精胜于强，工业品市场部的“小即是美”
工业品企业市场部，长期以来似乎都在“末端执行”和“空中楼阁”一低一高两个极端中尴尬摇摆。中小型企业里，市场部不是“样本部”，就是“广告部”、“会展部”，每天埋头于繁杂琐碎的枝节任务，销售是老大，市场部唯sales马 首是瞻，往东不往西，打狗不撵鸡；大企业里，市场部高高在上，表面风光无比，各种“战略”“规划”“品牌建设”高深名词挂嘴边，动辄巨资聘请欧美系顶尖咨 询机构给企业“把脉”，随即苦口猛药一方方强灌。殊不知外来的郎中医病着实不灵光，要么是药力不够，吃了一年半载不见功效，要么是药不对症，吃了仨月旧病 未愈又添新疾。洋郎中荷包满满乘兴而归，市场部只落得“纸上谈兵”、“画饼充饥”、“那拨就会整天烧钱的”…满世界骂名。
不知从何时起，工业品企业市场部人员成了职场中的边缘人士。不少曾胸怀壮志投身于工业品市场工作的marketer们胸闷无比：为什么老板总觉得我们在烧钱？为什么销售总是和我们对着干？为什么我们连销售报表都看不到？为什么我们只能做样本做样本还是做样本？为什么…我们先打住这很可能成为十万个为什么的牢骚，不妨也给这些郁闷的marketer们把把脉——美国著名心理学家C.罗杰斯有一个著名理论：痛苦的根源在于理想自我和现实自我的差距。工业品企业市场部人的“理想自我”，无疑是能像盖茨之于微软乔老爷之于苹果，成为企业发展的蓝图绘制者，揣着大把费用攻占一个又一个细分市场，最终手持强势品牌笑傲行业之巅；而“现实自我”95%的情况是，老板希望市场部吃的是草挤出的是奶，脚踏实地多快好省配合销售活动的开展或弥补销售政策的不足，市场份额求稳为上，Brand神马的都是浮云，销售额上去才是王道。如此理想现实之间鸿沟万里，也难怪不少工业品市场人大呼憋屈了。
明瞭了郁闷之根源，解决之道也就呼之欲出：要么拉低理想，要么提升现实。理想取决于个人心态，现实依赖于组织变革；个人心态可以调整，组织变革艰难无比。两相权衡求其轻，Marketer们若能正视现实，暂时蛰伏起雄心壮志，从所处行业、企业实际情况出发考虑市场部的地位和职能，先做精，后谋强，先抓质量，后扩规模，打造一个精兵强将，简约高效的市场部，也不失为曲线救国的美事一桩。
VS 自我
米卢大爷有金句曰：“Attitude is everything”。工业品企业市场部欲做精，平和低调的姿态摆在第一位。所谓的抢打出头鸟，对于企业来说，费用大头永远是众矢之的，花钱费力不讨好并非吾等所欲。划定工作内容时审时度势量力而为，能抓好以下三点已属不易：
一） 在什么阶段做什么
龙 生九子且各有不同，对于工业品行业，企业规模大可过百亿，小可区区数千万；创立时间长可数十年，短则一两年；有企业早早引入西方的品牌营销理念，有企业坚 信产品为大酒好不怕巷子深；有企业所处行业高度寡头垄断，有企业所处行业百家争鸣品牌多如繁星；有企业老总高瞻远瞩坚定走销售主导转营销主导的路子，有企 业老总踏实稳健销售为本甘做业内幕后英雄…企业的各种内外因素决定了其处于营销发展线上不同的阶段，对于市场部的功用要求也各不相同。
作为市场部，工作内容或是最基础的产品资料设计制作、小型展会运作；或是进阶的市场调研分析、媒体开发维护；又或是较高层级的新兴市场评估、产品生命规划等等，无论哪个层次，都必须与企业当下所处的发展阶段相符合，与企业上下的市场营销意识水平相符合。一个年销售额3千万的小企业，最需要的是做好产品的配套营销工具，同时利用一切可以借用的品牌接触点经济地进行品牌宣传。若此时我等Marketer们不能放低姿态，一味贪求“战略”层面的东西，小马拉大车，难免望山跑死马。如同教师授课，小学生自然从1+1起步，中学生语数外政史地，大学生各种专业课程研究技巧，一味填鸭教学拔苗助长，只会失败得很难看。
二） 有什么资源做什么
常听到一些从大企业跳到小企业的朋友抱怨：“公司啥资源支持都没有，就靠我们一张嘴两条腿去打市场，真心辛苦…”好似美式装备全副武装的国军，一夜变成军官手握盒子炮士兵枪械万国造的土八路。大企业分工细致，做方案有技术，赶标书有助理，攻性能有研发，打门路有公关…再加上环绕头顶的品牌光圈，充足的市场预算，市场人员的个体功能被最大程度地弱化。但若是小企业，一人儿顶仨用是常态，同时市场费用捉襟见肘，销售每天疲于拼杀，产品研发停滞不前。如若照大企业呆惯了的朋友来看，和空手套白狼没啥区别。
