编者注：本文来自国药在线CEO王乐天的原创投稿。国药在线是中国医药集团旗下的战略性医药电商平台，从一诞生就承担着中国医药集团互联网+转型的使命。亿欧网此前曾对国药在线进行过专访，在“互联网+”浪潮下，国药正在战略性地下着三盘棋：①打造医药B2C“国药网”，培育扎实的电商基础能力；②搭建国药线上零售服务平台，开启接地气的O2O服务模式；③提升国药分销延伸服务能力，实现高效的H2C业务协同。
作者指出，在开放市场，“自由市场下的非产品生产企业卖家，在缺乏行业规范或约束力的情形下，将会陷入囚徒困境，导致恶性价格战，继而导致全行业性质的亏损”，这已经成为行业最大的尴尬。
但是，在非开放市场，在主流医药市场（占据整体医药市场份额接近80%的处方药市场）“个别打擦边球试图进入主流医药市场的，我们认为在政策的壁垒下，永远不可能进入主流医药非开放性市场，即如果没有把握医生资源实现医加药全生态的，都不是真正的主流医药电商”。作者指出，如此情况下，中国最大的医药集团旗下的国药在线做的事情在于“如何利用B2C建立起来的能力（产品、技术、运营、服务）协同传统业务去挖掘医药非开放性市场中的红利”。
前序：互联网+撮合交易与电商的起伏
记得第一次上互联网还是1997年读硕士时“不务正业”的勤工俭学，帮助一位前辈大哥的公司上网搜寻可用于救生设备上的二氧化碳充气瓶，当年的英文搜索引擎还没有Google的一统江湖，勉强用Infoseek搜索引擎找到了位于大洋彼岸的生产厂商，用半生不熟的英文通过邮件和对方沟通、交流、谈判、签约、信用证付款、清关等等，也是我第一次利用互联网工具赚取了兼职工资。
那时候上网只能用Modem拨号，伴随着那弹棉花似的美妙声音，开启了每日下午以小时计的互联网冲浪之旅。也许19年前的那仅仅数月的兼职经历，已经在我心中播下了投身于电商事业的种子，只是我自己没认真想过。后来1998年参加工作，互联网在中国大陆已经愈演愈烈，本人也有（bu）幸投身于其中， 在随后到来的2000年互联网泡沫后，所有的人谈B2B、B2C色变，那时候的我决定向技术管理岗位发展，并于2003年进入无线增值业务研发领域直至2013年，2009年后该领域演化为现在的移动互联网。
2003年以前的互联网给我最深印象的有两件事：一是96年的中关村广告牌“中国人离信息高速公路还有多远？”；还有就是2000年互联网泡沫破裂后的遍地哀鸿。以至于之后多年以来都不愿去谈论B2C，只是埋头于WAP、KJAVA、Symbian、WM、Android等当年的移动互联网应用产品研发中。
再次选择从业医药电商
2008年是中国电商的转折点，那一年淘宝商城上线，京东完成3C电商布局，2009年是中国的3G元年，移动互联网方兴未艾。2010年的时候，移动端流量已经占据电商的15%，我们还有幸成为淘宝Nokia Symbian客户端的外包开发商，那一年茶余饭后还与京东的朋友辩论移动端前途。（那场辩论京东是持否定态度的，不知是否和京东的移动端发展一直较慢有关）
2013年，移动端流量已经占据电商的30%，iOS与Android也确立的手机OS的江山，手机应用开发终于可以不用面对八九种手机操作系统与平台，移动互联网APP创业的激情也空前高涨。好吧，我承认刚刚EMBA毕业的我也脑热地至少做了三份BP，包括母婴社交、汽车保养、药品O2O，但曾一朝被蛇咬的我又似乎闻到了2000年互联网泡沫的味道，恐惧使我放弃了自己的创业计划，而是选择了一个不易被复制、具有高门槛、巨大空间，被称为永远朝阳的行业——医药电商。我想说，真TM想不起来谁和我说过这句话了，以当初互联网人的认识来做这个行业，绝对是一个大坑，朝阳面的！
好吧，既然已经身在这个行业，让我们来分析一下B2C业务的特点与医药电商的现状。
B2C市场的特性
典型的B2C市场是一个互联网化的交易场所，eMarket，买家和卖家可以在市场规则下自由交易，由于各方交易信息是充分的且较线下极度透明，这样就断绝了那些来靠信息不对称来赚钱的买卖，大大降低了买家的交易成本，也突破了卖家的线下获客的局限性增加了线上客流。既然双方都可获利，那么模式得当的平台一定能做起来进入良性循环，如天猫与京东。
