2018下半年创投进入寒冬,消费行业的增速也在放缓,如何在当下的经济周期中逆势增长,成为创业者和投资人普遍关注的问题。12月3日,在创新工场“预见2019投资趋势分享会”上,创新工场合伙人张鹰提出了今年消费赛道上,两个最重要的趋势:
一是第三波人口红利,强调的是在各层级的互联网市场中不同人群消费能力的逐步释放。
二是OMO(online-merge-offline),即线上线下融合带来的新场景和新机会。
同时,张鹰从行业、人群、地域等视角深度分析了寒冬中,如何抓住新消费领域的增长新机遇。
以下系张鹰分享实录,经野草新消费编辑整理:
很高兴又一次跟大家交流。去年跟大家探讨的时候,我们谈了创新工场各个赛道的投资逻辑和框架。今年我就脚踏实地讲讲消费,讲一些大家都听得懂的具体细节。
首先我们说一说周期。行业都是有周期的,各种宏观调控,只可能会拉长周期,或者熨平周期的波动,但周期一定会有。任何一个大的经济体都是有周期的,今天无论从行业的发展周期,还是金融的周期来说,我们显然处于一波上升周期的尾部阶段,我们也不是第一次经历。
我们都经历过1998年东南亚金融危机,也经历过2008年美国次贷危机,但是每次经济危机之后,我们都能看到更伟大公司的诞生。我们应该看到一个积极面——新的经济体和新的经济点正在萌芽。
坦率的说,如果没有冬天,就不能够杀死病毒,得病的人会更多,所以冬天绝对是一件好事。
在这个情况下,我想借这个机会给大家汇报一下,过去一年和现在看到的以消费为代表的一些领域的投资框架和机会。
去年创新工场提出了OMO命题,是线上线下融合,而不是从线上往线下倒流。汪华(创新工场管理合伙人)提出了三波人口红利的分级释放,刚才他也再次阐述了中国这样一个庞大的纵深市场,如何逐次释放经济潜能。
在2017和2018年我们主要围绕这样的投资逻辑主线,在消费领域的一些市场进行投资和布局,包括渠道领域总体来说,渠道和零售是消费领域最活跃的部分。另外在品牌体系和供应链体系里,我们也做了一些布局和安排。
总体来说,我们是在挖掘流量的红利,以微信、短视频为代表的新流量红利,在各层人口中的机会。我们在挖掘在消费升级阶段各个不同的层次所爆发出来的消费效力。我们也在挖掘,能够支撑这些体系快速发展的后端组织和供应链里的机会。
站在2018年终,在这一波经济里面,我们坚定地去做多。做多什么呢?我们努力找到那些大家不容易被挖掘出来、正向增长的机会。
我想从几个视角跟大家探讨。第一个是行业分类,第二个是人群视角,第三个是地域分割。这几个方面都存在着可圈可点的地方。
从行业来说,整个消费行业增速下滑是不争的事实。不可能有一个经济体总在10%的增长,连续狂奔30年以上,这本身就不健康。而且经济发展到这个阶段,大部分的供给已经显著高于普通性的需求,全行业都存在着去库存的问题。
最先曝露这个问题的不是上游的供给侧,而是08年之后的那一波以鞋服为代表的消费侧。现在经过调整之后,上游的去库存压力开始向中下游再次传导,去库存压力还是很大。
在所有的行业里面,我们大致可以分成几类。
1、第一大类是强周期见顶的房地产相关的行业,和房地产相关的,大宗家电,装修、建材都会受影响。在这个大周期下面,我们应该理性认知它的拐点在哪里。
2、第二个大类是有更快速的周期波动行业。我们拿汽车零售行业举例,汽车零售行业今年特别惨,有些月份是百分之负十几的下滑,当然这个数据监控的是主机厂的出货,去年基数太高了,因为主机厂都把货压到渠道里面,但今年渠道的货压不动了。
不过即使是急剧下滑的行业也仍然存在着投资机会。投资最怕的是没有变化,无论是快速增长,还是快速洗牌,都可能有投资机会。今天我们已经可以看到,在汽车的整车零售市场里面,应该快要有新东西了。
我们看到2017年到2018年,出来一批做新车融资租赁的公司,他们现在没有卖裸车是对现状的妥协,但是大家再想想,明年库存压力更大了,主机厂还会要面子吗?明年一定是谁能帮我卖,谁就卖,趋势就是这样。
以前中国零售渠道就是卖百家车,北京以前有个亚运村汽车市场,我的第一辆车就在亚市买的,转了十几个门店买了一辆车,今天亚市早就不存在了。那时候4S体系还不行,如今4S体系起来了,这个体系架构有可能会出现盘整,也有可能出现新业态。
