“春节期间热销50多万件。”良品铺子高级副总裁赵刚在“2019第十三届中国坚果炒货食品展”营销峰会上对《灵兽》透露。
这是今年1月份良品铺子推出的良品拾贰经典年货礼盒系列:
汇聚良品铺子12年热销经典,包揽高端海味、品质坚果、醇香肉脯等12种美食尖货,以健康、品质获得了消费者的高度认可。
4月18日,赵刚在坚果炒货食品展营销峰会上做了主题演讲,解读了良品铺子的核心竞争力及未来发展战略。
据了解,坚果炒货展期间,现场交易量达到4.5亿元,来自中国21个省市以及美、土耳其、阿富汗、越南等多个国家和地区的500多家坚果炒货行业企业参会。
当然,靓丽数据背后更大的意义则是又一次印证了良品铺子“制造型零售商”的成功实践。
基于良品铺子强大的IT系统,收集、整理和分析生产、物流、销售等多环节的信息,从零售终端和消费者的数据反馈来影响生产,而良品铺子正是“制造型零售商”的实践者。
“成立12年,良品铺子保持每年开发300种以上的新品,单个新品研发时间为6个月。”赵刚称。
早在3年前,良品铺子董事长杨红春就表示,“用三年的慢,换未来七年的快。”
2016年,杨红春下定决心要开始“种豆子”:即一旦判断好方向,良品铺子就开始“种豆子做实验”,这时候不奢望它能很快结出果实,得有耐心。
杨红春曾将良品铺子的业务成长总结为四个阶段:即——“种豆子”是实践生存力;“求规模”是实践爆发力;“系统调整”是找到生命力;“二次增长”是寻找持续增长源动力。
如今3年过去了,良品铺子在产品、供应链、标准、互联网+、定位等多方面厚积薄发,都取得了长足的进步。
这也得益于,良品铺子对产品质量和安全的不断追求。
1
-生态圈式成长-
食品安全和商品同质化一直是零食行业被诟病的最主要问题。
良品铺子的解决办法是:与产地、供应商一同成长。
截至2018年底,良品铺子已经与165家核心工厂、37个农业基地达成深度合作,对120种原料进行控源。
实际上,从良品铺子成立以来,一直将品质放到第一位。
过去,零食行业的很多产品根本就没有质量标准。为了挑选高质量的产品,良品铺子投入了非常大的精力,通过与供应商一起制定更高的生产标准来生产产品。
“慢慢地一个个品类、一个个商品进行梳理,并制定采购标准,同供应商一起把品质做起来。”赵刚表示,“不客气的说,我们因此培养了上千个供应商,重新树立了他们对选品的标准。”
早在2015年,良品铺子就已经引进了国外先进技术构建国内一流的感官评价实验室、生物检测实验室等。良品铺子的每一件产品都是严格按照标准精选,比如生产商甄选;原料精选;口味定制;生产过程监控;快捷物流保新鲜;上柜前质检等六层品质把关产品质量体系进行生产制作、物流配送和上柜。
以其海鲜系列为例:
2016年,良品铺子携手獐子岛推出海味零食系列,深受消费者好评。
事实上,獐子岛集团此前花了5000多万投资了一个食品加工厂,但是500万的年销售额让人大失所望。
随后,良品铺子与獐子岛一同对进行了产品研发与结构调整,推出了其中包括了鲍鱼、虾、花蛤、贝柱等更多餐桌上的海鲜产品品类,一炮打响。
数据最能说明问题:
在2006年~2015年近9年时间,海味零食品类在良品铺子的十一大零食品类中的占比仅有3%,销售业绩贡献微乎其微。但到了2016年~2018年,该品类的年增速达到近70%。
2017年以后,包括海味在内的肉类零食更是超过坚果成为良品铺子的冠军销售品类,不仅合作企业不断增加,单品数也突破80种。
对于商品品质上,标准的制定也给促进了流程的优化。
以海味零食中的皮皮虾为例,良品铺子要求:
1、皮皮虾出水后不能过夜,趁鲜活当天就剥壳加工;
2、剥好壳的虾尾,经过第二轮筛选,只留下大小均匀、新鲜饱满的进入加工车间腌制、风干、烘烤;
3、烤好的虾尾会经过再一轮挑选,除了形态完整、肉质紧实,还要确保每只虾尾的净重在6克以上。
经过十余年的沉淀,目前良品铺子拥有1200多个零食SKU,覆盖12个不同产品类别和91个产品系列,组建了近200人的商品研发团队,在全球进行食品的研发和开发。
当然,更重要的是好吃。
2
-数据还原真相-
零食好不好吃,常常被认为是一种很抽象的感官体验。
“这就像一篇文科生的作文,好与不好每个人有每个人的看法。但对于理科生而言,则更追求精准的数字和完美的配比。对于商品与合作伙伴都一样。”赵刚称。
良品铺子更像是一个理工男,用数据让这些感官体验更直观地呈现,并反过来对生产厂家的产品给予改进。
目前,良品铺子已经建立全网顾客心声体系,通过对超3000万顾客评价跟踪,6大类问题自动追溯,将产品与工厂、门店、消费者进行匹配。
通过数据可以随时了解到,某工厂某批次产品的顾客投诉率和中差评率是多少,评价中的口味反馈是怎样的,通过这些数据就可以测算出工厂的商品品质稳定度、消费者的口味模型、改进的空间与方向等。
将这些完全数字化带来的好处是,产品的研发与调整有理可依,有数可查。
赵刚认为,研发绝对不是坐在实验室里面玩那些瓶瓶罐罐。“后台数据的收集和分析不仅还原的是消费者画像,更是促使产品无限匹配消费者的过程。从而支撑产品研发到底该怎么做?做什么产品必然会火?”
