电子元器件B2B电商模式探讨

黄小良 电子圈 2017-03-23 17:51:42


第一部分: 电子元器件B2B电商模式无法改变分销行业格局。

先简单扯下元器件分销的历史,我印象中,代理商们的经验最先还是从台湾发展过来的,十几年前元器件代理商还主要是台湾、香港、外商公司外资为主,管理人员清一色是台湾或者香港人士。发展到现在,香港公司基本上被双A(AVNET 、ARROW) 美资公司兼并的差不多,台湾那些大大小小的代理商也基本上被WPG兼并(现在统一叫大联大),大点的就还剩Weikeng一枝独秀坚挺着, 不过这些公司的管理人员(干活撑大梁的)现在基本上是以国内人员为主导了。

国内这些年起来了一些综合型的代理商(还没有被合并的),如北高智、周立功等,当然还有多牛牛毛的小规模专业领域的代理商,发展路径基本上做提供设计方案起步的。

言归正传,还是从半导体厂家与代理商的行业规则,来说明B2B电子商务有无法逾越的几点:

1.报价机制

国际半导体厂商普遍采用DPA(Disty Price Authorization)的报价方式, 就是说一个客户一个价格,每一个客户的报价都是要经过厂家授权。

大概的过程是,厂商首先定了一个目录价(booking price),通常这个目录价格是比较高的。然后每个客户上报厂价申请特价,厂价评估最终售价主要三个维度,应用市场领域、客户在这个领域的影响力、实际的采购需求。实际的DPA价格通常只有6~7折,不同厂价不同客户差异不一样。

那些没有获得正式的DPA的客户均按照目录价进行。 代理商们通常先按照目录价采购器件,然后以DPA价格卖给客户,这时候是亏钱的,但你定时(通常按月)上报销售清单(行话报POS),返还的差额在下一个订单里抵扣。

这个机制注定难以B2B电商模式。有人也会说,是不是能够改变这个游戏规则? 那你要问问那些巨头客户(如华为们,他们的价格普遍很低)以及半导体厂家是不是愿意(这些厂家也都是巨头)。

DPA机制能够在这行业实行了几十年,确实有很多优越性的地方。但也有很多弊端,那就是针对小客户,这也正是那些贸易商的机会,也是我上文提到的B2B电商的机会切入点。

申请DPA和报POS也有很多门道的地方,也让该从业人员、贸易商、代理商们有机会赚到很多灰色收入的地方,这就不展开篇幅, 有时间单独开个帖子描述一下。

2.备货机制

现在这些大的代理商也基本上就是一个物流服务的公司。半导体器件订货周期(L/T)很长,比较好的厂家在4~6周,8~12周的也不少。这就需要代理商有强大的备货机制, 行业惯例,库存周期在1个月半算控制比较好的,加上目录价比较高的因素,实际库存占用资金超过2个月以上(这还是库存管理比较好的水平)。 那几个代理巨头,哪个公司的库存不是在“亿美金”级别的?

传统代理商积累无数年,用的是银行的钱。外资、台商等公司在国外银行贷款的年利息不到2个点,你怎么跟人家玩? 这也是目前国内代理商在规模上玩不过人家的主要因素,咱们的资金成本至少7个点以上吧(这还是相当牛逼的)。

那些互联网公司再有钱任性也很难扛得住,何况平均只有几个点的毛利。 互联网公司用的是风投的钱(风投追的是高回报啊)。

3.销售及设计服务

电子元件属于专业性比较强的领域,最终客户经常需要代理商上门做各种销售及技术的服务工作,加上备货机制的建立,这都要大量的专业销售和技术支持人员。这些人员的管理需要非常长的时间积累,这也不是用钱短时间能办到的。

总之, B2B电商模式要PK代理渠道,即没人家有钱、没有线下服务,上下游不支持。 最关键的是也无法提供比传统代理商更多的其他价值, 别谈颠覆,就连升级都不知道在升级啥?

