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消费升级背景下,B2B替代经销商已是大势所趋!

赵波 新经销 2017-01-03 09:55:39
快消生活服务  

从2011年开始,中国方便面销量持续5年下跌,2015年中国方便面的销量大幅下滑12.5%。而啤酒,2016年1-10月,中国啤酒行业同比下降1.4%。连续20多个月的下滑,到了11月份才止住。下滑的还有饮料,统一公布的2016上半年财报,上半年该公司营业收入同比下跌2.4%,毛利率下降0.9个百分点。而拉低统一整体表现的原因主要来自饮料业务。康师傅今年上半年营收较之去年同期下滑13.94%,其中饮料板块同期下跌14.4%。可口可乐2016第二季度营收同比下降5.1%至115.4亿美元。。。。。。

消费升级背景

是什么原因让这些厂商销量不断的下滑?

是消费者变了!

在物质匮乏的年代,你生产出来的产品只要质量可以,价格够低,消费者就愿意购买,所以,在那个时代中国快消品行业市场的竞争,本质上就是渠道的竞争,所以也就出现了颇具中国特色的营销:深度分销/通路精耕模式:企业利用多级分销,人海战术,来将商品大面积铺货,货位前置,做好生动化,只要商品离消费者够近+广告的狂轰滥炸,就可以产生很好的销量。

随着消费收入增加,物质从匮乏变得充裕,消费者们已经厌倦了超市里千篇一律的包装和单一口味的基础消费商品,他们有能力,也更愿意尝试为新的,不断变化的,能够符合他们的口味,为迎合他们个性化的各种各样的商品付费。恰到好处的是,移动互联网的出现,让所有商家与消费者无时不刻的连接到了一起,消费者只要打开手机,数以万计的海量商品和服务,可以24小时,无时无刻的满足消费者的需求,让消费变得更加的便捷。

对于消费者来说,网络时代最大的改变,实际上是获取供给信息的成本大幅下降,降低了消费时的犯错成本。

事实上,消费选择权已经不可逆转的交到了消费者手中。而且消费者已经不再是那个靠渠道垄断和特价促销就可以搞定的消费者。

厂商依靠渠道层层渗透和品类垄断来获取销量的手段已经失效。在未来,更细分,更个性,更符合用户场景和需求的小众产品,会越来越受到消费者的欢迎。

升级归升级,不可否认,传统的分销渠道仍然很重要,消费者只是转移了消费,存量只是在下滑,并未消失,中国市场太大,T1-T6市场,消费升级可能需要5-10年,甚至更久才能完成,这就给了广大快消品企业足够的时间去适应,去转型,升级自己的产品。

渠道的作用,是在合适的时间、合适的地点,把合适的商品呈现给消费者,但中国人均收入超过1万美元+移动互联网两者叠加出来的效果,并不是简单的中产崛起,而是消费者在快速分层,原来大而一统的消费需求,变得高度碎片化。同一个社区内居住的居民,对产品需求可能是千差万别,可厂商推出的个性化新产品,还用原有大水漫灌式的铺货,并不能够获得很好的市场反馈,浪费了资源,也无法有效的找到靶向消费者。简而言之一句话:穿了产品的新鞋,却走了原有渠道的老路。

引用翁怡诺在《中欧商业评论》上提到过一句话:过去的渠道为生产者和供应商服务,未来的渠道要更多地为消费者服务,营销经济将逐步转换成挑选经济。回归到零售的本质,那就是在高效供应链能力的基础上,满足消费者不断变化的需求。

原有的基础型消费产品,需要满足所有人买得到的需求。品牌商采取的模式是利用多层级分销体系(经销商二批商批发市场)来完成产品对消费者的覆盖。

这种分销模式下,不仅仅是物流效率低,搬运次数多,更为关键的是,厂家在通路渠道上的所有的策略,基本上都是在盲打,所有的市场情况,都是靠人工收集反馈,终端门店信息滞后,市场费用投放不精准,所有的市场营销行为基本上都是靠经验与预测。

因为品牌商和经销商之间存在着博弈,而博弈的结果,有多少库存,每个经销商,二批商,每天的出货情况,是以什么样的价格体系,卖给了谁,新品的周转率等等,这些数据对于企业的决策与市场推进,有至关重要的价值。但是传统的通路模式里,信息化程度低,层级过多,厂商之间博弈等多重因素干扰下,企业不可能精准高效拿到这些数据。

那么在未来,作为品牌商,要在分层的市场内,找到靶向客户,将产品精准铺货,找到靶向消费者,一个基础的前提是,减少渠道博弈,提高渠道透明度,数据化和智能化,要实现这三点,那么供应链与零售融合,将会是未来五年甚至十年渠道变革的一个整体趋势。

需要说明的是,企业永远都不可能通过对现有的渠道的升级和改造来实现透明化,数据化和智能化,要想实现精准铺货,不能升级,只能重构!

