本文作者Clement Vouillon供职于欧洲天使投资机构Point Nine Capital，负责市场相关的工作，此前也曾参与创立2家SaaS公司。拓扑社此前曾编译Clement Vouillon关于2016年SaaS领域趋势的观点，见《投资人解读2016年SaaS领域的7大趋势》，而本文中作者主要通过总结自己在SaaS领域服务和实践的所见、所想、所得，对SaaS初创公司如何做到内生增长进行相应的梳理，希望能够帮助到正在创业的你。
对于很多 SaaS 初创公司来说，「内生增长」已经成为了客户获取时的首选战略，公司创办一开始就开始琢磨怎么展开了。为什么它这么备受青睐？其实原因很简单：「内生增长」的方式简单，成本较低，你只需要自己开了一个博客平台，然后通过社交媒体向外传播内容即可。我们几乎所有人都在某种程度上接触过「内生营销」。几乎所有 SaaS 公司都读过其他 SaaS 公司博客，这些内容通过 Hacker News、Twitter、LinkedIn 等平台进行传播。
但是真的想要通过这种方式带来明显、直观的效果，这是需要花费时间，经过很多试错以及实验才能实现的。
在接下来的图表中，笔者将试着总结一下 SaaS 公司在成立初期所要走完的「内生营销之路」的「标准做法」。这套做法是根据本人的经验，在为不同的 SaaS 初创公司服务，观察中得来的，所以有言在先：这套做法并不能成为每一个人参考的标准，也不能覆盖到「内生增长」的方方面面。
这个图表的组织结构是按照下面的思路构建的：
「内生增长之路」分成了 6 个不同的阶段：初期、失望、增长、停滞、策略重启、增长。
在上面所说的每一个阶段中，你都会在内生增长团队中找到 5 个不同的板块：
内容团队（居于负责主导地位）、内容形式、故事核心（你所要写的东西）、内容派发以及流量提升。
上面的图表只是方便展示，其实每一个阶段的长度各不相同，「内容流量」这个部分只是为了说明潜在的流量提升程度，并不准确。
当你刚开始筹备内生增长的时候，很有可能你手头既没钱，也没人。这也是为什么通常情况下，公司在这个阶段就只有一个形单影只的「公司博客」，创始人就是这个博客的作者，最后充其量多一个实习生帮他打理这一切。
在这个阶段存在两个大的挑战：
首先就是给博客准备相应的内容，这些内容应该跟你的产品、品牌、客户相一致。这些道理也许在很多 SaaS 公司眼中其实都是老生常谈，它们肯定会接下来抢话说：「你肯定要着重强调产品应该解决的问题」了对吧？其实恰恰就在这里很容易出现偏差：运营者很容易就陷入到了「只谈工具」的陷阱中。请记住你出售的并不是工具，而是一整套解决方案。
很多市场我们都不知不觉地就以自我为中心了：谈「我们」的产品、「我们」的愿景、「我们」是如何改变你们的生活。然而本文旨在教你如何转换视角，让你从「客户」的角度看待问题，只有这样做才给内生增长打下基础。
第二个挑战就是低估了「派发」这个环节的重要性：很多人都觉得如果自己写出了很棒的文章，传播派发就是水到渠成的事，比如在 Twitter 上被无数人转推，在 Hackernews 上面荣登热文榜首。但事实上，每一个内容派发渠道都有着不同的特点，你需要在此之前做大量的实验，什么样的内容适合在什么样的渠道发，有了一些更加深入的观察之后，你才能谈及真正用好这些渠道。
你现在已经写了很多长文，排版精美，还配了非常好看的图片。但是你的流量并没有起色。似乎人们对你的内容并不十分感兴趣，他们也没有兴趣给你在 Hacker News 或者 Twitter 上点赞或者转发。这个时候你会重新反思，决定把目光从内容上移开。于是接到了下面的阶段：第一增长阶段。
你现在已经读了很多创始人分享的「增长秘诀」，于是在你第一批出炉的文章上你做了很多实验，你现在开始真正明白这些内容派生渠道都是怎么运作的。
