跨境电子商务是一个新兴的蓬勃发展的跨境贸易模式。本文基于交易成本理论分析跨境电子商务兴起的原因。首先，本文引入跨境电子商务，描述了B2C和B2B2C跨国电子商务模式的物流供应链。其次，概述交易成本理论的发展，并从四个不同的角度分析交易成本的组成部分。最后，分析我国现有的跨境电子商务交易模式的不足，并提出了一些应对方法。
关键词：跨境电子商务 交易成本 供应链 物流
问题的提出
随着互联网技术的进步，电子商务已成为21世纪世界经济发展的一个重要驱动力。电子商务经济在欧洲、美国、日本等国家和地区的经济危机中逆风而上。同时，许多新形式的电子商务开始出现，比如跨境电子商务。
跨境电子商务是一种跨境商业活动，不同国家和地区的交易参与者达成交易并在电子商务平台上支付。简单地说，它是一种买方可以在国外从网上获得商品的业务。
有许多不同模式的跨境电子商务，比如B2B、B2C、C2C、B2B2C等。然而，一些类型的跨境电子商务与传统的跨境贸易基本相同，比如B2B模式。本文主要分析B2C和B2B2C模式。文中的“跨境电子商务”特别指的是零售业务的跨境电子商务。
近年来，跨境电子商务刚刚兴起就已成为电子商务的新兴模式。更多的人尝试在网上从海外网站购物。据Paypal的调查，来自六大市场—美国、英国、德国、巴西、中国和澳大利亚的9400万海淘客，在2013年总共花了1050亿美元。而预计到2018年将会有1.3亿的跨国客户，年花费有望达到3070亿美元。
不同于传统的跨境贸易需要去接触外国本土企业，在跨境电子商务中客户直接通过网络与国外企业接触，这导致了一系列的变化。跨境电子商务的特性有：
多国参与。传统的跨境贸易主要发生两国之间，而多边跨境贸易通常是通过一系列双边谈判。然而，随着互联网的引入，跨境电子商务通常形成一个网状结构。例如，A国的客户采用B国的贸易平台，C国的支付平台和国家D的物流平台与来自国家E的企业达成交易。信息流、物流和资金流等相关贸易过程从传统的双边结构逐渐向多边结构演变，重建了世界经济的秩序。
直接。在传统的跨境贸易，一国进口商先从另一国出口商那里进口商品，然后通过多级分销向客户销售商品。但在跨境电子商务交易中，顾客直接在网上从国外企业购买商品。
量小。由于跨境电子商务贸易是在企业和单一的客户之间进行的，所以商品数量通常比较小。
频率高。跨境电子商务交易的频率比传统贸易要高得多，因为交易是企业和单一客户之间进行的。虽然跨境电子商务对提振世界经济的意义非比寻常，但很少有人研究其产生的原因。本文旨在从交易成本理论的角度，通过比较跨境电子商务与传统跨境贸易的每个环节的交易成本来解释跨境电子商务的优势。
电子商务的发展带来了行业供应链的巨大变化。本文比较传统跨境贸易的供应链和B2B和B2B2C跨境电子商务的供应链之间的不同。
（一）传统的跨境贸易
在传统的跨境贸易中，供应链通常很长。因为地理隔绝，来自不同国家的企业和客户很难获得直接接触。客户通过包括出口商、进口商、分销商、零售商（可能都能称作中间人）等的供应链获得来自原厂的商品。
供应链可以分为三个主要部分：在A国，初始企业销售一批商品给出口商；A国主要通过航将商品出口给B国的进口商，这部分包括海关报关、商检、结汇等跨境贸易过程；在B国，进口商经过几个层次的分销商将大宗商品卖给零售商，最后，客户从零售商处获得商品（见图1）。
这个案例的供应链中有6个单位。在大多数时间中，商品、货币、信息在4个中间商之间传递。客户无法直接从最初的企业购买商品。
（二）B2C跨境电子商务
在B2C（企业对客户）的跨境电子商务中，平台作为企业和客户之间的中介人。客户和企业不直接联系。