我们现在反而比去年和前年更加关注汽车流通渠道的发展。我们以前一直没有投汽车零售的业态,但我们投了一个供应链公司,叫卖好车。当时我们判断零售前端不容易出现急剧变化,反而供应侧容易收敛,所以我们投了一个to B的公司。
现在他们发展非常好,今年数字也增长很好。我估计最多再有两年的时间,在他这个平台上跑的汽车服务的量将会成为第三方服务里面最大的头部公司之一。
如今他的零售前端总量越来越多,原来只能给县级二网经销商供货,但现在电商也找他要货。所以下滑的行业谁说没有投资机会,也可能会有。
当然,最喜欢的还是那些逆势增长的品类和机会,大家都知道一个说法,叫口红效应,但口红效应不仅仅意味着化妆品领域,还有几个重要的现象,低客单价,粉丝效应,原来是大明星带粉丝,现在都是小明星、小群主带粉丝,这个粉丝效应的爆发急剧明显。
中午我跟冷静(爱库存联合创始人)还在讨论,淘宝直播的那些明星带货也开始起来了。粉丝效应很明显。
3、高效率的各种工具类行业。不管是直接作用于C端,还是作用于B端,高效的工具在冬天的都是一刀一捅血,非常有效率。相比前两类,工具类行业最容易诞生创新,无论是多么艰难的日子,都会有创新出来。无印良品,优衣库都是经济低谷期出来的,经济蓬勃向上的时候,大家都去追大明星去了。
各类行业中还是有增长的机会,我们要很仔细认真的去梳理里面可以捕捉的逆势增长的行业板块和行业企业,说不定会有一些小惊喜和小发现。
第二个我想说说人群划分。从收入阶层来看,至少可以把我们的同胞,我们的13亿人口分成几个板块。
第一,高净值人群,虽然单体消费绝对能力很强,但是消费弹性很弱。他多一点钱,少一点钱,经济好一点坏一点跟他的绝对消费金额都没关系。所以一定是抓那些经济弹性最大的人——中低收入阶层。上个月个税减免,有六千万人不用交个税了,这些人省下来的钱反而是消费弹性最大的一部分。
因此现在减税降费绝对是正确的措施。这个措施对于激活消费非常关键,让消费弹性大的人多两百块钱花出来,比让一个亿万富豪多买一辆车对经济的贡献大得多。
同时高净值人群最关心的不是消费问题,而是资产问题,是资产的安全性、保值增值问题。这两年我们会看到,原来不太受待见的一大批给有钱人做资产配置的创业公司,这两年的生意都很火,这也是一个赛道,但不是最重要的赛道。
第二,中等收入个体。大概在中国有两三亿人,这批人往往生活在媒体,投资人的周边。这些人的诉求给大家传递一个信息:消费要升级。原来的东西太low,颜值不好看,我不买了。大部分消费升级更多关注的是这些人的升级倾向,这没错,随着经济进入调整期,我们看到这群人其实是在分化。
前段时候大家讨论是消费升级,还是消费降级,其实这是一个不存在的对立矛盾,因为既有人升级,也有人降级,因人而异,应该是消费分级。
仍然有少量人群在做消费升级,仍然有些行业在这个时代收入是高速增长,这批人的收入增速远远高出平均的经济增长,消费升级的欲望肯定存在。
像名堂是做男装设计师品牌孵化,他每一个单独的设计师品牌的店开出来生意都很好,他的商品经济是在夏季件单价一千块钱的水平,秋冬季件单价是两千块钱的水平,因为真的有一批人的消费在升级。
同时消费降级也存在,像我们投的爱库存,他会把一些大家熟知的品牌商品的尾巴,以惊爆价快速分销到消费者手中。同样是卖服装,卖新品牌,卖新款赚钱,快速帮助这些大众品牌,清理库存,消掉也能赚钱。
一个品类,两端必然存在,分别表现的出是两种现象,一部分人确实升上去了,当然可能有更多数量的人降下来,因为今天房产周期、教育医疗确实都在挤占大家在日常消费中的花费比例。
我们经常看到一个反映,中国消费的恩格尔系数越来越好,吃所占的比例越来越少,服装所占的比例越来越少,同时医疗和教育、住房的比重越来越大。
农民低收入阶层,在医疗中的消费占比大幅度提升。积极的一面是新农民覆盖面越来越广,农民敢于看病。但另一面其实是,原来这个钱他可以不花,现在却得花更多的钱看病。这导致他们在一些非刚需消费品上的支出受到挤压。