现在可以去写一些真正有用的内容，并且专门是为某个传播渠道的受众而写的，当然这个时候也有可能内容被错过，这个时候你需要找一些同是初创公司的朋友，你们需要抱团取暖，相互转推，这样会在提升流量上面非常有效。
于是流量开始缓缓抬头了。你最终能够获得数千次的点击浏览量，在 Facebook 或者 Twitter 上实现数百次的转推。
你现在确实在提升流量，但是转化率一泡污，几乎没人注册，似乎内生增长压根没起作用。
为了让人们实现「点击」这个动作，确实非常非常难，需要时间耐心，这个时候你开始心灰意冷。
曾经有用的方式现在都失灵了。因为诸如 HN 这样的网站是会打击蓄意增长曝光度的做法，而且你的朋友也开始厌烦，怎么每天都要给你转推这么多内容啊！
最终，你发现这种单纯追求「点击率」的方式很难持久做下去，你也意识到你是完全依靠外部的内容传播渠道来营销，你没有一个「安全网」，每一次试着飞翔却都摔死在悬崖下。
所以，再一次，你开始反思这一切，决定停止这种偏执疯狂的做法，重新启动你的战略。
在这个阶段，可以非常自信的说，你现在已经对你的客户有了充分的了解，他们的需求、你的产品特点等等。因为你已经不会把所有时间拿来写文章，你已经开发了产品，跟客户做了面对面的沟通，并且尝试销售…… 这个时候，你从一开始创业走到至今的所有经验，所有对客户、市场的洞察都应该体现在后续的营销过程中。
现在，你需要重启的战略应该包括下面的几个部分：
你开始打造属于自己的内容传播渠道：你最终意识到自己拥有这些渠道是多么重要的一件事，比如专门为访客设计一个登陆页面，比如在博客上收集客户的邮件地址，比如给客户说，你订阅我的邮件推送的话会看到更多有趣、有营养的内容。你正在打造自己的「流量安全网」。
你开始更多的以客户的视角出发看待问题。你现在写的内容跟之前完全不一样了，内容更明显，对受众实际工作生活的帮助更大，也许这个受众面会比较狭窄，但是你的客户转化率是提升上去了。你还会学着从某些狭长的内容传播渠道纵深发展，比如某个行业圈的邮件组，比如 LinkedIN 的一个群，比如某个特定主题的论坛……
你的内容开始多元化。既然你现在有这么多内容，是否应该让它的表达方式变一下呢？比如将它编成 PPT？白皮书报告？指南手册？邮件营销？
你开始雇佣营销部门的负责人。这取决于时机，这个人应该对上述的所有内容都非常了解，帮你做到更多的内容营销工作。
现在你的公司人手配备齐全，你的内容真正在受众那里产生共鸣，现在是时候流量再一次滚动。这一次的流量能带来真实的用户。
其他的一些建议：
时机和学习是关键。你看了上述的流程之后，会不会心里产生疑问，那我干嘛非得绕这弯子？我直接跳到第二个「增长」阶段不就好了吗？事实上你不可能做到。因为你需要在这个过程中尝过苦头，犯了很多错误之后才能学习掌握真正有效的策略，为了找到最恰当的内容，内容传播渠道以及内容表达方式，你需要时间。这个内容不仅仅需要跟你的公司文化、产品特性相一致，更要能在受众心中产生共鸣。对了，你还得花时间去了解你的用户都是谁，他们都活跃在互联网的哪个地方？
内生增长需要资源： 如果你觉得在第一天，你就自己创建博客、写白皮书报告，在线创办课堂，这无异于痴人说梦。你需要根据自己手头的资源做出取舍，这也是为什么从一开始你只需要开办一个博客的原因，之后才去考虑开发自己的内容传播渠道。风险在于有些时候当你需要这些渠道的时候你才意识到，时间已经来不及了。所以请随时确保你几个月之后想要达到怎样的状态，要完成哪些事情，并根据不同的阶段妥善分配自己手头的资源。
内生增长会随着时间的推移而变得越来越容易。随着时间的推移，你开始拥有自己的品牌。有了品牌之后就好办多了。在「拓扑社」发一篇文章，和把相同的文章放到刚刚成立两个月的博客上发，传播效果是完全不一样的。另外你需要跟行业内具有传播影响力的公司、个人保持很好的联系。
请别觉得上述过程就这么顺顺溜溜地走下来了，每一个环节你都有可能遭遇挫败，在你没有找到下一个出路之前，你有可能在一个阶段内兜兜转转无数圈。