有两种类型的B2C跨境电子商务。一种是平台与企业属于同一国家，即B2C（B）（见图2）。另一种是平台与客户属于同一国家，记为B2C（C）（见图3）。
企业与平台属于同一个国家。供应链可以分为两个主要部分：在A国，企业销售一批商品到该平台，该平台将商品入仓库，并支付给企业；平台通过快递向B国客户销售单一商品，客户支付给该平台，这部分包括海关报关、商检、定税和其他跨境交易的独有流程。
客户与平台属于同一个国家。供应链可以分为两个主要部分：在A国的企业销售一批大宗商品到在B国的平台，该平台将商品放入仓库和支付给企业，这部分包括海关报关、商检、结汇等跨境贸易独有流程；在B国，该平台通过物流销售单个商品给客户，客户通过该平台进行支付。
（三）B2B2C跨境电子商务
在B2B2C（企业对企业对消费者）跨境电子商务，企业销售单一商品到客户，而不是直接销售一批商品到一个平台（见图4）。
在这种模式下，平台起到信息中介的作用。他们不出售或购买任何商品。在A国的企业销售商品给B国客户通过快递，消费者支付给企业，流程包括海关报关、商品检验、结汇等跨境贸易独有的进程。
交易成本的概念最先由R.H.Coase提出。他认为通过价格机制的“最明显的组织生产成本是“发现相对价格”和“还必须考虑到在市场上发生的每一笔交易的谈判和缔结每一个单独的合同的成本”。O.E.Williamson在R.H.Coase的基础上提出了交易成本理论。他提出了交易成本理论的三个关键概念：资产专用性的技术问题、关于人性的有限理性假说、行为角度的机会主义，并解释了导致产生交易成本的原因。S.Cheung认为交易成本可以被定义为所有无法在罗宾逊克鲁索经济中存在的成本。
同时，学者们也对交易成本的组成感兴趣。 L. Garicano和S. N. Kaplan分交易成本为协调成本和动机成本。F.A.G.den Butter和RHJ Mosch指出：“交易成本的行业不仅包括与交通（距离）有关的传统费用、贸易壁垒、关税等，还包括搜索成本、产品质量和贸易伙伴可靠性信息收集成本、法律费用、控制成本还有与国际收支有关的成本”。他们认为，交易成本由一个三阶段的贸易交易导致，分别是接触、合同和控制。D.ZHAO提出交易的属性可以从三个方面来确定：资产的特殊性、不确定性和交易频率。
到目前为止，学者们对交易成本的意见不统一，这使得很难研究相关的问题。由于交易成本的概念包含一些既有区别又有联系的意义。因此，本文尝试从四个不同的角度分析跨境电子商务的交易成本。
（一）参与者
本文只考虑两方交易：原来的企业（下文中称为企业）和客户，因为他们确保供应链的存在，只有当双方都认为交易是值得的交易才可能达成。笔者认为所有的中间过程中产生的一切费用都是企业和客户的交易成本的一部分。
图5为客户购买商品时的成本结构。其中，PC表示生产成本；TCB表示企业的交易成本；PB表示企业利润；TCC表示客户的交易成本；CB表示企业的成本；IB表示企业的收入；CC表示客户的成本；TC表示总的交易成本。
CB = PC + TCB
IB = CB + PB = PC + TCB + PB
CC = IB + TCC = PC + TCB + PB + TCC
TC = TCB + TCC
如果商品和服务的质量一样，客户希望降低成本，而企业想要得到更高的利润。为了简化分析，笔者认为PC和IB是不变的。因此，如果TCB减小，则PB增大。如果TCC减小，则CC下降。这意味着交易成本的降低可能会推动企业和客户达成交易。
（二）阶段
传统的贸易可以分为3个步骤：签订合同前、签合同中、签合同后。然而，不同于传统的交易，电子商务企业把价格和其他信息放在网上，客户只需要点击网页来完成交易。企业与客户没有必要洽谈合同，因此，签订合同的阶段大大缩短，甚至可以直接无视这个阶段。因此，把跨境电子商务分为两个阶段：签订合同前和签订合同后。