国人向来有“勤俭持家”的优良传统，此“家”可以广义引申为各种组织和企业。资源少不怕，怕的是拿大户人家的方式来过小户人家的日子。君只见公司里处处不给力，可曾想过如何去“聚力”或是“借力打力”。坐等其他部门的支持资源上门不现实，Marketer们必须充分利用“互惠”的原则主动出击，寻求内部协作的同时让协作部门明确得知将获得的收益。有取有还，再取不难。
笔者在《中小工业品企业如何经济地进行市场传播》一文中曾详细论述：市 场传播是一个立体的，多方位、多层次的品牌宣传手段集合，不但包括需要耗费较多企业资源的宏观传播方式：年度广告、大型展会、全国巡展、礼品赞助等，也涵 盖较为微观的一些细分操作：如时段广告、专业论坛、行业会议、销售工具等。这些小型传播方式若能灵活运用，有机组合，其达到的传播效果也不容小觑，并可大 大节省公司的市场费用。
三） 能做什么做什么
工 业品企业，由于产品高度专业，系统复杂，对于市场部从业人员的要求也有别于一般快销品企业。除了具备如市场敏感度、创造力等基本能力外，一定的专业知识也 必不可少。但现实中的中小企业工业品市场部，往往是由其他部门（如销售，技术）的员工转岗而来，或是以纯工商管理、营销管理出身的员工为主。不同背景的市 场部，其所长也各有不同：销售出身的市场人精于客户关系，技术出身的市场人强在产品定位，行政出身的市场人善于活动统筹...这也就是为什么有的企业的市场部是“广告部”，而有的企业的市场部则是“公关部”或是“会展部”。
现代企业人才管理讲究“人职匹配”，意即什么人干什么活儿。市场部人在做自身定位和工作计划时，要依照自身特质，扬己之长，避己之短。工作中要做减法，less is more，最擅长什么，就干什么，其余的事情交给更专业的部门去操作。部门长于广告创意，那就力争每次广告都做到业内叫好；部门长于会务操 作，那就将活动搞得有声有色；部门大多科班出身，那么产品输入、对手分析就是你大放光彩的领域。切忌信奉“高大全”，盲目以百年名企的市场部为标杆，处处 想抓却又抓不好，最后芝麻没拣到，西瓜也不会种了。
做好市场部，重点在“精”而不在“多”。做一百件60分的小事，不如认认真真办成一件100分 的大事。自己不擅长的领域万万不可越俎代庖。“小”不代表不美，浓缩的都是精华。马云老大的“小即是美”的观点深得我心：未来企业和部门的发展趋势一定是 精细化、分散化、专业化。工业品市场部先做精，后图强，先做专，再拓宽。如同开发油田，必须先钻竖井后钻横井，才能纵横贯通；若只铺横井，百万年石油精华 是无论如何汲取不到的。
VS 销售
前文说道，对于一个有理想有追求的工业品企业marketer来说，职业梦的终极目标就是实现市场导向、品牌导向和营销导向，手持信号枪，麾下万千sales精锐，指哪儿打哪儿；只可惜南柯一梦终觉醒，现实里市场部大多还是后勤部门，存在的全部意义就是全力保障一线销售部队的弹药补给，打哪儿指哪儿，莫说战略，战术决策的参与权都木得。
打 江山靠枪杆，守江山靠政权。既然我国目前将处于、且长期处于社会主义初级阶段是每个中学生都明白的铁律，“打江山”无疑是目前大部分中国企业的首要任务。 没有地盘，一切革命蓝图无从谈起；没有销售，所有市场愿景都是浮云。市场部人需要认清时势，坦然接受自己必须作为销售部门的支持和配合部门的角色定位。炊 事班尖刀排都是干革命，以己之长补彼之短，和谐搭配，干活不累。
一）说销售不方便说的话
销售擅跑腿，精华一张嘴。若论能说会道，三百六十行，销售不排第一起码也得入Top3。但是再精明能干的销售，对内对外也总有一些不方便说、不敢说也不能说的话。话憋在肚子里久了，要么内伤，要么爆发。作为拥有共同远大目标的兄弟部门，市场部需时不时给销售打打气，利用本部门的业务优势替销售间接说出想说的话。
除了销售之外，市场部是企业另一个最重要的“脸面”部门，承担了重要的公司形象宣传功能。当企业销售活动出现问题或危机时，市场部可作为与销售相对的“另一侧脸”来与客户进行沟通，进而缓和或化解问题。