事实上,看似冰冷的数字正在逐步还原真相,将一个个抽象的感官体验变换成数字,最终落实到产品上。
“我们的商品人员在和工厂沟通时,就可以很准确地告诉工厂,‘上个月有38个顾客认为你的产品偏什么’,这个问题应该怎么解决。”赵刚表示,“这其实就是后台数据的力量。”
为了更好地分析商品口味、口感的变化,进而形成产品的差异化,良品铺子又出了新招——引入日本电子舌技术。通过对吃东西过程中通过撕咬扯咽吞等动作品味出的酸甜苦辣咸等感受,形成数字并逐步固化,最终让良品的产品达到标准化。比如水分只有2%的柴火牛肉干通过扯和嚼体会咸鲜的口感。
消费升级需求带动的商品品质升级也被良品铺子用数字做了规定。
据天猫公开数据显示,最近三年的新品中,有1/3的新品是以更高单价上市同时引导新消费审计,其中58%的新品能够带来整体销量的增长。同时,2018年,在坚果品类中,高端产品增速近20%,显著高于一般消费品。
因此,在良品铺子,对于腰果的选用标准是500克的腰果210颗果子的大果,外形和品质的级别更高;芒果干只选取8分熟的菲律宾吕宋芒为原料,一个350克的鲜芒果,只有4~6片最后能做成50克一包的芒果干,也就7比1之间的关系。
除此之外,在物流仓储、组织架构、门店等多方面,良品在自我革命的道路上不断前行。
目前,在仓储物流方面,实现2000多家门店及多个线上渠道整体的库存周转约为21天。
在良品铺子的规划中,3年前自我革命的种子已经播下去了,如何让它破图发芽,并结出果实,显然还需要做得更多。
3
-全面升级-
如果将眼光仅仅盯着国内零食市场,那未免显得短视。
2019年,良品铺子召开发布会确立了走高端化的发展方向。
“我们现在觉得,零食市场很好,也在都增长,利润也不错。但你有没有想过,未来十年怎么办?”赵刚称,“全球化的今天,国际竞争只会越来越激烈。”
实际上,超过4800亿元的进口零食正在通过各种渠道触触达消费者,其中线上渗透率已达84%。
年收入674亿美元的蒙德莱兹公司,年收入247亿美元的达能集团,年收入262.6亿美元的卡夫亨氏集团,都在摩拳擦掌将眼光瞄准中国的消费升级。
在这样的竞争背景中,国内零食行业整体标准提升迫在眉睫。
赵刚认为,未来中国零食行业的增长主要来自于两方面:一是高端化,二是更多消费者的增长。同时,对于品牌的需求一定是多样化的。
“良品铺子在天猫的数据已经说明,消费者已经愿意花更多的钱去买好品质的商品。为什么我们还一直停留在打价格战的程度呢?”赵刚称。
为此,良品铺子对自身进行了三方面的改变:
第一,品质升级。要持续地投入力量,达到符合标准体系生产的产品。
第二,形象升级。并非是简单的包装改变,良品铺子引进日本电子舌设备正是拆解消费者的“六味六感和八种吃法”,即“所有能看到和感受到的东西都必须要进行数字化测试。”通过电子舌能够把所有的味道进行数字化的固化,这就是在做产品标准。
第三,体验升级。与消费者能够接触到的所有触点,都要让消费者的感知到高体验。
同时,良品铺子通过姿态降维和组织降维来增加亲和力和提高效率。
实际上,为了这些改变,良品铺子已经做了三年的筹备和准备。当然,最终能否得到更多消费者的认可,尚不得而知。
“我们改变,尤其是产品的更加升级绝对不是实验室产品,一定是规模化和标准体系能够做出来的。”赵刚说。