（三）影响因素
F.Gao（2007）认为，交易费用受以下两个因素影响：交易技术和交易系统。他定义交易技术为各种物理基础设施或与交易活动直接相关的社会预付资本，交易系统为交易活动的标准系统。事实上，交易成本也受到人们决策的影响，与关于人性的有限理性假说和投机行为有关。
但是个人之间的差异使得分析交易成本很难。因此，本文不考虑人为的决定因素，将只关注交易技术和交易系统两个因素。交易技术指所有支持交易活动中信息、商品、货币等流动的基础设施。交易系统指所有与交易活动相关的社会限制，如法律、行业标准和市场法规。
（四）组成部分
LL.M.Li和J.F.Chen认为，交易成本包括运输成本、库存成本、谈判成本、风险成本和信息成本。F.A.G.den Butter和R.H.J.Mosch指出，交易成本包括交通（距离）相关的费用、贸易壁垒、关税等，还包括搜索成本、产品质量和贸易伙伴可靠性信息收集成本、法律费用，控制成本和与国际收支有关的成本。
本文把交易成本分成五个组成部分，包括信息成本、物流成本、支付成本、风险成本和中间商的成本。信息成本指相关信息传递和处理的成本，比如产品质量和企业可靠性信息搜索收集成本。物流成本指商品从企业到客户的运输、商品仓储、清关、商检成本。支付成本指客户付钱给企业的过程中工具、组织和结算的成本。中间商成本指中间商的利润。供应链中中间商越多，中间商成本越高。
在跨境电子商务环境下，根据最终达成交易的流程，交易成本中含有搜索成本、违约、签订合同的成本。
在以往的跨境贸易中，商品从生产企业到出口再进口再到供应链的每一环节最后到达消费者手中，都伴随着交易成本的产生。跨境电子商务大大减少了这一过程的环节，直接跳过直接完成厂商和消费者的连接。虽然跨境电子商务近些年份额和盈利增长迅速，但是这种模式非常容易被复制。
（一）我国跨境电子商务企业市场定位趋于同质化
在全球化进程迅猛的今天，国外市场也愈发透明，商品只要有国外和国内的价格差，就可以有利润去驱使企业投入跨境电子商务，目前我国的这些企业的市场定位也趋于同质化。据不完全统计，在众多跨境电子商务平台中，数码产品、服装占比最大，热销的产品趋于同质化。而且我国热衷于海淘的客户往往是对价格比较敏感的，因此为了吸引消费者，电子交易商往往会采取低价的手段，从而引起价格战，由于彼此之间能够轻松获得彼此价格信息，对比价格导致价格战愈演愈烈。
（二）我国跨境电子商务发展没有相应的跨境物流支持
物流是电子商务是否能够带来用户体验的关键，物流和电子商务彼此相互促进，国内电子商务的欣欣向荣也迎来了物流行业的春天。而目前我国跨境电子商务的发展还没有相应的跨国物流的支持，跨境物流价格偏高，转移到用户身上的交易成本增加。普遍存在速度慢、费用高、风险高等问题。国内的物流配送目前早已经实现了通过大批量运输提高了效率并降低成本，而跨境物流一般是国际快递，批量比较小，用户的每一件快递将增加成本。便捷高效安全的配送是用户对于整个交易体验的重要感知。而当前的跨境物流，不包括满城的清关时间，国际快递的时间一般在4-8个工作日。以俄罗斯为例，2013年有超过一半的由中国发往俄罗斯的包裹需要4周以上才能收到，而由于支付平台不健全的关系，短时间里大部分的客户已经最初支付了货款，跨境支付平台并没有国内众多健全的支付体系，这对于跨境电子商务的未来发展是极为不利和亟待解决。