4.问题来了

为什么有几家B2B电商风生水起,销售额直线上升,没有个上百亿的销售额都不好意思跟人打招呼,其实这里面水分巨大,这些所谓的电商平台,无非背靠传统代理商,把他们线下代理的业务量分点到这边来就是咯。把甚至可以理解为以前内部ERP系统的销售量“升级”到云端服务器,就变成电商的销售规模,左口袋倒腾右口袋,利润略微拆分一下。这样做的目的无非是忽悠投资者而已。

但一句老话,潮水退去,就知道谁在裸泳。

第二部分:电子元器件B2B电商路在何方。

先开门见山提炼一句话“从中小客户入手”. 这部分很多客户存在需求痛点,一直没有得到很好的解决方案。

一.互联网思维模式特点

先说说互联网思维,确实代表了一种先进生产力,合理利用就能够给传统行业插上飞去台风口的翅膀。 但这思维绝对不是用来炒作,而是利用互联网的一些优势特点,解决传统行业的一些需求点(尤其是传统方式一直无法解决的需求点)。 互联网思维的典型特点是:

1.传播能力广:比如小米手机,雷布斯锤子等人,一个发布会几个微博就能搞得全中国关注。这是传统渠道无法比拟的。

2.积沙成塔: 最典型的应该是余额宝,只把支付宝里的人的一些零用钱集中起来,就变成几千亿的基金规模了。

3.大数据分析: 通过分析大量的零散的现有客户,可以非常精准判断出市场需求和规律,从而更好服务客户,尤其在进销存的管理上面。

二.中小企业的痛点

回到元器件行业现状,  那就是小型企业的采购, 这些企业的采购其实非常痛苦,传统代理商渠道难以覆盖的,他们的采购特点是,因为元器件的型号很多,但数量不大,基本上也够不上最小包装数量,这些客户比较集中在一些仪表,工控等工业电子领域,但整体的采购规模其实非常惊人。

传统代理商不待见这些小型企业的原因主要2点:

1 数量太小,够不上一个真空包装,传统代理商不太愿意去拆包零售。

2. 传统代理客户沟通成本高,业绩压力大。 同一张订单,100万和1万金额的订单,对处理流程来说花费的时间差不多,每个公司和销售人员都会有销售指标,要完成这些指标,通常是靠这些大客户来完成的。

还有些代理商与厂家的那些游戏规则完全不适应小企业。例如,客户注册机制,报价机制,订货周期,等等。当然这个因素影响较小,就不详述。

三.需求痛点的当前方案和弊端

正因为上面这个小型客户的采购需求现状,造就了当今华强北电子贸易市场的今天。 千万别看到小型客户的“小”,其实这个交易金额也是惊人的,电子器件贸易市场(非代理商渠道)至少也是上千亿级别的规模吧。 为什么这块市场是最容易被互联网B2B给颠覆的,首先说说元器件贸易市场存在的问题。

第一,严重的信任危机。贸易商这边,散新货,假货泛滥。散新货其实跟新一点关系也没有,就是那些回收的电子垃圾,把元器件取出来翻新处理一下(管脚洗干净,重新激光打标,真空包装),看起来很新的原装货一模一样,那些货源来自ST开头城市的贸易商比例特别大。散新货最大的问题就是良品率和返修率的。 而假货就是国产的芯片冒充进口原装的。这块主要是只要是那些比较简单的元器件(SO8封装的特别多),这些国产的器件功能看起来完全一致,外形也完全一致,但毕竟技术能力差异以及成本控制因素,其性能指标会比进口原装的有所下降,导致最终的产品的质量不稳定。其实不管散新货还是国产低品质货,如果诚信经营,其实也还是有他存在价值,毕竟价格便宜,对于那些要求不高的电子产品(比如玩具类)还是需求旺盛。但这样利润不高,赚钱有限。 如果是冒充全新进口原装的器件,那就爽了,利润可能是2倍、3倍甚至更多,就很多人铤而走险了,其实也没什么险,发现了大不了断交,赚一次是一次,卖给你信誓旦旦没问题原装货,拿回去贴片组装半成品后才能发现问题,甚至到了客户手中用了一段时间出现故障。 这就实在tmd坑爹了。轻则工厂内部返工维修, 一个1元钱成本的器件造成整版的维修甚至报废。重则客户退货维修,损失质量信誉。

