卫哲:B2B九句箴言

跨境电商研究 2016-11-07 08:27:28

1. B2B不是企业对企业,而是商人对商人

B2B的意思到底是什么?我们今天在这里首先要说一下这个问题。

在进入阿里之前,我其实做的2C更多,对2B业务理解并没有后来深刻。 

进入阿里后,马云有一次就问我:“B2B英语怎么说?”我说这个不就是BUSINESS TO BUSINESS吗?马云说不对,B2B其实是BUSINESS PEOPLE TO BUSINESS PEOPLE。B2B不是企业对企业,而是商人对商人。

我非常赞成马云的观点,我们做B2B,无论是产品还是服务,首先要想到去满足企业的需求,而企业的需求,无论产品或者服务,落到根上,肯定还是商人的需求。 

我们做B2B,都会犯一个错误,就是容易一开始先去想企业有什么需求,但这是个误区,因为企业是死的,只有企业里面的商人是活的。无论是交易型、还是服务型B2B,真正来操作这个平台、使用服务的,一定是人。

卫哲

2. 85后商人群体将成为B2B天然的推动力

我在阿里五年,一直坚持见客户(做2B业务一定要坚持见客户)。在05、06年时,我们面对的商人大多是以70后为主,他们当时大概在35-36岁,或者是大公司的部门总监,或者是小公司副总,还有一些更小公司的老板。除此之外,我们的客户中还有一部分60后以及少量50后。这批人的特点是对互联网、电子商务、软件的使用没有概念,教育成本、转换成本非常高。

今天的商人群体已经变成以80-85后为主,尤其是85后,他们是中国互联网最重要的一代推手。这一代人在中学时代就开始接触互联网,成为了真正的中国互联网一代。

2012年85后27-28岁,如今他们都三十而立了,并且逐渐成为企业中的权力掌握者,逐渐可以决定企业的决策了。而这就是B2B进入春天的一个天然的推动因素,因为这批人更容易接受2B企业服务。

3. 经济形势下行给B2B发展创造了更多机会

B2B往往不是做大蛋糕的过程,而是切蛋糕的过程。和2C不一样,2C很多情况是做大蛋糕。例如,“11.11”剁手党的出现,实际上就是因为刺激了消费而可能潜在做大市场规模。但企业活动同个人活动不同,它比个人行为更加更有计划性。一个企业不会因为上了任何一个公司的采购平台就会多买东西,相反,甚至由于效率的提升,它一次购买的东西可能是减少的。

所以,B2B是切蛋糕的过程,谁先用B2B这把刀,谁就可能在一个具体市场中获得更大市场份额,或者使得自己的内部效率提升。

在经济形势好时,当人人都可以通过做大蛋糕赚钱时,没人会去理会切蛋糕。但中国经济出现增速下行的时候,反而B2B迎来了机会。 

4. B2B业务需要设置“多账户体系”

企业的多人决策,做B2B产品,就要首先考虑有没有设立“多账户体系”。

交易型账户设置相对简单,经常我们都会对其进行子母账户设置,也就是说,要有操作人员使用的“伙计账户”;也要有老板账户。为什么要设置这样的账户,因为这两者的需求是不一样的,而这一点也是阿里从实践中总结出来的。

阿里的基本收费模式之一就是年费制,而凡是年费模式,我们就会关心续费问题,但我们发现当时续费率在不断下降。为什么呢?原来,当业务员使用阿里巴巴账户时,他可能因为不熟练使用方法而不经常操作使用阿里账户,没有发挥阿里账户的价值,但业务员不会把这种问题归咎于自己,反而他会和老板说“阿里这个效果不好、咱不用了”。这就等于业务员炒掉了阿里巴巴。

为了应对这个问题,我们就开发子母账户,具体用子母账户做什么?很简单,我们就用它给业务员的老板发报告,告诉他业务员每天登录使用阿里巴巴的时间情况,对信息的反馈情况等等。这样,老板就可以及时发现业务员是否及时使用了阿里的账户,而业务员也因此变得更加积极使用阿里的账户。

子母账户一开始或许只是阿里为了提高续费率的一个方法,但老板后来的确发现它很好用,因此不断提出新的需求,比如希望这个账户能够防止业务员带走客户或者公司信息,于是阿里就增加了账户功能,使得母账号可以把所有子账号信息归集,业务员走了客户不走;再后来,母账号有了产品报价审批功能。

子母账户以外,企业还需要平行账号,比如采购部门的动作要连接财务部门,因此他们都需要有账号。设置什么账户,没有标准答案,要根据服务具体确定。

5. 要从骨子里放弃对于2B交易价格透明的追求

B2B交易的独特性决定了交易价格透明是难以实现的,B2B价格本身就不该透明。

首先是采购交易量不同价格就不会一样,买100双鞋子和买10000双的价格不可能一样;其次是付款方式不一样价格也会不一样,现款现货和预付款和账期付款都有区别;提货地点不一样,价格也不一样;提货方式不一样,价格也不会一样。