请注意，这里买家和卖家在市场规则下自由交易的“自由”二字非常关键，这里意味着买家可以100%自主地选择商品/商家对象，买家凭自己的常识就可以购买日常生活中的各类商品。即使自己的专业知识不够，也可以参考历史交易量或查阅其他买家的评价或留言，而这样的从众消费心理最终带来了交易商品的集中度相当高，卖的好的卖的越发好。从众效应累计下来，造成各个类目下的商品品牌集中度非常之高，商品品牌会主要进入买家心智，形成品牌忠诚度，而对卖家的品牌忠诚度是次一级的。
随着卖家之间竞争的加剧，由于大部分在天猫和京东上的卖家并不是产品的生产企业，销售排行榜的产品将成为竞争热点，因为众多卖家所经营的爆款产品是同质化的，缺乏差异竞争力，所以影响成交的最核心因素——价格则成为竞争手段。
综上所述，自由市场下的非产品生产企业卖家，在缺乏行业规范或约束力的情形下，将会陷入囚徒困境，导致恶性价格战，继而导致全行业性质的亏损。
接下来我们引入“开放性”概念来审视当前的医药电商市场。
医药市场的开放性
我们可以认为市场内买家与买家的交易的自由程度，决定了这个市场的开放性。
在百货类电商中，买家和卖家具有完全的贸易自由，我们可以认为百货类市场是开放性市场。而在医药电商领域中，卖家只要具备药品交易许可证（已经颁发448张），就可以从事药品（OTC与非药）互联网交易，我们认为是许可证准入制，至于卖什么OTC或非药是完全自由的（器械和保健品也是许可证准入制），而买家在互联网上买何种OTC或非药，选择权也是完全自由的。所以我们可以认为OTC或非药的医药电商市场是开放性的。
相对于开放性市场，医药非开放性市场是指处方药市场，而这部分市场才是主流的医药市场，占据整体医药市场80%份额以上。处方药需要凭处方在医疗机构药房或药店终端购买，不是买方和卖方（网上药店、线下药店）可以自由买卖的商品，一是政策限制，二是要凭处方。
医药非开放性市场也是医药市场，它受政策影响未能开放，或者我们可以说在现有宏观政策条件下，无法用互联网方式去做，但并不能说这个市场不能开发，至少我们可以想想如何利用传统方式优化去做。
B2C对医药市场的功过是非
类似天猫、京东的B2C模式，针对开放性市场，绝对是颠覆性的，大家可以通过大量的线下商铺倒闭转型，从每年节节攀升的双11的交易量可以看出。电商已经渗透到了我们的日常生活中，改变了我们过去的购买方式，货比千家的比价型平台模式也的确让人爱，也让人痛！
如果要站在当下回头看，平台型的B2C电商使得买家得了实惠、某些工业企业扩大了销量（而某些工业企业线上线下此消彼长，刨除行业自然增长还真不好说，但当广告也好啊）、平台也赚了钱，只是苦了卖家们，综合-4%~-10%的净利率报表真心不好看！当然，个别家在资本市场的回报除外。
当然了，我们要记住，开放性市场，B2C模式一定会去颠覆，信息不对称的打破对于原先线下交易的那点壁垒将会是碾压式的！
那么，医药的电商模式未来出路是什么？B2C似乎已陷入的死局，是O2O么？
首先，B2C是Business to Customer的缩写，网上开店只是其中的一种形式而已。网上开店模式适合用来颠覆开放性市场，而医药领域的非开放性市场并不适合这种单纯的线上开店模式。
如果O2O只是单纯用来作为售药的手段，则其实没有改变网上开店的实质，只是O2O卖的是别人家的库存。从这点上来看，以单纯售药为目的的模式，也同样是网上开店模式，同样是针对医药开放性市场的模式。个别打擦边球试图进入主流医药市场的，我们认为在政策的壁垒下，永远不可能进入主流医药非开放性市场，即如果没有把握医生资源实现医加药全生态的，都不是真正的主流医药电商。
结论出来了：B2C不等于网上开店，网上开店仅是B2C的一种业务形态；网上开店模式是开放性市场的颠覆者；现有竞争环境下，网上开店使多方受益，但卖家受伤；O2O卖药和网上开店模式一样，都是针对医药开放性市场的；我们要思索如何利用B2C建立起来的能力（产品、技术、运营、服务）协同传统业务去挖掘医药非开放性市场中的红利。
医药市场非常大，电商仅仅在挖掘了其中的1-2%，只占开放性医药市场的10%，而非开放性医药市场有万亿之巨，中国医药电商还是小荷才露尖尖角，还远未到下结论的时刻！