其次那些有价值的贸易商通常规模较小, 人数在10人以内, 多如牛毛,小客户的采购若是没有丰富的经验,很难找到靠谱的供应商。 其实贸易商里面也有三六九等, 有些贸易商确实有其存在的价值,例如能够根据市场动态备货的,属于元器件生态链的一环。但更多的是一些李鬼,就是游离于华强北,碰到一些客户就在市场到处找货,以次充好的也基本上是这些人,这群人就是首要的被颠覆的对象)。这些小贸易商们,别说看它小,卖到终端用户的利润点通常在10%、甚至20%(一些市场放货的除外)以上,而代理商通常的平均的利润点只有5~8%左右(当然业务规模不一样)。 因此这些小贸易商们,做得好其实过的也很滋润的,10来个人,一年赚个2、3百万。

最后其实贸易商的优势特点也非常明显,快速反应,下单帮你调动资源,现货支持,多少数量都行。 同时还可以满足国内一些特色灰色地带的交易,无论是卖货还是买货。

四.机遇与挑战

回到元器件B2B电商平台模式这个话题,基于上面几个原因,贸易商这块市场是最容易被颠覆的。总结几点:

1.有痛点: 强烈需求,传统代理服务不到,贸易渠道有硬伤。

2.符合互联网思维特点。客户分布广,单个规模小,整体规模巨大,有利于大数据的发挥;

3.话语权小,即使被革新也是悄无声息的。无力反扑,慢慢顺从,这其实也是互联网颠覆模式非常重要的因素。

讲完了传统渠道里存在的问题和B2B的切入机会点,再说说面临的挑战和对策吧。

首先是传播和信任的问题。 关于传播,其实B2B模式相对比较容易,毕竟受众人气比较集中,不断在一些专业论坛以及行业展会亮相,比如电子圈和创意会展的系列活动(给江帮主做个广告)。让中小客户获得信任,非常重要,这就需要拉到一些代理商巨头来背书,当然这就需要有深厚行业背景的人来整合这些资源。

其次货源。 其实电子元器件是最好的电子商务产品,因为每个产品都有一个标准的P/N, 下单、发货以这个型号为标准,错不了,而且通常质量稳定,返修量极低。但也是非常不适合电子商务,就是SKU(商品数量)是在太多,至少是百万级别规模)。 因此要找到这些货源(尤其是现货),也是非常困难的。完全靠一家B2B网站备货,完全是不现实的,只有充分利用现在的代理商和价值贸易商的资源,这一点同样需要有非常资深的人才能获得这些资源,后面经过一段时间的积累,利用大数据分析常用各个行业的常用器件来自行备货。

第三,当然还是要继续保留现在贸易商门的优势特点。那就是现货或者准现货支持,快速响应,支持零售拆包交易,同时照顾一些灰色地带最妥。

这些挑战, 只有浸淫多年的行业人士是才有办法解决的。其实这也是互联网思维的标准套路,只有服务于传统行业的资深人士,整合资源,利用互联网这个工具才能更好的颠覆这个行业, B2B的“跨界打劫”,几乎是不现实的 。

五.B2B电商的现状

最后说说元器件B2B电子商务的现状。其实这个市场一直存在,分二类,

一个国内的那些元器件贸易网,比如华强电子网, 元器件交易网、维库交易网等等 这些网站的特点,只提供货源信息,不提供交易平台。盈利模式以年费(分等级)以及广告模式。其实还是服务于那些小贸易商之间相互调货,查询了解到谁家有货后,上门购买,终端客户较少,主要原因是信任度的问题,并没有完全解决小型企业的需求。

另外就是那些国际的贸易公司(行话是Broker),例如mouser, digikey等,他们的特点就是利用全球网点的优势,服务于中小型客户,充分解决了上述的需求通点问题,在线明码标价,可以零售下单。 但他们的售价极高(比国内正常价格高出50%、甚至更多), 完全没有服务, 在线下单,付款,发货,完事! 但在货源渠道上有限,也是因为国际公司管理的问题,毕竟不能完全了解国内代理商的和现货贸易商们的套路。 但依然有强劲的市场需求,因为这些工业领域小企业,电子器件成本占总体比例不大,本身毛利率也高,因此只要品质保证,依然会咬牙坚持购买。因此这类公司在国内业务具体销售金额数据不得而知,毛利率惊人。从这个侧面也充分说明,只要利用好国内代理商和现货贸易商的资源,加上根据后续大数据分析的数据自行备货,同时确保品质,解决信任问题,将有巨大的市场机会!


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