举例：A公司由于产品货期问题延误了甲方工期，客户大为恼火，甩下狠话今后再不与A公 司做生意，销售垂头丧气束手无策。此时市场部的“另一张脸”开始发挥作用：抓住一切与客户直接或间接接触的机会重塑公司形象。如在展会上遇到就热情寒暄加 馈赠纪念品，逢年过节特意登门贺卡礼物贴心问候，新产品宣传册出炉立马热气腾腾快递到手，举办活动提前诚意邀请等等。人非草木，攻心为上，市场部此时化身 妙手神医，慢煎细熬，心病总有化解的一天。
“替 人说话”不仅体现在对外界客户的沟通，也体现在对内的组织管理和激励。再如李经理团队近日签了大单一笔，搞定了出名挑剔难缠的客户，心下激动鼓舞，恨不得 老板当着全公司面颁大红花一朵以资嘉奖；偏偏老板是个热水瓶脾气冰山面孔，甭管心里多开心，表面一点反应没有。此时市场部可配合出马，在品牌内外部传播系 统中着力宣传，如在办公室“销售精英榜”中突出强调，在媒体杂志、公司网站上刊发成功案例，在企业微博、电子杂志中发布企业动态等。即体现了市场部反应迅 速、贴近市场的良好素养，又给销售不着痕迹地歌了功，利人利己，何乐而不为。
●做销售不方便做的事
我 们常形容工业品销售的工作是“跑项目”。一个“跑”字传神无比，销售的忙、累尽在其中。由于工业品产品的销售方式主要为大客户营销，销售的工作很容易埋头 于若干个核心客户之中，而对较为宏观的市场形势不甚敏感。你若让一个地区经理谈谈当地的销售状况，他说上三天三夜没问题；但若问他明年的产业形势对某主要 竞争对手有何影响，进而我方该如何应对时，估计就没有那么得心应手了。
销 售疲于应对客户，许多需要静下来分析归纳的事物就不是那么方便操作。市场部的全局性、远瞻性和创造性可以很好地弥补销售的短板。许多市场部门每年都会花费 不菲购买许多行业报告，这些报告大多浏览一遍即尘封，甚是可惜。若能将报告中反映公司产品市场份额、竞争地位、对手动态和全行业大环境等数据提炼浓缩为迷 你版，发放给各地销售团队，免去了费时费力阅读总结的麻烦，也可以给到一线销售前瞻性的指导。
许多市场活动是市场部主导，销售部配合，如展会，技术交流会等。销售时间金贵，通常不会从头到尾位于活动现场，肩负与来访客人初次接触并交流的大多还是市场部人员。如果市场部与客人的互动仅仅是“递名片-发资料-走人”展台接待三部曲的话，一场会下来，名片收了一堆，至于哪些到访客人是潜在客户还是不得而知。此时市场部需要动动脑筋，在最短的几句寒暄交流中最大限度摸清客人的层次。比如可以设定3~4个简短问题，如——
1）“听说过XX牌子吗”
-听说过/未听说
2）“之前用过我们的产品吗”
-用过/没用过
3）“用下来觉得如何？有什么需要我们改进的地方”
-需改进一/需改进二…
如此这般层层递进，排列组合，3个问题，6种可能，即可初步判定客人对品牌和产品的熟知和认可程度。待活动结束后，便可有针对性地对不同客户进行不同的开发。
以上之外，牵涉到公司/品牌形象的活动，市场部也应尽量配合参与。“客户不是销售的客户，是全公司的客户”。销售不是万能的，在销售不便做一些全局的、细节的、略繁琐的工作时，市场部要及时补上，避免营销体系的水桶出现短板。
●扛销售不愿意干的活儿
工业品企业市场部做精之后，想要做强，必须寻找一个新兴的领域作为突破契机。这个契机可以是某个新产品，某种新市场，某块新地区。这些领域或是进入难度太大，或是从未涉足，销售求稳为上，对于其的开拓意愿并不是太强烈。
市 场部做为一个支持配合销售的职能部门，灵活敏感，擅打组合拳是其优势。在没有摸透新的蓝海市场底细之前，市场部可以采用多种营销方式去试水，一招不灵换另 一招。本来就是从零开始，只要有一招见效，就是成功；并且在整个过程中，市场部可以向企业上下全方位展示部门的工作方式和技巧，摆脱旁人眼中“样本部” “广告部”的固有形象，完成战略旁观者-战略参与者-战略支持者的蜕变。
若把企业比作船，那么sales是桨，marketing是帆。桨有力，帆顺风，船才能乘风破浪于商海之中。销售和市场牢不可分，各扫门前雪老死不相往来万万使不得。销售和市场部门存在众多共同目标，如对销售业绩、利润回报等指标的关注、对推广效果的重视等。部门要从大局出发，善于换位思考，多沟通，多交流，多互补，共同成长。Marketer们也应少些抱怨，多谢平常心，努力提升自我，成为“既能埋头拉车，又能抬头看路”、既了解市场又具策略思维、既懂传播又懂销售的营销多面手。这样的marketer才是工业品营销队伍中的生力军，是我国工业品品牌未来发展的中坚力量。
