以我们只有两种分类,从核心上面来说我们觉得B2B就是两类,自营跟撮合,我们可以在撮合下面分成很多细类,在自营下面也可以分成很多细类,我们都是据的是两种模式,自营模式和撮合模式最本质的差别是对物流、货源信息的拥有权。首先盈利方式这两个模式非常不一样。第二点,自营平台拥有价格的定价权,撮合模式是掌握在经销商手中。自营模式下是非常好做的模式,物流、仓储都是归自己的,撮合模式相对比较轻,所有的东西都可以外包出去,或者利用厂商的资源来做。一个是很重的模式,一个是很轻的模式,很轻的模式推广起来很快,很重的模式对于品牌商来说比较容易合作。在撮合模式下,很多客户觉得撮合模式有一点好,不影响我目前经销的体系,自营模式可能会和目前的经销体系有一定的冲突。总体上来说这两种模式从本质上面并没有说谁好谁不好,只是在生意的合作方式上会不一样。

现在这两种模式其实已经渗透到了快消品,在快消品有自营模式玩家,当然也有很多撮合模式玩家渗透在不同的品类。从整个中国地域来看,目前B2B的竞争格局,我们会用一个指标叫B2B渗透率,发现在整个中国竞争最为激烈的一个地区,就是京津冀,我们的北京、天津和河北这三个区域加在一起,竞争非常激烈了。在那边看到有很多领先的B2B平台,包括京东,包括电商互联等等。下一个区域是江浙沪,相对来说没有京津冀那么强,但是竞对也是比较激烈。有一个趋势,我们发现B2B原来在北方和沿海的区域,现在慢慢的朝内陆渗透,所以看到在河南、重庆、湖北、湖南都有很多B2B玩家,那个区域也有越来越多的小店会转型到B2B平台。我们现在看到它的渗透表现上升也是非常明显的。

再看整个B2B行业的时候,会发现很多大型B2B玩家其实在做的事情都是非常类似的。我们总结出来5个B2B市场的趋势,第一个趋势就是非常明显的,所有大型B2B玩家在掌握一定的门店规模之后,都是希望能够去掌控他对终端的控制,不管是京东要做“百万便利店”也好,都是希望进货的店用我平台的名字,变成一个加盟店的模式,这是第一个趋势。第二个趋势就是B2B不仅仅只是目前的业务,要To C才是最重要的,所以有一个新的模式叫B2B2C,不仅有To C的能力,还需要有To C的支持。只有通过B2B2C的模式,不管是通过店里装POS机也好,还是现在京东的手机POS机也好,都是通过支付的行为掌握数据,包括小店也好,包括平台商也好,都能更好的做零售管理。O2O也是一个切入点,比如中商惠民,现在把数据导流到门店去,通过O2O最后一公里打通,将触角接触到门店,到接触到门店背后真正下单的购物者。

第三个趋势是我们刚刚讲有两个模式,有自营模式,有撮合模式,但是可能以后并没有这样明显的界限,特别明显的趋势是自营和撮合之间的界限变得非常的模糊。比方原来自营的平台,像百世店加也好,美菜也好,掌握了一定门店的量,之后将这个平台,像京东做自营,现在会将平台开放出去,也转变成一个半自营半撮合的模式。比如美菜,生鲜依然是自营的,但是有一些标品里面的非核心单品也会开放出去。这个是我们看到的第三个趋势,撮合和自营模式模糊的界限。

第四个模式,自有品牌、品牌专供及定制化产品。比如说进货,自己原来在这个公司下面有一个非常好的互联网品牌的支持,可以通过自己这个平台,将这个牌子,同样的商品肯定有更高的毛利,通过小店推广出去。或者像商城,肯定跟不同的厂家会有一个专供的商品。这些品类它的毛利一定是更高的。同样对于厂家商来说,跟平台做这样的定制或者专供的商品,也可以有效的做这一件事情,做这件事情需要品牌和平台很好的合作。

第五个趋势是供应链金融,不仅仅只是跟小店的,还包括对经销商都可以通过手上的数据,手上的现金流产生一定的金融价值。比方说看阿里巴巴的零售已经开始做小店的零售,可以通过小店实际进货的数额,来做一些事情。对于B2B平台,如果我有小店出货的数据,我有这个数据,可以告诉这个金融机构可以做担保,小店店主在进货上可能有这样的资金需求,如果要进行门店的调整都需要资金流。都是可以利用B2B平台帮助小店的。

这是看到在市场上发生的事情,再回到B2B的平台本质来说,通过这么多小店的调研之后,发现很多小店的店主目前对于B2B平台模式觉得有一些基础设施上面还没有做到位的地方。比方说对小店来说最重要的四个步骤,购买商品、物流配送、售后服务,第四点是日常客群的维护。其实很多平台并没有做让小店店主满意的地步。我们不觉得在现在的时候,有一个B2B平台说我可以满足小店的需求,目前没有一家平台做到。结构上面没有得到最优化的满足之外,有很多的货源是非常紧缺的,要买的时候经常买不到,会断货,信息经常缺失的,对小店店主生产日期非常重要,但是有很多平台并没有标注生产日期,很多小店店主会非常担忧,不一定在平台上买。然后支付能不能更灵活?这个也是小店很在意的。

在物流配送上来说,其实有很多经销商目前的物流配送是可以的,相比原有的配送体系,会有小店的店主说B2B的平台不一定会配送的更及时有效,而且现在配送的价格太高了。因为小店店主觉得我没有办法在你平台上买更多的东西,没有办法提供配送点,他们会有这样的担忧。而且在配送货上面,他们希望平台有一些配送员,把商品放在店外就走了,他们更希望把商品放到店内,最好还能放到货架上。