品牌商在重构渠道模型时,要实现以下三个要素:

一,大数据支撑下的新型渠道分销体系构建。

二,线上线下混合丰富而又有效的运营体系。

三,围绕靶向人群跨平台多渠道联动的品牌推广。

渠道的通路信息化,是未来品牌商市场核心竞争力之一。

而供应链一体化(B2B),基本上满足了厂商对渠道透明化、数据化和智能化的需求,B2B平台,正在通过在线交易,线上支付,WMS/TMS技术支持下的统仓共配等新技术手段,来使整个通路渠道变得更透明,高效,在未来,B2B平台会通过大数据等技术优势,帮助企业实现经营实时监测、促销优化、门店管理、品牌精准营销等功能,彻底改变厂家原有的盲打营销方式。

从数据层面B2B与传统经销商对比,B2B平台有四点优势:

一、渠道进销存数据化管理

大多数B2B平台都是通过WMS进行进销存管理,对于企业来说,与经销商和与B2B合作的不同点在于,B2B平台会让企业足不出户就能够时时准确的了解到商品在渠道当中的所有的动态与数据,为企业协调生产,调度运力,减少商品在渠道当中的滞留,提高市场响应速度,优化商品组合,调整销售节奏有着非常重要的价值。

更为关键的是,B2B是愿意与品牌商分享这些数据,帮助品牌商来实现高效精准的掌握渠道内产品的实时动态。

二、终端门店大数据下的用户画像

B2B平台系统的价值不仅仅在于帮助企业实现渠道精准数据化,通过规模化交易数据的沉淀, 还能帮助企业实现对小店的售卖行为画像:门店的类型、复购率、月活频次等等,通过这些数据,可以帮助企业在市场营销决策当中推出更精准、有效、及时的行动方案。特别是在个性化商品渠道投放上,可以帮助企业不仅仅局限于物理空间上的市场铺货,更能够针对不同的门店类型投放不同类型的个性化商品,满足消费者不同的消费需求,帮助企业实现新的增量。

三、精准高效的资源投放

企业每年会在渠道上投入大量的费用来保证产品在终端的能见度,以及在渠道当中获取竞争优势,但是资源投放的有效性,以及浪费的问题,一直是品牌商头痛不已的问题。而通过B2B平台投放,品牌商在渠道内投入的所有的促销资源、陈列活动以及其他定制化的终端动销活动,包括地推推荐、店主激励、消费者推广等,B2B平台系统都会实时的每日数据跟踪,帮助企业及时掌握活动执行进展,并可以实现不同促销形式的效果对比,不仅省去传统通路人工反馈、层层回传的信息滞后,更为品牌商提供资源投放优化的数据基础。

四、品类趋势实时掌控

企业在每年都少不了推出新品,但是新品在传统通路推广时,常常因为大干快上式的盲目铺货,导致终端销售遇阻,而真正有采购需求的门店,却得不到有效的铺市和展现,B2B平台的另外一个优势在于,不仅仅分析品牌商自身的品类情况还结合其他品类,在该地区的大盘趋势,包括门店分销、销售趋势、品类下单行为等,实现对该门店的购物人群系统的评估,根据该区域消费者的消费能力和购物喜好为厂商提供有效的指引,有针对性地为品牌自己的分销机会、选品优化、促销规划、新品推广等提供有价值的生意指引。

可以肯定的是,未来市场的竞争,和战争一样,已经不能靠人海战术,靠一个点子,一个不错的产品,一群经销商和一大堆业务就可以实现产品快速动销了,对于企业来说,个性化新品的渠道分销方式,要重构,要改变原有渠道模式,B2B,已经是大势所趋,B2B平台通过中央仓和前置仓的灵活组合,相信在不久的将来可以很好的满足产品在通路渠道当中的高效分销与周转。

也可能有人会说,都转型了上了B2B平台,谁来解决产进店推销?谁来做终端生动化?谁来做不良品处理?谁来解决工厂淡旺季资金/仓储协调问题?谁来解决市场竞争的问题?

这些问题的确存在,上文说过,存量是在转移,并未消失,传统的分销模式短时间内仍然会在,甚至调整之后,还会活的很好,中国的消费升级要三到五年,可能更久的时间才能完成。

存量产品,全链条整体效率最高的还是传统的渠道模式,但是增量产品,在大数据支撑下的高效精准分销,一定是趋势。

在消费升级的背景下,产品与渠道之间的关系,也在发生两个微妙的变化:

一、消费升级的一大特征是品牌的认知度越来越高,产品在定位上,会更倾向于功能性、情感性和社交性。这也就意味着品牌商要将产品融入到消费场景和消费行为当中去。三只松鼠,卖的不仅仅是一种零食,更是一种休闲文化。

高频商品,在未来,品类的品牌化会越来越集中。

另外,超高频商品由于品牌化过度集中,品牌商在渠道的话语权越来越高,会对中间商和零售商的分润、低效和同品类竞争感到不满。自然会不可避免的自建渠道,在日本,自贩机投放第一的品牌商是可口可乐。而在中国,农夫山泉、娃哈哈等品牌商也在近两年开始大规模投放自贩机,这都明确说明品牌商自建渠道已不可避免。

二、消费升级后,低频商品,会向零售品牌化方向集中,低频商品的零售品牌化案例:名创优品,良品铺子,来伊份等连锁店的成功崛起、社区连锁便利店的大面积出现,都在说明消费升级后,零售已经由大而全,彻底转向小而美,由卖商品,转为卖服务,消费者越来越接受零售连锁品牌化带来的消费便利性。

在这两个大的趋势背景下,你会发现原有的中间商作用会越来越低,而上文所提到的中间商承载的功能,也会随着大单品销量的萎缩,而慢慢变弱。

经销商如果在未来几年做不到规模化,信息化转型,会很快会被绕过经销商的B2B平台用先进的技术替代掉。

不是互联网打败了经销商,而是高效率一定会替代低效率模式。

这是渠道未来发展的趋势。


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