另外,价格、采购成本都是企业的核心机密,不能轻易让同行等知晓。这些都是2B的独特性,既然独特,就无法改变,互联网也不能改变它。很多B2B企业会对客户说,通过“去中间化让价格透明”这一点是做不到的,不存在这样的逻辑。

虽然如此,也不能没有网上价格,否则无法实现自动交易,B2B就回到了简单的信息服务,交易双方得在网上聊天、见面,效率很低。要解决这个问题,就要考虑两个报价方法:第一,把交易条件的种种独特性包含到你的报价体系里面去。第二种方法,“白手套体系”,就是分层报价,和沃尔玛谈与和个体户谈,价格不能一样。

6. 互联网时代,多快好省追求也没改变

2B、2C用户的用户体验本质是一致的,都是要围着多快好省这四个字展开。

但要把四个字同时做到,无论对于2C还是2B都不可能,都要取舍。

我们先举个2C的例子。美国零售界的COSCO最近很火,它主打的首先就是省、其次是好,但缺点是位置太远,去那里不够快,另外沃尔玛单品2万-3万SKU(库存量单位),COSCO只有7000,例如它的牙膏品种不超过3种,选择不够多。所以说,COSCO是为了省和好,牺牲了快和多。

互联网电商,淘宝的特点是多、省,京东则追求快和好。由此可见,即便互联网时代,传统零售的多快好省追求也没改变,且需要取舍。

中小企业不会在乎“协同”,夫妻老婆店也不需要用钉钉。省钱也不是和中小企业核心的卖点。小企业的利润不是省出来的,是干出来的。只有大企业才会关注省钱,才能省出利润。归根结底,中小企业最喜欢按效果付钱,关注用了或没用、有我或没我的结果是否不同,商机多了没有。  

7. 不要纠结自营还是平台,客户利益第一

阿里巴巴一成功,都觉得做平台才能做大。做了平台,又觉得要维持三公原则,做了平台再做自营就是既做运动员又做裁判员,怕引起误会。但比决定做平台还是自营更重要的是,是要把客户利益放在第一。

你要自问,是平台服务还是自营服务能对客户的多快好省利益最大化?如果你的客户痛点是快,为了客户利益,你就可能要做自营,当然同样的客户痛点,也可以用不同的方式解决,例如淘宝是通过商家PK来获得低价,但2B可以靠自营,通过对卖家统一交易条件来实现低价。

8. 信息流、物流、资金流单点突破

传统的B2B业务,往往是黑箱操作,将信息成本,物流成本,资金成本等混合在一起,然后以最终的价格来体现。例如从烟台运到北京的苹果,价差就包含以上多种成本在里面。 

互联网时代的B2B交易,要想办法把这个三个流的成本重新算清楚。信息流就是通过信息不对称可以赚到多少钱,资金流就是通过垫资等方式获得的资金成本收益,还有物流。这三个流都要算清楚,算清之后,就要单点突破,不要求三点都赚钱,而是要先在一个或两个点上获得利润。 

举个例子,广西桉树板运到山东去,原来是用汽车运,速度快,但是成本高,后来我们改用船运,运输时间从几天变成了2-3周。运输速度变慢了,但是我们在中间解决了其他问题:原来这个行业的上游特别缺钱,而且银行一般不敢贷款。我们进来之后告诉他们,我们改变你的运输方式的同时以更低的利率给你提供贷款。为什么我敢贷款,因为你的板子在我的船上,风险锁定了。一旦货的风险锁定,我就可以在另一端做中远期交易。在这个例子中,我们没有赚的是资金流的钱,因为我们给这些上游企业的贷款利率都很低,但我们通过运输成本的较低赚到了物流的钱。这样我们就打破了当地贸易公司的垄断,因为传统的贸易公司基本上都是在靠资金流,提供高利贷等方式赚钱。

9. B2B客户必须分类分级管理

2C是有分级的,淘宝的买家卖家都有分级,皇冠买家、三钻买家、五颗心卖家……等等。2B也如此,因为B2B归根到底是商人对商人。但与2C相比,B的分类分级大不一样。因为企业比个人要复杂很多。 

分级不是内部的事儿,是要像淘宝一样,要做显性分级,让客户知道,打明显标签。

出钱和出力都很重要,这就像打游戏,你没钱买道具,所以每天打十小时,但也允许别人花1000块买把刀,一下子增强实力,这都挺公平。但平台要鼓励出力的人,不能说平台都是土豪。

最后是可进可退。淘宝当年没有做可进可退,它是把等级设成了只进不退的红心-钻石-皇冠-金冠模式。但支付宝从第一天开始就是可进可退的,因为它的会员等级就是信用等级。信用等级一定是动态的,芝麻信用是可升可降的。 

阿联酋航空进中国,直接给我送了张黑卡。我就放那儿了,9个月没用,后来他们给我打电话,说你一次也没飞过,要是未来三个月不飞,你就降为金卡了。这就是可进可退,再强有力的背景,不做贡献就不捧着你。



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