伴随着跨境电子商务的迅速发展，跨境物流业也正在经历全新变革，费用、速度、安全，已经被物流服务业重点考虑。以海外的商品仓库为中心，已经出现服务跨国电子商务全程的物流提供商，小件跨境物流配送大致需要15-30天的时间，而通过组合各种卖家的需求，整合各种不同的货运方式，跨境物流配送的时间已缩短；此外，海外仓储库也逐步更加完善，将进一步提升卖家在跨境交易中的竞争优势。跨境电子商务物流业作为物流业领域中的新成员，已经展现出蒸蒸日上的发展趋势，伴随着小额跨境电子商务交易市场的进一步成熟，跨境物流服务商还有广阔的发展空间。以后的跨境物流企业服务应该更加重视全球供应链整合，以高效的仓储库存、订单处理、物流配送等相关流程，整合资源，优化配置，为跨境电子商务客户提供更优质的一站式解决方案。
（三）通关仍旧是跨境电子商务过程中的最大门槛
虽然用户基本可以畅通无阻的通过互联网获得商品的全部信息，但是国与国之间的物流依然要受到国别的限制，这也是当前跨境电子商务面临的最大难题。商品的进出口需要经过海关，这是每个国家明文规定的准则。客户海淘的商品很有可能因为相关海关的规定被要求申报，其间不但过程繁琐，费用支出还增加了卖家的负担，甚至还会发生长期海外滞留的情况。海关总署2010年的政策将免征进口税额从1994年的500元降低到50元，显然对跨境电子商务带来了不小的冲击。
（四）跨境电子商务中的支付信用问题凸显
电子商务从出生的那一天起就由于其网络虚拟性造成了交易的不确定，跨境电子商务由于缺乏健全的支付平台的担保，交易信用问题自然凸显。事实上，由于不同的国家之间的法律差异，各国各自的信用管理体系还不能运用到跨境电子商务中去，相比欧美相对完备的体系，我国的互联网信用机制则比较滞后。跨境电子商务的信用机制建设是一项需要整合各方资源的工程，需要各国相关机构的配合协调。
（一） 政府层面
第一，解决跨境电子商务发展桎梏。尽管我国政府在 2012 年和 2013 年已颁布多项刺激国内消费、加深跨境电子商务发展的政策，但还未能从根本上解决报关、纳税、结汇和退税等繁琐低效的限制跨境电子商务未来发展的难题。我国政府应该统一统筹规划海关、税务部门等众多进出口相关部门，出台落实切实、有效的法律法规。在制定税收政策时，要充分考虑到跨境电子商务的特殊情况，制定分步骤的纳税政策，并进行适当的税收优惠。
第二，要监督约束跨境电子商务企业行为。我国应加大侵权赔偿的处理，统筹部署知识产权相关管理部门，提高知识产权意识，引导跨境电子商务企业的经营行为向着正确的方向前进，创造可信任的交易氛围，监督商品的质量，提高我国跨境贸易企业信誉，提高电子商务企业知识产权研发和利用能力。
第三，参与国际电商合作。我国政府应该着力与他国政府间的国际协作，积极参加电商组织国际会议，寻找摸索全球化电子商务跨境监管的新合作对策，建立国际税收优惠、关税优惠、数据安全和计算机犯罪等方面的处理和协调规范，全面确保我国跨境电子商务服务，持续、健康发展。
（二） 企业层面
第一，加大品牌技术创新。借助互联网平台，跨境电子商务企业可以将品牌、销售和售后等流程进行整合，通过社交媒体和手机应用等多渠道快速创造品牌知名度。同时，根据国际市场的转变，企业可以迅速有针对性地选择产品定位，加强对知识产权的意识，提升风险预警和规避能力。
第二，强化企业分工合作。在市场潜在购买力大的国家，原本竞争的企业间可以互相合作，互相共享自己独有的信息，提高协同效应，开发互补产品，避免在国外市场上恶性价格竞争。应充分利用国际贸易行业自律组织的作用，提高跨境电商的谈判议价的实力。有条件的企业还可以适当进行对外垂直并购，实现垂直产业链的紧密衔接，进一步提升核心竞争力。
第三，创新跨境物流服务。结合经济自贸区和“一带一路”建设等新时期战略，物流服务企业可以结合工业园区或跨境电商平台，在海外购买市场份额较大的国家优先建立国际仓库，以轮船或火车先将跨境货物预先运送至本地仓库，再进行本地发货，缩短销售者全程物流时长，发挥一站式物流整合的优势。
