Forrester发布的《中国 B2B 电商的数字化转型之路简便易行》报告显示，B2B电商正在面临四大数字化挑战：提供B2C水准的客户体验，具备完善的全渠道能力，实现全生命周期的客户互动，完成传统架构的数字转型。那么，在这种情况下，B2B电商该怎么做呢?
近日，SAP Hybris委托 Forrester做了一项研究，旨在探索 B2B 采购者期望如何改变供应商在中国的销售和交付方式，并最终发布了一份名为《中国 B2B 电商的数字化转型之路简便易行》的报告。
四大数字化挑战
据Forrester Research企业架构专业人员服务首席分析师戴鲲介绍，Forrester的研究结果显示， 2013年中国超过美国成为世界上最大的电子商务市场，Forrester预测，到2017年中国电子商务市场将达到6040亿美元，这个数字将是美国市场的1.5倍至两倍。
戴鲲表示，随着在线业务的增长和技术的进步，B2B采购者的期望值也在提高。Forrester在研究中发现，B2B销售者在客户至上时代面临数字化挑战，这主要表现在以下四个方面：
其一， B2B采购者期待得到B2C消费者级别的购物体验，以及全渠道能力和可见度。报告显示，正如B2C市场的消费者一样，B2B采购者对在线业务有着不同的偏好。例如，在商品交付方面， 对于与工作相关的采购，83%的买家认为当天交货很重要，其中60%的人希望可根据个人偏好安排发货日期。
其二， B2B采购者需要B2B销售者具有强大的全渠道能力。B2B采购者认为在线上线下同时开展业务十分重要。调查显示，68%的B2B采购者认为能在不同渠道查询产品信息很重要，58%的采购者认为跨渠道退货或换货很重要，37%的采购者希望各渠道可以共享统一的账户和订货历史记录，31%的采购者希望跨渠道查看个人活动信息。B2B采购者正在向B2C消费者体验看齐，他们的浏览和购买方式全面转向全渠道。
其三，社交渠道和移动端渠道对B2B销售者吸引客户变得愈发重要。随着智能手机和平板电脑日益普及，B2B 电商面临的新挑战就是要跟上客户的购物习惯。B2B 销售者已经发现，客户不再满足于传统的接触点，他们越来越多地需要销售者支持移动设备和社交平台。78%的B2B 销售者认为客户期望查看他们网站上的评分和评价，而53%的销售者希望他们的网站可以通过移动应用程序访问，或针对移动设备优化网站访问。
其四，B2B销售者在转型过程中面临数字化挑战。多渠道集成和向线上迁移之路并不平坦，B2B公司备尝艰辛。在妨碍中国B2B销售者全力执行在线策略的四大挑战中，有三个跟全渠道实施相关，包括不同渠道之间的冲突(40%的B2B销售者)、渠道间如何分享客户数据(35%)，以及跨渠道集成后台技术(35%)。而且，这些B2B电商的从业者一旦遇到重大障碍，如未满足定制需求，缺乏客户想要的功能，或现有技术解决方案不成熟等，他们将线下业务转至线上的努力就会功亏一篑。
关注电商平台和业务服务组合
一些具有远见卓识的企业正在打造以客户为中心的新B2B体验，旨在让企业从传统公司中脱颖而出。这些开拓者的初步尝试证明：B2B电商平台和业务服务现已有望成为业务技术组合中的战略性资源。
为了让更多企业成功实现转型，Forrester在报告中给出了以下三点建议：
第一，让数字化渠道为B2B业务注入强大动力。B2B采购者希望获得B2C式的体验和全渠道可见度，这些是传统渠道无法提供的。在当今的中国市场，数字化业务已成为满足采购者需求，并推动未来业务增长的新趋势。企业应该为自己的B2B业务制定全面的数字化策略，并建立战略性的数字化渠道，此举的优先级要远大于现有的线下资产。
第二，投资B2B电商平台，以满足客户体验差异化需求。Forrester建议，B2B电商应将有限的技术资源用于实现商业价值，通过建设B2B电商平台来开启数字化转型之旅。在进行电商平台选型时，应关注平台能够为全渠道提供支持，能实现个性化产品推荐，在整个客户生命周期中对客户的深入认识和沟通以实现差异化客户体验，以及增加进程的可见度。
第三，向有远见的同行学习，找准B2B市场的数字化趋势。Forrester建议，B2B电商务必要吸取B2B市场先驱者和B2C市场领先者的经验教训：在电商平台和现有业务系统之间实现无缝集成，通过社交和移动渠道吸引客户，方便客户采用各种本地化的支付方式;通过提供线上、呼叫中心和线下商店的一致性客户体验来提升客户忠诚度。
聚焦电商平台建设
戴鲲认为，电商平台已经成为B2B商家的架构演进的关键支柱。
“以前电子商务平台仅是企业内部的一个独立组成部分，未来在这一个方向上将发生非常显著的变化。”戴鲲表示，他们走访了很多B2B商家后发现，很多商家认为，电商平台应该与企业内部的各种IT系统，如ERP、订单管理、仓储管理和呼叫中心等系统紧密集成，甚至有些商家更加激进，希望以电商平台替换原来的支柱性系统。
Forrester构建功能强大的电商平台的观点，与SAP Hybris的战略不约而同。SAP Hybris中国区总经理张波透露，除了SAP Hybris电商平台，SAP Hybris还将推出第二个重要的拳头产品：SAP Hybris Marketing。他介绍，SAP Hybris Marketing是基于大数据对市场进行细分和精准营销的工具，它基于SAP HANA平台进行数据分析，并将分析结果推送到前端的电商。
“电子商务会产生大量的数据，如果只是为了保存它，会给电商企业带来很大的负担。”张波说，如果有能力快速、挖掘这些数据的价值，就会对未来的业务发展做出趋势性判断，比如对利润贡献高的客户群在哪里，客户的消费行为有什么变化。
张波介绍，SAP Hybris Marketing一个很重要的价值，就是营销的精准化、去骚扰化。他解释说，充分利用数据分析结果，商家可以精确地获知消费者需要什么样的产品，或者消费者对什么信息感兴趣，从而可以在营销推广时做到有的放矢。
张波建议，电商平台的建设可以分三步走：第一步，传统电商平台配合传统的CRM应用;第二步，在积累了一定数量的电商数据后采用SAP Hybris Marketing，以对数据进行深度分析;第三步，进行技术架构的整合，为数据提供共享的平台。