城乡基础消费群体这六个亿的总量其实是在变大,消费价值取向趋于同质化,这个同质化是什么呢?可能就是我们所说的“高颜值平价”。长得好看,门店形象要好,界面体验要优化,服务要到位,还绝对不能够溢价。
这就是现在趋势,无论是高颜值的平价商场,还是高颜值的平价渠道,都有可能是这个阶段我们要面临的价值取向的最大的调整。如果中国一半以上的人出现新一代的消费价值取向同质化,提前围绕这个做下一步的布局,有可能会是我们更加花精力所做的工作。
第三,非城市化群体,这个群体不意味着没有消费能力。我们也很关注下沉市场的变化和机会。假如我们认可未来我们要抓的一个大方向是高颜值的平价,那请问平价来自于什么?高颜值来自于什么?高颜值来自于塑造,平价来自于高效。
消费的线下场景,近年来最容易成为网红,最容易受传播,最容易被大家安利的是什么呢?
1、大型商超里面衍生出来的这一类OMO,比如盒马和超级物种,消费者体验升级是客观存在的。
2、天天路过的便利店,便利店的体验升级,大家都应该能够感受到。北方的便利店挺落后,如果你去华东看,它的便利店要丰富得多,业态的竞争力好得多。
我们今年有投了一个罗森区域的运营商,负责在南京、安徽做,他们完全借鉴了罗森的后端的食材,鲜食供应链,合资跟罗森建厂,用了集团的冷链和配送能力,以及非常成熟,强大的后端能力,加上前端的拓店能力,还有一千块钱卖的是烟。
剔掉烟,普通的便利店日商只有三千块钱,这个店日商一万二,他一万二是不含烟的,面积差不多,但是有四倍的零售额,他的商品也是平价的,卖的东西很好吃,未来几年还会快速发展。
如果关心食品零售,无一例外都会发展小业态的增长,远远高于中型业态和大型业态。
3、一些中型舞台,无论是糯米,还是十元店模式,你形成了购物习惯,它就是一个新物种。这种体验是纯线上不容易给到的,毕竟能够摸一摸,看一看,何况东西又不贵。十几二十块钱的东西你还纠结啥呢?所以相对低客单价,高颜值,好卖相,体验交付良好的业态,在今天绝对获得超常规的发展。所以其实不是没有人去逛店,是你的店不值得人逛。
4、综合性的一站式售卖设备,安置在小区进门的地方,使用户能够轻松的获得。这些业态的发展,从运营来看是高于我们原先的预期的。
之前我挺担心,像这么一个机器扔在那里,友宝的机器两三百块钱的一个点位,我们当时还跟楼下的朋友们商量,我们前端零售,日商做到多少这个事能不赔钱?我们当时测算不考虑广告这些东西,一天能够做到八九百块钱基本就可以不赔。
但现在在楼下的店,大面积超过一千块钱,说明消费者是有需求的。而且在那里面买东西的很多年轻人,明明离这个在楼下的机器150米之外就是一个便利店,年轻人就跑到这里一刷卡,一扫码就拿走了。连150米都不走,更不要说下单半小时送达,一分钟都不能忍。那没问题,我给你这个便利,换来我的商业价值。
每一个细分市场切进去,就是一个不小的蛋糕。一个点位一千块钱,有人卖增值,无人卖的是边界,各有各的诉求。
线上这一块仍然是现在看起来增长最快的模式,假如我们认为效率是支撑平价的根本,那么在零售端的各种环节的效率提升,使得企业的增长基本不烧钱,现金流很好,今年跟去年相比,销售额已经翻了三倍,毛利足以覆盖住费用。
这是因为“网红化学”——主要用人肉的方式传播商品的独到之处。供应商为什么愿意跟小红书,花卷合作呢,因为网红替代了广告投放,而不仅仅是商品售卖,我小红书可以种草,到花卷上看看实际用的效果和步骤,最终你愿意在哪里买都可以。
贝店是社交电商里是月活用户最大的一个,它月活跃购买用户超过千万,增长非常迅速,今天还在高速增长。贝店上卖的东西,没有啥稀奇的,但都是你要用的,你用了贝店就不用去超市。
贝店提供了一个集高效的营销费用和分销效率。大家感兴趣的话可以货比三家,看看哪家平台的运营成本最低,谁的效率最高,谁将来就有更好的周转。
再说爱库存,它的特点是非标品,服装的库存问题是非常大的问题,中国的所有服装企业,即使厉害到海澜之家,但你看看他的库存,吓死人。但是这个行业都解决不了这个问题,总有人帮他。所以爱库存这样的企业应运而生,极高效的库存清理效率,实现消费者买好东西的愿望。
当然消费者要承受几点,爱库存售卖的肯定不是当时最火的款,你能接受去年的耐克的鞋吗,你能接受反季促销夏季的商品吗,你愿意在夏天买羽绒服吗?
