如今,整个行业唯有刮骨疗伤,才能获得重生,这绝不是耸人听闻。
“当‘持续盈利’的商业奇迹在过去20多年中每天都在上演的时候,可能谁都不愿思考汽车销售是否还有其他可能性,毕竟通常我们会认为,能保持一直挣钱的模式就是有效的模式。然而,我们也渐渐丧失了从既往经验中发现并解决问题的能力,日子太舒服了,‘未雨绸缪、与时俱进’这八个字也就早已被汽车行业抛诸脑后。2018年的残酷现实给了所有人当头一棒,如同温水煮青蛙,原来我们整个行业经营模式的创新是停滞的。如今,整个行业唯有刮骨疗伤,才能获得重生,这绝不是耸人听闻。”车势公司创始人兼CEO陈昊星在接受记者采访时如是说。
对于中国汽车行业来说,2018年是刻骨铭心的一年。中国汽车市场在一路狂奔20多年之后,首次出现负增长。有豪华品牌经销商对媒体表示,4S店售出一辆车“撑死也就赚几百块钱”,“已经不能靠进销价差盈利,主要利润来源是金融保险和售后服务”。然而,多数主机厂所面临的都是销量与利润的双双下滑,这也带来主机厂与经销商的矛盾日渐加剧,甚至闹出了4S店纷纷要求退网的消息。
2018年,广汇集团出让23.865%的股份给恒大集团,一方因为业绩下滑“缺钱了”,另一方谋求产业升级,因此后者成为前者的“二当家”。而庞大集团更是频频爆出经营不善、屡屡贱卖旗下优质资产、资金链断裂、大股东股权质押爆仓等问题。头部经销商的日子尚且如此,“中小散户”的日子就更不好过,根据中国汽车流通协会发布的数据,经销商库存预警指数在2018年连续12个月均位于警戒线之上,市场情况可见一斑。
(图片来源:图虫创意)
中国汽车流通协会副秘书长郎学红在接受采访时表示:“汽车市场持续低增长,加之经济下行,整体消费动力不足,消费者可支配收入减少,汽车消费需求增长速度与前几年相比有较为明显的下降,而这势必会给4S经销商带来更大的压力。”
大家不是没想过转型,而传统4S经销商在向互联网寻求支援的时候,又碰上了“汽车之家要求上调对经销商收费标准”。势态似乎有些失控,2019年1月9日,中升集团下发内部通知称,“即日起停止汽车之家所有新增会员、广告投放计划的审批......暂停付款,未签约或签约流程未完成的,暂停签约流程。”汽车之家股价应声下跌超过10%。
大潮退去,谁家的日子都不好过,谁家的KPI都是KPI。“有钱的日子谁都会过,一过就是20多年。问题是我们做的是买卖,不挣钱或者是赔钱那只靴子永远在那里,恰好2018年掉下来了。”陈昊星表示。
在这样的大背景下,商业巨头纷纷布局起汽车新零售。阿里旗下大搜车风头正劲,京东重仓花生好车,神州优车集团控股宝沃汽车,而零售巨头国美集团亦在2018年宣布对车势公司进行战略投资,布局汽车零售。各家利用自己在科技、营销、生产、金融等方面线上线下的优势,提出了自己对新零售概念的理解,从而覆盖用户买车、金融、保险、维修、二手车等全生命周期,进一步整合经销商、整车企业等多方资源。
但新旧力量的交替很难做到一马平川,想要撼动传统4S店20余年的经营模式绝非易事,各家也都在尽己所能明确自己的盈利模式,在这一过程中各种声音也层出不穷。对此,汽车资深研究员张毅认为:“既然对汽车产业进行‘新零售’改造已经是不争的共识,那么就应该把各家给出的解决方案放在实践与时间中进行检验,而不是在理论模型上激辩个不休。”
在各家所提出的解决方案中,有一点已经成为了各方共识,车势公司创始人兼CEO陈昊星认为,汽车新零售所主张的并非线上购车,而是缩短销售半径,提高销售效率与消费体验,让车商更容易触达消费者。比如,以社区店、卫星店的形式,让消费者在生活半径范围内即可看车、选车,同时,通过数字化技术提升消费者的购车体验,提高决策效率等。
大搜车联合创始人、高级副总裁张立宇也认为,汽车电商销售转化的临门一脚在线下网点。然而一旦涉及到物理网点,就必须解决服务半径的问题。一个物理网点所能接触到的客户始终有限,所以要尽可能多地去拓展网点数量。
因此,深入到田间地头的二手车商与新车二网经销商成了解决这个问题的关键。神州优车集团董事长兼CEO陆正耀表示,神州宝沃新零售平台将启动“千城万店”渠道下沉计划。而车势公司的线下业务范围则已覆盖了28个省、近200个市县,渠道网络深入全国3-5线城市的8万家经销商,月撮合交易量接近10亿元。值得一提的是,据了解,车势公司实现这一目标的时间,“只用了不到半年”。
真正的汽车新零售不是抛弃经销商,而是赋能经销商。如何赋能?套用《地道战》里面的一句话:“各村都有各村的高招。”
比如神州宝沃,通过产业链改造和平台赋能,全面实现产销分离、渠道重塑,重构汽车消费。大搜车则通过SaaS整合4S店、新车二网以及二手车商的工作流,对人、货、场进行数字化管理分析。而车势公司除了为新车二网提供其数字零售工具“车易销”以外,还通过新零售平台“买车车”,实现对经销商进行“新金融、新渠道、新供应链”三方面的赋能,打造高效、便捷的汽车流通网络。
据了解,车势旗下的数字零售工具“车易销”从数字展厅、客户管理、车源中心三大方面,赋能新车二网、孵化社会化零售商,全面提高车商经营效能。其盈利模式包括服务佣金、金融返利等。由于二网车商分布比较松散,车易销目前的获客方式为线上线下双重引流方式。线上通过微信公众号等自媒体平台向目标群体推送内容,实现裂变扩散;线下则通过定向地推模式,与目标群体直接沟通。“汽车经销商使用SaaS工具车易销之后,平均节省29%的经营成本,并提高22.4%的成交率。”陈昊星表示。
(车势公司创始人兼CEO陈昊星)
业内人士分析认为,未来的汽车销售,将一反过去行业以采定销的运营方式,逐渐转为以销定采。在B端,通过提供解决方案帮助汽车厂商、经销商、新零售商减少库存压力,降低运营成本;在C端,通过线上或线下场景选购汽车,集客收单,并为用户提供用车指导、故障解决等服务。从销售模式上逐步实现C2B2B,最大程度提升经销商经营效能。
陈昊星表示,汽车新零售专注的点在于优化渠道、金融及供应链,以此构建新的汽车消费生态。未来,汽车新零售一定是在新渠道、新金融和新供应链上给予客户全新的体验。通俗地说,就是让用户能像购买电子产品或者像去超市购物一样方便快捷且有保障。
“我们要站在用户的角度改革行业,只要是用户喜欢的形态和模式,就是好的模式,就有机会成功”,陈昊星认为,“行业积极变革的终极目标,便是商家多赚钱,买家少花钱。”。
