康众商宝国:“商品+服务”才是产品

银河系大学 银河系创投 2019-05-08 09:59:29

产品由两部分构成,一部分叫“商品”,在交易过程当中买卖的有形实物叫“商品”,另一部分是围绕商品交易交付过程中附加的服务,“商品+服务”才是产品。商品只解决功能问题。例如我买了一个刹车片,解决我汽车制动的问题,或者说安全的问题。但是如果在解决这个商品功能的前提下,加上服务就是带有情感的产品了。康众一直追求做好产品,从开始就是“商品+服务”的思路。我们一直在思考怎么让自己的产品更加人性化,更加有创意。

服务要进一步,再进一步

康众做汽配B2B平台,并不仅仅是给我们的B端用户一个商品去卖,我们会加上服务,商品容易价格透明,而服务可以千变万化。我们经营的都是国内外知名品牌的商品,互联网上价格非常透明,我们没有价格优势,如何做到技高一筹?只有靠服务,加上服务才能创造差异化。

早期很多汽修店都要自己去买货,康众提供送货上门服务。从开始骑自行车、开车送,到现在主要是骑电瓶车送。原来特殊情况下还试过坐公交送。很多老板看到康众的员工坐公交车都能给我送来,带有另外一种感情,宁愿贵一点也愿意找康众合作。其实这就是把商品加入了情感的色彩。

李善友讲过一个概念,他说:“产品等于功能乘以情感的平方”,我认同他这个观点,当然首先要解决功能问题。

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我们下游客户是一个个经营单位,在服务上要充分发挥创造性。康众实行配送服务之后,很多同行都开始送货上门。我想仅仅送货上门是不够的,我们要再延伸一步,送完货之后还要做产品上架。消费品零售业早期有过三定原则“定时、定点、定量”,比如定时每一个小卖店按一定的数量把方便面和水摆好,缺货既补,我们也把它用在汽车后市场上。

产品上架不是简单地把货送到并摆在货架上,要摆在什么样的位置?整箱的东西要不要给人家开箱?……这些都是有讲究的。如果我们送一整件的货,别人送过去放在那儿就走了,我们的人要不要把箱子拆开呢?当然要打开。相似的产品,一箱没打开,一箱是开的,你说大家愿意用哪个?当然他愿意用已经拿出来摆好的,这就是在商品里面加入了服务的内容。

后来很多同行又开始做产品上架,我们就思考再延伸一步,产品送货上门不够,产品上架还不够,我们能不能做一个货架整理呢?再延伸一次怎么样呢?我干脆帮助修理厂做盘点。

我们很多员工会帮修理厂完成盘点的工作,与之俱来的效益就是缺货我们可以直接补上。这个服务总结成四步:“送货上门、产品上架、货架整理、获取订单”。我们把这个流程标准化,培训所有的业务员掌握这个流程,如果没有完成这个流程,产品就是不完整的。

很多修理厂非常喜欢康众的员工,也愿意让他们过来。早期大部分修理厂还不愿意对外开放仓库,随着合作服务的深入,一来二去越来越多的客户主动邀请我们的业务员,有的给我们店里打电话找康众的业务员,希望我们帮忙整理库房,还曾经有客户送来锦旗以示感谢。

功能易复制,差异建壁垒

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我们在做产品的时候,要思考你的产品在功能之外的创意是什么,因为所有商品功能性的东西,你有的别人也都能有。2014年我开始筹建F6公司,F6是一家为下游客户提供Saas产品的软件公司。F6成立的时候,我们给修理厂提供的Saas系统,是一套云端的维修系统解决方案。我曾经开发过系统,也知道我们想到的任何功能,推出来别人一周就能复制,根本不能形成壁垒。

怎么样加入更多情感和创意在里面呢?F6是一套系统,但开始我们招聘了六个技师做维修应用数据,做别人没有的应用数据。我对六个技师有严格要求,第一是不能离开现场,不能离开修理厂。我发工资,在别的修理厂里无偿给人家打工。第二个,要能写,要能把你修车的所有过程标准化写出来。第三个,可以随时开讲。到今天,已经有八个能写能讲能干的高级技师,都是每个车系里面全国最顶尖的水平。

这些数据市场没有,4S店有但4S店不透明,大量的社会修理厂有需求。我看过一些修理厂卸轴承卸不下来,用大锤砸,车主看着心里能舒服吗?应该有一个工具,用液压压下来。

从2015年开始我们一直做到去年(2017年)才发布,到今天F6不是系统做得最好,但那套数据每个月有将近100多万次的查询量,明年数据收入估计能超过一千万。今年一上线,公众号粉丝一年从9000涨到十几万,都是精准的技师粉丝。所以,要研究产品、研究功能,更要研究功能之外的服务是什么?

深入调研 做精做专

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汽车零部件那么多,很多都是千万级、上亿级SKU,但是修车需要那么多零部件吗?我们曾经在车间实地深入调研,在不同的修理厂统计修车真正用的零部件有多少种?尽管全国有几千种车辆,不同的车系,但是我发现轮胎都是轮胎,刹车片都是刹车片,只是型号不一样而已。实地调研结果显示,修理厂使用的零部件大概就在120种左右,其他大部分品类不需要你研究的。

我们就要斟酌,这120个品类当中优先做什么?我画了一个图,横坐标是SKU,纵坐标表示交易频次。像轮胎、机油就属于交易频次比较高,SKU比较少的,特点是毛利率低,竞争比较大,且容易被电商颠覆掉的。我更侧重去关注SKU多,交易频次高的,因为频次多就意味着跟客户容易建立关系。哪些零部件是这样的呢?我们这个行业叫易损件,交易频次高,10万公里必须要更换的零部件,后来改成20万公里。

最后我们选了三个大类四个小类,2006年我定义了“三大四小”的战略,不碰其他品类,直到2014年才增加了第八个。产品不是在做多,在做精。我就把这七个品类做全做精,做到最专业,做到客户里面想到这几个品类就想到康众。

无形的服务有形化

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研究产品还要看是有形还是无形商品,服务就是一个无形商品,怎么能够让无形的东西有形化,这是我们要研究的。服务型商品有四个特性:无形性,谁也看不到;伴随性,是伴随着施工才产品的服务;易消失,服务结束了产品就没有了;易变性,一个修车工今天心情好服务可能就会很好,不开心可能就会让顾客不舒服。我刚才讲的送货上门、货架整理、产品上架客户是光听是感受不到的,只有接受了服务才能感受到。

怎么让服务有形化,比如你的技师很专业,可是没给我修车我怎么判断呢?我后来跟修理厂交流,建议他们把换下来的减振器摆在一旁,车主来店看到已经换过这么多,就觉得很有经验很专业。

其实很多行业都是如此,比如一些饭店在菜单上标注累计销售几千万单、陈列名人合影就餐照片……用这些方式说明他的菜好,有特色。这就叫无形商品有形化,我们也要去思考我们的商品中,哪些东西可以把它变成有形化、给顾客更直观地冲击。以上是我关于产品的一些思考。

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