在退换货上,目前的担忧是退换货很不方便,要通过后台跟客户联系,理想上面是小店店主希望B2B平台能够简化整个退换货的程序。如果让小店店主一个个步骤操作下来的确还是很累的。

最后一个是客群的维护,很多小店店主在一开始会觉得受地推人员的关注,但是后来地推人员来的非常不稳定。然后还有促销和返利,初看很好,但是一看规则就很晕了。理想上面的情况是说小店希望可以有拜访人员定期的来拜访小店,有一种被重视的感觉。然后服务小店并不只是服务,而是高质量的服务,比方帮我陈列,比方在店里做一些新的规划,给我一些零售的建议。不一样的小店需求不一样,品类不一样的,所以能不能在后台对不一样的小店做一些设置,能够满足不同的小店不一样的需求,来增加黏性。

最后我要说从品牌商的角度,我们大部分的客户都是快消品的客户,他们是如何看待B2B市场新的模式呢?我们去年也做过一个调研,我们会问客户,你有没有听说过B2B?有没有认可B2B?今年我们做了同样的调研,我们发现越来越少的人会说我没有听说过B2B,去年有百分之三十几的人没有听说过B2B,今年只有百分之二十几。去年只有13%的客户在做B2B业务,今年上升到30%。在做B2B的客户当中会发现有很多母婴的客户,其次是包装食品跟饮料,再次是美妆。但是依旧有46%的客户听说过B2B,他知道这是什么模式,但是他依然没有开展合作,这样的客户的担忧非常共性的,首先他担心B2B冲击原来的渠道,就是担心原来的渠道被它给冲垮了。第二是他觉得目前的B2B对于终端的激活能力还不如他自己。第三点是价格他非常担心,其次觉得品配并不适合,做过但是效果并不好。这是看到快消品厂商对B2B认识基本的情形。

我们问过客户说如果你和B2B合作,你会重视平台给你什么资源?你最希望得到什么利益点?第一个大家讲到的全部是数据,并不是利润,最重要的就是希望在数据上的透明,数据上的供给和服务。第二点是仓储,希望能利用B2B自己的仓储和配送的能力,来为自己在某些方面做一些事情。其次是平台的规模和增长。实际合作下来,这些厂商对B2B合作下来觉得有哪些生意上面得到改善呢?第一点和第二点确实是B2B应该做到的,在一线城市的覆盖,铺货的效率、铺货的成本,很多厂商都觉得B2B做到了这些,没有问题。但是第三点和第四点对于他们来说目前还是没有很好的把握住。原来说到数据上的透明,很少有平台能做到,对销售数据的提供还是很失望的,因为没有数据就不能很好的把控到货流。目前他们对B2B的反馈,首先在价格上存在很大的问题,价格体系的维护,就是终端销售的能力。最后是门店的执行能力。

从品牌商的角度,他们依旧对于B2B有自己的反馈,比方说在价格上,目前价格的体系他们觉得B2B有的时候会经常捣乱。在门店上,很多厂商给我的反馈,你不要看B2B平台有很多的点击量,要看月活跃数据,目前B2B平台活跃度和用户黏性很成问题,这是他们很看中的点。他们希望能跟B2B平台做很精确门店的匹配,能够知道哪一些B2B是我没有的,但是目前没有办法做这样的门店信息匹配。其次对于目前B2B店内的执行能力,对于他不仅知道我核心的产品,而是卖我的新品,这样的能力都会有担忧。物流配送上,有一些产品一天一配都不一定能满足小店的需求,3到6个小时的配送能不能做到?而且对于小店来说两天的配送时间实在太长了。在数据上面,其实目前并没有做到很公开很透明的数据分析。很多客户在合作B2B之后其实依然不知道门店实际的消费数据,依然不知道小店终端消费者的需求是什么。刚刚我基本为大家讲了一下整个B2B的价值链,对于小店来说,对于平台来说价值点在哪里。

最后一页我来为大家解读B2B平台发展三部曲,我们认为B2B一定会走过三个阶段,我们处在第一个阶段,叫做渗透。就是拿月活跃的用户占整个B2B的量,现在占9%。在这个阶段我们发现B2B的平台都在烧钱,在做很多基础的建设,要建仓储建物流。在这个阶段价格一定不会受管制的,对品牌商也好不要指望在集中扩张的阶段价格得到很大的控制,因为必须要用流量的商品切入门店,实现一个规模化。这个阶段重要的是规模、仓储、物流。

接下来是月活跃的数字从9%上升到10%到20%阶段,这个阶段规模不是主要的竞争力,会看到更多B2B的品牌追求效率,追求利润,这个时候不仅仅是仓储和物流,更加重视和品牌之间的合作和品牌的关系,不仅是维护品牌的关系,还要更好的维护小店的关系。

第三个阶段会把平台做成熟,我们会发现越来越多B2B的小店,25%中国的小店会每个月都使用B2B进货,品牌和关系和门店的维护依然很重要,不管是品牌也好,还是小店也好,还是品牌商也好,都希望在数据上面能够透明,这个时候市场的竞争会更加的有效,而且依靠数据来驱动的竞争,整个供应链不但持续的优化,是一个动态的过程,然后帮助B2B平台实现盈利。

这就是我今天给大家带来简单的分享,希望大家觉得有帮助。