大量的人其实有这种欲望和需求,我们把他们对接起来就好了。这种高效的库存周转效率,又提供了一个平价支撑最有利的利器。
还有几个项目,比如说做冻品食材的供应配送网络,林志强做的冻品在线就是非常扎实的一个企业,完善的运营体系和强大的运营能力,组成了一个高效配送网络。
唯捷城配是做城配非常好的公司,大部分中国内资的便利店都是正在干一件事,建立自己的仓配物流能力,很多人的仓配物流能力建立完了发现还是不够,一个店一天只有四千块钱零售额,给仓配物流的毛利点非常低,超过4个点就亏钱了。唯捷城配做到了一是数字化驱动,二是集约化提高效率。只有数字化管理,你才知道该在哪里下功夫。
我们几年又投了一个快兔物流,是在生产企业货源端,基本上都是只管运这一段。在运输里面包含了集货,把物品集中在一起,长途干线运输,落地配送,三段。大部分都是干运输这件事情。快兔干的事情是掌握货源,他先把货品先集体起来,集到一定的货之后可以自营去干线运输,从而提高整链运输能力。
最后一点品牌投的相对比较谨慎,因为大部分传统的品牌领域,投品牌的VC不多,大部分是PE,更多的是奔着品牌资产去做。在传统的品牌成长周期中,一个品牌从创设到被消费者认知,到积累一定的量需要的时间往往比较长,超越的VC时间期待。
但是今天不一样,今天由于信息传播方式改变,我们可以看到一些很典型的现象,比如说女生熟悉的一些化妆品,由于有了小红书,由于有了微信各种大V的传播,一夜之间一个牌子,一个单品就会火。
一些企业从发布产品的第二年,一年就能干到几个亿的零售额。这个在一个传播的化妆品创业公司中,五年才能完成的事情,他们一两年就能完成。因此今天给了我们重新审视品牌投资机会的窗口。当然这里面我们也不会盲目投,大概是在两个方面更感兴趣。
第一大类是希望找到一些穿越周期的东西,在一级市场投资还是相对时间较长,从投下去到退出来怎么也要五六年,我们不能以一季的时间表现去推测五六年。所以对于一些长得快的东西,我们很喜欢,但是我们也很担心它来的快,同时去的也快。所以我们希望能够找到那些能够穿越周期,有定海神针价值的东西。
做租赁行业的项目,蚂蚁金服投了一堆,坦率的说没有一个跑得通,但是这种投资对于改造生态环境特别重要。有大量的钱去支持,让一个早期不容易成立的场景,还能够持续发展,教育市场。也许有一天这个场景就真的成立了。所以在一些千里的品类上,我们也会布局和挖掘。
另外我们想找有创新的,一些品类是以前市场没有的,比如扫地机器人忽然卖爆了,连电动平衡车也主要是出口,卖给外国人,就是原来更高成本的零部件现在有更便宜的成本,从而大面积的铺开。
最后一点,对于区域的分割,无论是下线,还是国际市场,除了有钱人之外,另外30亿小兄弟们,都是值得关注的。中国13亿,印度13亿,非洲13亿人口,还有东南亚大几亿人口,这已经是小30亿的人口。
还有很多国家和地区在生产制造能力,商务运营能力,金融服务能力,物流仓储配送体系不如我们,我们可以输出技术,输出金融,输出商务模式,输出产品,可输出的东西非常多。
